如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有一兩款暢銷產(chǎn)品，要談及發(fā)展那是自欺欺人。
遺憾的是，目前還沒(méi)有幾家企業(yè)能夠像茅臺(tái)、五糧液那樣，讓一款產(chǎn)品歷經(jīng)歲月的沉淀暢銷幾十年不衰。近幾年，企業(yè)通過(guò)研發(fā)、打造新的暢銷產(chǎn)品，才重新煥發(fā)出生機(jī)。最典型的當(dāng)屬洋河、西鳳等企業(yè)，因?yàn)檠蠛铀{(lán)色經(jīng)典、西鳳十五年的崛起和暢銷使它們重回白酒一線陣營(yíng)，讓老名酒再次站在時(shí)代和市場(chǎng)的前沿。
行業(yè)中人都知道暢銷產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)的重要意義，但只是不明白為什么暢銷的產(chǎn)品怎么突然一下就不暢銷了，甚至成了滯銷的代名詞。曾經(jīng)的各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，一年甚至三個(gè)月喝倒一個(gè)品牌的事情能否被避免？從產(chǎn)品的生命周期來(lái)看，歷經(jīng)導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟、衰退后，產(chǎn)品謝幕退出歷史舞臺(tái)是必然的，但同樣一款產(chǎn)品，飲料業(yè)的可口可樂(lè)為什么歷經(jīng)百年不衰而且越賣越好？茅臺(tái)、五糧液也已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)袖幾十年，其主打暢銷產(chǎn)品為什么也是暢銷幾十年經(jīng)久不衰？
明確長(zhǎng)銷產(chǎn)品方向 從白酒業(yè)的市場(chǎng)規(guī)律來(lái)看，真正暢銷而長(zhǎng)銷的產(chǎn)品是往兩頭跑的。也就是說(shuō)，企業(yè)的中高檔產(chǎn)品或者低檔產(chǎn)品一旦形成暢銷之勢(shì)，要想保持長(zhǎng)銷會(huì)比較容易一些，這是由產(chǎn)品本身的特性和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)性決定的。
高檔產(chǎn)品一旦形成品牌效應(yīng)，其標(biāo)桿意義的影響是持久的。一是高檔品牌的打造費(fèi)時(shí)很久，沒(méi)有幾年甚至幾十年的歷練很難成功；二是高檔消費(fèi)者的忠誠(chéng)度一旦形成，也很難改變。 茅臺(tái)、五糧液形成的價(jià)值取向，后來(lái)者總是很難撼動(dòng)其地位，但不是沒(méi)有機(jī)會(huì)，否則就不會(huì)有后來(lái)的酒鬼、水井坊、國(guó)窖1573等高檔品牌的崛起和攪局了。從地方
文章來(lái)源華夏酒報(bào)高檔品牌的打造來(lái)看，這種事情就更加容易做到了，這也是地方酒類企業(yè)未來(lái)站穩(wěn)發(fā)展腳跟的方向之一。
低檔產(chǎn)品的暢銷和長(zhǎng)銷源于歷史的積淀以及企業(yè)本身的光環(huán)效應(yīng)。二鍋頭暢銷全國(guó)這么多年因?yàn)檫@個(gè)品牌給消費(fèi)者多年的熏陶已經(jīng)讓消費(fèi)者的腦海中形成了深深的烙印。盡管不是品牌名，但這個(gè)工藝讓消費(fèi)者覺(jué)得能夠釀出好酒。另外行業(yè)里低檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)要弱些，限于產(chǎn)地和成本因素影響，只要運(yùn)作得當(dāng)，地方低檔產(chǎn)品總能夠在當(dāng)?shù)匕蔚妙^籌。
明確了方向，企業(yè)再做規(guī)劃時(shí)就很清楚自己要什么。能夠成為支撐企業(yè)百年發(fā)展的長(zhǎng)銷產(chǎn)品，應(yīng)該是高、低檔各有一款，高檔樹立形象，為企業(yè)的發(fā)展積累足夠的發(fā)展資金；低檔占領(lǐng)市場(chǎng)，穩(wěn)定企業(yè)的生產(chǎn)，滿足最普通消費(fèi)者的需要。
保持價(jià)格體系穩(wěn)定 暢銷產(chǎn)品不能長(zhǎng)銷的根本性的問(wèn)題是價(jià)格體系不穩(wěn)定甚至穿底，導(dǎo)致經(jīng)銷商無(wú)利可圖，網(wǎng)絡(luò)商利潤(rùn)微薄，成為帶貨產(chǎn)品，可賣可不賣。就算有消費(fèi)者的忠誠(chéng)度在，渠道總是見(jiàn)不到貨或者總是被賣貨商說(shuō)壞話，在有其它暢銷產(chǎn)品替代的情況下，消費(fèi)者就會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向。
