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　　賣酒是一項系統工程。從戰略到戰術、從流通渠道到終端渠道、從銷售到品牌環環相扣，系統作用產生系統能量和系統成果。白酒運營系統的終端系統歷來是白酒廠商關注的重點，而終端渠道的餐飲酒店被譽為開啟市場大門的“鑰匙”，更是白酒廠商爭奪市場的重中之重。在酒店等終端，當消費者對白酒品牌提出異議時，導購員應如何應對？下面請看兩個情景再現及案例分析。
銷售情景1
    　這個品牌是廣告“轟”出來的，我不喝“廣告酒”

   
現場診斷

    　中高端白酒營銷普遍采用品牌、渠道、終端“三駕馬車”戰略，做品牌必然涉及到廣告宣傳、促銷推廣。現在的消費者非常精明，知道廣告促銷費是要計入成本的，在選購白酒時一定會算成本賬。尤其是對當年爭搶央視“標王”的白酒，消費者仍記憶憂新，知道自己當年喝的都是“廣告酒”。鑒于這樣的白酒市場背景，消費者提出這類質疑也就不足為奇了。導購員面對這類問題，需要客觀、理性應對，通過適當的語言藝術化解質疑。就消費者提出“這個品牌是廣告‘轟’出來的，我不喝‘廣告酒’”這種情況，導購員需要避免出現下面的失誤。

   
錯誤應對

    　導購員如果這樣應對：“先生，我們的廣告與XX酒的廣告比差遠了”，則意味著：一方面是不尊重客人的質疑；另一方面，表面上是說明自己的廣告投入不多。其實，深層次潛伏著對競品的褒獎或贊美。導購員如果這樣應對：“李總，賣酒哪能夠不打廣告啊”，實際上已經承認自己的酒是廣告酒，那么勸說客人喝我們的酒就困難了。導購員如果這樣應對：“張先生，我們的酒好，只有通過廣告客人才知道”，這話本身沒有錯，但會使我們面對客人的質疑越陷越深。導購員如果這樣應對：“李先生，我也覺得做廣告，還不如做終端，給客人實惠”，這是不少強調終端的銷售人員的心里話。這種表述看似站在客人角度思考問題、關心客人，其實是在拉開客人與公司和產品的距離。

實戰策略

    　市場上牌子很響的白酒一般有三類：（1）目前沒有做廣告的老牌名酒。（2）目前在做廣告的老牌名酒（含高端、中端、低端老牌名酒）。（3）目前大做、特做廣告的新品牌酒。銷售情景1的出現，大多由第二類中低端老牌名酒和第三類新品牌酒引起，高端老牌名酒，如茅臺、五糧液，做廣告與不做廣告，消費者一般不會把廣告與價格聯系在一起思考，有時甚至會忽視價格因素。而對新品牌來說，消費者會思考很多，尤其是對品質、價格、廣告等特別關注。消費者心理研究表明：消費者對產品的廣告存在二律背反（矛盾）心態，一方面擔心廣告宣傳過多的酒，成本高、價格高，喝“廣告酒”；另一方面，消費者擔心廣告很少或者沒有做廣告的酒，企業實力不強，質量沒有保證等。導購員面對客人的矛盾心態，在釋疑時的確有些為難，如果把握不好一個度，那么這把“雙刃劍”就可能會傷到自身和產品，從而導致銷售成功的機率下降。

　　就此案例，導購員的實戰策略是：

    　1.保持平和與冷靜。這類問題的出現，一方面說明推薦酒品的廣告影響力已經達到一定水平。同時，說明消費者已經從關注廣告，到關注酒了。雖然，消費者提出的問題很尖銳，也毫不留情地提出“不喝廣告酒”。這時，導購員要平和應對，面帶微笑、真誠感謝消費者對該酒品和廣告的關注。
    　2.轉移話題。通過轉換話題、轉換焦點、揚長避短、展示產品優勢和賣點等語言藝術，緩和氣氛，營造雙向溝通的友好氛圍，引導消費者改變已有觀點。

   
模板演練

    　導購員：先生，看得出來，您對這款酒廣告非常關注。文章來源華夏酒報其實，酒品做廣告也是為了讓消費者更多得了解該品牌。公司在廣告投入上老板一直控制得非常嚴格，不允許亂花一分錢。相反，在技術創新、水源選擇、窖池建設、基酒儲藏等方面公司舍得投入，千方百計保證酒的品質達到國家優質標準。我相信，您喝了這款酒一定會感到物有所值的（面帶微笑，恭敬地把酒遞到客人面前）。（適合：廣告創意普通）
    　導購員：李總，謝謝您對這款酒廣告的關注！（如果廣告非常經典，模仿廣告風格，隨口說出廣告語或唱出廣告歌，給客人助興。同時轉移對“廣告酒”的注意力。）雖然酒的廣告做得好，但是也比不上我們的酒做得好。用一句話說明“酒為什么做得好”，可以從科研、技術、工藝、釀酒師、釀酒糧食、水質、窖池歷史、窖藏年份、酒的品質、釀酒環境等方面提煉。我相信，我們這款酒一定配得上您們這樣有品位、有檔次的客人（面帶微笑，恭敬地把酒遞到客人面前）。（適合：廣告創意非常精彩）

