2011年夏天娛樂節目收視率最高的是什么？答案不是《快樂女聲》，不是《非誠勿擾》，而是同時在這兩檔節目中出現的步步高音樂手機的廣告。
2011年以來，步步高旗下雙品牌運作的步步高音樂手機、OPPO音樂手機的廣告幾乎將國內的電視節目收視冠軍一網打盡。業內人士進行了一番測算，僅2011年，步步高旗下這兩個手機品牌的廣告費用超過10億元。
這種“開著飛機撒錢”的燒錢式營銷再次讓步步高陷入激辯的中心。銷量大跌說、穩定人心說、浪費資源說、搏命狂賭說等各種質疑的背后，卻或許隱藏著一個足以在不久的將來奠定中國手機市場天下格局的“陰謀”。
金立捕蟬，OPPO在后
時間回到2007年，中國國產手機市場硝煙彌漫。天宇、金立、中興、華為……群雄爭霸的惡戰中，突然有空靈的女聲悠然哼唱，藍天碧海間，有清麗的女子拿著手機，愜意地從央視黃金時間的廣告中走出，驚破手機市場的漫天烽煙。那是步步高音樂手機給受眾的第一印象，如同它的代言人宋慧喬一樣，清純、唯美，刻意要將自己與幾年來充斥著國產手機市場的山寨氛圍區別開來。
那時，步步高只是國產手機品牌眾多后來者中的一員。國產手機市場上風生水起的，是那個名叫金立的對手。
繼2005年由劉德華代言的金立手機廣告在央視播出后，2006年，金立在央視、鳳凰衛視、湖南衛視等權威傳媒全面投入品牌宣傳：獨家冠名湖南衛視開春大戲《金枝欲孽》，贊助湖南衛視綜藝節目《超級歌會》、《名聲大震》，投放“2006年超級女聲”套裝廣告……將其他初露鋒芒者牢牢打壓。
然而步步高的突破口，恰是在打壓自己的對手身上。直到今天，金立手機的市場人員在談及步步高時依然頗有微辭，在他們看來，步步高音樂手機當年正是抄襲了金立的推廣模式。
2008年6月，步步高旗下音樂手機品牌OPPO REAL系列手機上市，在央視進行廣告投放的同時，也開始轉向湖南衛視，希望投放廣告的同時尋求深度合作。收視率高的成熟節目，當時已被金立攬入懷中，恰逢當時湖南衛視正在打造一檔全新的娛樂節目《天天向上》，OPPO果斷出手，成為《天天向上》的贊助商。
這一贊助新節目的冒險很快得到了回報。
為了推廣《天天向上》，湖南衛視錄制了七期預告片，連續一周每天轟炸，OPPO音樂手機從中獲得了超值的傳播收益。而接下來的每個周五晚上，觀眾們都能從汪涵口中，聽到時不時地冒出一句“OPPO REAL手機”。
6000萬買來PASS卡
2009年夏天，由“超級女聲”更名的“快樂女聲”啟動前不久，廣電總局一紙通知，勒令選秀節目海選不得超過兩個半月、除總決賽之外不準在黃金時間播出、不準觀眾對選手的晉級直接短信投票，招招命中選秀節目要害，更讓之前已經和湖南衛視草簽了冠名協議的蒙牛最終放棄快女冠名權。
直到報名啟動的前一天，步步高音樂手機才以6000萬元的價格接下了這個“燙手山芋”——雖然外界普遍認為此次贊助很難收回成本。
然而贊助與廣告的區別就在這時顯現出來。為了收視率，湖南衛視在那一年的快女中費盡心機制造話題，“翻版張柏芝”，“綿羊音”曾軼可，炒作了節目的同時，自然也保證了步步高的傳播效應。
步步高的品牌知名度絕不能算弱，缺的是怎樣讓公眾把步步高這個牌子與音樂手機聯系起來。從這一角度來看，快女的轉變甚至更適合步步高音樂手機的品牌定位：觀眾低齡化，更與步步高音樂手機15歲—25歲的目標顧客群體高度契合，更容易打動他們；以音樂為核心，與步步高手機同樣意在“打造音樂夢想”；選手爭議化，提高品牌的傳播率；主辦方為提升利潤多管齊下，唱片封面、彩鈴下載、入駐K廳……產業鏈條上的每一次延伸，都給步步高帶來一次額外的品牌增值。
2009年夏天后，在公眾的心里，步步高不再是做VCD、電話、復讀機的企業。步步高做手機，并且不是山寨手機——當消費者建立起這樣的印象，步步高終于拿到了進入音樂手機市場的PASS卡。
搶人，搶錢，搶地盤
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文章來源華夏酒報p;
此后，幾乎所有高收視率節目都被步步高音樂手機放進了自己的購物車，甚至在12家衛視參與的2011年新年跨年演唱會大戰中，步步高和OPPO音樂手機分別贊助江蘇衛視和浙江衛視。加上支付CCTV5體育頻道、NBA官方、全球音樂臺MTV的廣告費用以及宋慧喬的代言費，步步高為旗下產品支付的廣告費用遠在10億元以上。某國產品牌手機區域經理用“搶人、搶錢、搶地盤”來概括步步高音樂手機瘋狂燒錢背后的商業邏輯：
搶地盤即通過對優質媒介資源形成壟斷，“讓對手沒有同樣當量的平臺可以投放，以保證步步高是音樂手機中曝光度最高的品牌。”例如贊助天津衛視職場真人秀《非你莫屬》，對于有潛力的新生節目，步步高一經發現，即收入囊中，寧殺錯不放過。
搶錢，一方面自然是指提升銷售額。根據艾媒咨詢《2010—2011年度中國手機市場發展狀況研究報告》顯示，在GSM市場上，步步高與OPPO共拿下近10%市場份額，銷量位居國產手機前三名。步步高總經理沈煒更表示，2010年僅OPPO手機的銷售收入就達60多億元，加上步步高音樂手機的業績，步步高手機的收入突破百億元——燒錢完全燒得起。
另一方面，強大的品牌影響力使步步高旗下手機在行業利潤日益稀薄的背景下，依然保持著高額的利潤。一部步步高手機和一部七喜手機，均采用完全相同的MTK方案，七喜的手機只能賣到500元，而步步高和OPPO卻能賣到1500元—2000元，消費者仍愿埋單。
至于搶人，該區域經理稱，步步高如此大手筆的密集投廣告，對其他品牌的員工及其經銷商既是震懾，也是誘惑，“經銷商或銷售人員倒戈轉投步步高早已不算新聞”。
野心與陰謀
2011年6月14日，NBA決賽直播后，CCTV5出現了這樣的畫面：好萊塢巨星萊昂納多·迪卡普里奧站在列車車廂里，看見對面樓宇中一個女子在窗戶上寫下“FIND ME”的字樣后轉瞬消失，唯留下那幕恢宏之景將他和觀眾一起震撼。
這則情節、風格均酷似《盜夢空間》的廣告，正是OPPO耗資5000萬元為其首款智能手機X903所量身定制。挾國產音樂手機的知名度，決戰智能手機之巔。或許，這才是步步高早已深種的野心。
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編輯：周莉
