美國某心理學家曾做過一個實驗：在給某大學心理系學生講課時，向學生介紹說請來一位舉世聞名的化學家。這位化學家表示他發現了一種新的化學物質，這種物質具有強烈的氣味，但對人體無害，在這里只是想測試一下大家的嗅覺。接著他打開了瓶蓋，一會兒，他要求聞到氣味的同學舉手，不少同學都舉起了手。其實這只瓶子里裝的只是蒸餾水，而所謂的“化學家”，不過是從外校請來的德語教師。
這則試驗充分說明了名人效應的威力。通過名人的出現所達成的引人注意、擴大影響的效應，或人們模仿名人的心理現象統稱為名人效應。名人效應已經滲透到人們生活的方方面面。比如，很多消費者由于對名人的崇拜和信服，很容易產生盲從現象，從而輕易地接受名人的暗示。所以在商品銷售中，經營者經常利用消費者敬慕名人的心理來擴大產品知名度，展現其品牌氣質及文化內涵。
對于名人廣告對消費者的影響，某咨詢公司針對北京、上海、廣州的800多位消費者進行的抽樣調查中發現，50.2%的人表示會關注名人廣告，10.5%的人表示名人廣告會刺激自己的購買欲，38.3%的人表示對自己沒有太大影響。從符號學來看，名人廣告基本上是將名人符號象征化，通過這種轉換，使得消費者在接受廣告信息時，會與名人產生連結，而在購買產品時，更會因催眠作用而選擇該產品。
明星代言，助力品牌，刺激銷售
就白酒產品而言，很多產品的外觀差不多，口感差不多，工藝水平也差不多。如何在高度同質化的白酒市場中建立自己的個性化或差異化？找明星代言或許是個辦法，利用消費者對名人、明星的崇拜心理，來贏得消費者的好感，提升產品的知名度和美譽度。
同時，在拉動終端銷售方面，明星廣告也發揮了很大的作用。
首先，提升了經銷商的信心。這種信心來源于兩個方面：一方面，經銷商對廠家有信心，覺得廠家實力雄厚，而且對產品的推廣不遺余力，跟著這樣的廠家不愁沒飯吃；另一方面，對終端銷售也增加了信心。因為請了明星代言，會刺激消費者購買，從而推動終端銷售。作為經銷商而言，庫存量會減少，資金周轉率會更快、更高效，自然會增加經銷商的進貨熱情，提升他們的銷售信心。
其次，活化終端。把代言人的形象照貼在各終端的門面上，可以讓終端的形象豐富起來，同時更容易讓消費者把產品和代言人聯系起來，潛移默化地把消費者對明星的崇拜和喜歡，轉嫁到對產品的喜愛和信賴上來。
明星代言還需謹慎
名人效應雖好，但絕不是一個“放之四海而皆準”的真理，對于很多白酒品牌來說，請明星為白酒品牌代言是把雙刃劍，選擇得好事半功倍，選擇不好則得不償失。那么，白酒品牌在選擇明星代言時應該注意什么？
首先，看自家的產品。賣給誰？怎么賣？在哪里賣？
賣給誰的問題，決定了你是不是要請明星代言。中低檔酒請明星代言有一定效果，但對高檔酒來說則沒有必要，這部分消費者非常理性和成熟，他們更多考慮的是酒的口感和品牌內涵，對明星代言與否并不敏感。
怎么賣的問題，是通過什么渠道賣酒，同樣也決定了要不要請明星代言。比如有的酒品直供酒店和夜場，就沒有請明星代言的必要。
而在哪里賣的問題，則決定了要請的明星的級別。比如做全國市場，就應該找在全國范圍內知名的大明星；如果做省際或地區市場，可以優先考慮在省內比較知名和有影響力的明星人物。
總之，以消費者或市場為導向，理性選擇最合適的明星，不要一味貪大貪貴。
其次，要看明星。主要看他是不是當紅，和同一個明星代言的其它品牌是否有雷同和沖突，明星代言人是否和自己的品牌形象定位相符等。
明星一定要當紅。請明星代言，無非是想快速提高產品知名度，豐富和提升品牌的精神和文化內涵，提升品牌的無形價值。那么，所請的明星一定是當紅的，只有這樣，才能達到快速提高知名度的目的。同時，當紅明星在消費者心中的形象最盛的時候，可以讓明星的名人效應最大化。
請當紅明星代言固然好，但代言價格也更高，或許還面臨因為同其它廠家的競爭導致代言費水漲船高的困擾，那就要找正處于上升期的明星。比如研究一下明星的成長曲線，發現正往上走，一舉簽下。一般廠家和明星都是一簽兩年，那就趕上他紅的時候了。
此外，明星要有健康良好的公眾形象，不能有瑕疵。因為代言人形象和品牌形象息息相關，代言人的言談舉止勢必會影響品牌形象。同時還要考慮明星是否同時代言其他同類品牌，比如某明星同時代言兩種不同廠家的酒類品牌的時候，就會讓消費者產生混淆，不知道他代言的到底是什么品牌，這樣會稀釋掉名人效應，代言效果自然大打折扣。
最重要的是，要注重代言人自身形象與品牌形象定位的相符性，把代言人的氣質和形象與產品的特質與品牌形象實現無縫對接。每一款酒類品牌都有其特定的市場定位，針對這個市場定位，設計出相應的品牌形象。選擇形象代言人就是把這一品牌形象更加突出，更有效地傳播。這方面成功的案例不少，比如衡水老白干酒業請胡軍擔任品牌形象代言人。通過廣告創意將胡軍的硬朗形象與“衡水老白干”酒固有的品牌氣質進行了完美結合，凸顯了“衡水老白干”酒的獨特風格。“胡軍的代言對我們的產品幫助很大，中低檔酒銷量這兩年提升非常快，請胡軍代言是非常合適的人選。”公司市場部李經理介紹說。
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