銷售情景2
    　這款酒我從來沒聽說過，廣告也沒有見過，不敢喝

   
現場診斷

    　這類問題通常發生在新推出產品或者新開發市場，它與“不喝廣告酒”問題正好相反。沒有聽說過或沒有見過廣告的酒，客人至少有三方面的擔心：（1）酒廠歷史不長，公司實力弱，質量沒有保證；（2）劣質酒或假酒；（3）牌子不響，招待客人沒有面子。客人有這樣的擔心很理性，也很自然，導購員要理解客人的想法，并根據自己產品的實際情況和客人的擔心做有效應對。就本案而言，導購員需要避免出現下面的失誤。

  
錯誤應對

    　導購員如果這樣應對：“我們正在XX電視做廣告啊”、“我們是老牌子酒了，在白酒行業很有名氣”，這類表述暗示客人孤陋寡聞，客人聽了很不舒服。導購員如果這樣應對：“好酒不怕巷子深，我們不想成為‘廣告酒’”，有狂妄自大之嫌，會把與客人之間的心理距離越拉越大。導購員如果這樣應對：“是的，我們的酒剛剛上市”，是在告訴客人我是一家新酒廠或這是一款新酒，會讓客人對我們酒的質量、品牌產生懷疑。

   
實戰策略

    　市場競爭已經進入到品牌競爭時代，沒有知名度、美譽度或者知名度、美譽度低的產品或品牌在市場上舉步維艱。雖然品牌知名度、美譽度主要是由公司運作，比如加大廣告投入、開展大型宣傳推廣活動等，但在不具備這些條件的現實情況下，終端銷售人員怎么辦呢？答案只有一個：知難而進。不能夠退縮或不作為，相反應該把不利條件轉換為有利條件，用溝通技術和語言藝術達成銷售成功。　

　　就本案而言，導購員的實戰策略是：

    　1.承認事實。消費者提出這類問題的確讓銷售員有些難堪，尤其是對品牌做得還不錯的公司的品牌銷售人員來說，心里覺得有些委屈。無論難堪，還是委屈，導購員一定要做到心平氣和，敢于承認消費者提出的問題，并真誠感謝消費者提出的寶貴建議。這樣既可以化解與消費者之間的對立，還能夠最大限度贏得消費者的理解、信任和尊重。
    　2.充滿信心。面對這類問題，導購員在表情上、語言上以及行動上，必須充滿自信。消費者提出這類問題是對公司以及公司產品缺乏信心的反應。導購員是企業的形象窗口和信息窗口，其一舉一動都透露出企業的信息。通過導購員充滿信心和自信的表現，消費者能夠感受到企業的實力和底蘊，從而提升消費者對企業和企業產品的信心。

   
模板演練

    　導購員：先生，非常感謝您給我們提出寶貴意見！我們在廣告宣傳方面的確比較低調，不過在白酒研發、生產工藝和繼承傳統技術等釀酒基礎建設方面卻是腳踏實地，舍得下功夫。可以用一句話介紹釀酒基礎建設的亮點，比如獲得國家XX科技進步獎、中國白酒泰斗XX對該酒的評價、獲得XX地XX企業稱號等。另外，導購員可以用一句話介紹酒的賣點。今天，非常榮幸為您們服務，我相信，我們的酒一定能夠讓大家喝著“舒心、放心、開心”，真正感受到實實在在做出的美酒品位（面帶微笑，恭敬地把酒遞到客人面前）。（適合：有一定基礎的品牌）
    　導購員：先生，非常感謝您給我們提出寶貴意見！我們的酒是老牌子（XX年建廠），雖然銷量在區域市場名列前茅，但為了保證質量，一直沒有擴大產量。最近進行了三期工程擴建，才開始開發新市場。先生，非常榮幸能夠在第一時間為您介紹這款酒。這時，可以介紹酒的賣點（面帶微笑，把酒遞到客人面前）。（適合：老牌酒做新市場和升級換代）
    　導購員：是啊，我們以前一直奉行“酒好不怕巷子深”的觀念，所以廣告宣傳做得少一些。您給我們提了個很好的建議，我一定及時把您的寶貴建議反映給公司。不過我們的酒質量確實不錯。可以介紹酒的賣點（面帶微笑，把酒遞到客人面前）。（適合：普通品牌）