茅臺(tái)這兩年的銷售形勢(shì)要比五糧液好，表面看是因?yàn)槊┡_(tái)的公關(guān)做得好，消費(fèi)者愿意喝，但很重要的一點(diǎn)就是茅臺(tái)的賣貨價(jià)差遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于五糧液，導(dǎo)致越來(lái)越多的經(jīng)銷商去追逐茅臺(tái)，也使茅臺(tái)的價(jià)格越炒越高，也讓我們見(jiàn)識(shí)了行業(yè)史上的第一份限價(jià)令。
邵陽(yáng)大曲在并入華澤集團(tuán)前已經(jīng)是湖南的暢銷產(chǎn)品，而且是網(wǎng)絡(luò)商帶貨的暢銷產(chǎn)品之一。但網(wǎng)絡(luò)商、經(jīng)銷商并沒(méi)有積極的態(tài)度、也沒(méi)有一定要賣的意向。并入華澤后，通過(guò)市場(chǎng)梳理以控制貨物投放的方式，拉升了價(jià)格體系，讓各級(jí)渠道商都有了合理的利潤(rùn)空間，短短幾年，產(chǎn)品從零售網(wǎng)點(diǎn)售賣每瓶五六元飆升到十幾元，仍然是各級(jí)渠道商手心里的寶。
因此，穩(wěn)定的價(jià)格體系是保證產(chǎn)品暢銷和長(zhǎng)銷的根本。
持續(xù)的消費(fèi)者培育 產(chǎn)品暢銷后對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注就會(huì)越來(lái)越少。最典型的例子就是消費(fèi)者喝自己的酒有抱怨、有投訴時(shí)總是不予理睬，甚至說(shuō)少你一個(gè)人喝沒(méi)有關(guān)系，這些就為我們產(chǎn)品以后的滯銷埋下了隱患，隨著時(shí)間的推移，越來(lái)越多的消費(fèi)者被漠視后，厄運(yùn)就來(lái)臨了。
消費(fèi)者的培育不但要持續(xù)做好服務(wù)，還要讓消費(fèi)者不斷感受到產(chǎn)品（品牌）的熱度、鮮度，能夠與時(shí)俱進(jìn)。 產(chǎn)品暢銷后，單純的硬廣告固然能夠讓消費(fèi)者隨時(shí)留意到你的存在，更多“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的軟廣告更要成為品牌的“殺手锏”。許多看似無(wú)用的付出串起來(lái)就是一個(gè)鏈條，任何一個(gè)環(huán)節(jié)脫離，都可能終止鏈條的運(yùn)轉(zhuǎn)。
有的企業(yè)害怕花“冤枉錢”，做活動(dòng)總喜歡與銷售掛鉤，完全不從品牌的高度、產(chǎn)品長(zhǎng)銷的高度去看待某些活動(dòng)的開展，直到產(chǎn)品要滯銷了或者已經(jīng)呈現(xiàn)滯銷的癥狀，還搞不明白哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，以為是自己的促銷力度不夠造成的，于是追加促銷力度，搞得渠道價(jià)格混亂，加快了市場(chǎng)下滑趨勢(shì)。
不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)
暢銷產(chǎn)品的長(zhǎng)銷不代表墨守成規(guī)、不能對(duì)產(chǎn)品做任何修改。在市場(chǎng)上，要成功推廣一款新產(chǎn)品是何其艱難，但只要方法得當(dāng)，基本能夠維持新一輪的熱度，形成新的消費(fèi)潮流。
產(chǎn)品升級(jí)分為微調(diào)和包裝的徹底改變兩種模式，具體要依據(jù)各自市場(chǎng)的特性和對(duì)市場(chǎng)的掌控情況來(lái)決定。比如，五糧液的升級(jí)是從外包裝來(lái)了一次較徹底的改變，價(jià)格也得到了一個(gè)較大幅度的提升。一般的升級(jí)都是對(duì)產(chǎn)品的微調(diào)，要么是瓶型的改變，要么是外盒的稍加修改，勁酒的產(chǎn)品一直都有調(diào)整，但幅度不大，要把幾次調(diào)整對(duì)照來(lái)看才看得出較大的變化。
不管采取哪種調(diào)整方式，有一點(diǎn)是要堅(jiān)持的，就是升級(jí)產(chǎn)品一旦推向市場(chǎng)就要果斷停止老產(chǎn)品的生產(chǎn)，不能讓兩個(gè)產(chǎn)品同時(shí)并存，一旦并存，升級(jí)計(jì)劃很可能流產(chǎn)，導(dǎo)致失敗。
適時(shí)推出全新產(chǎn)品 不是說(shuō)產(chǎn)品長(zhǎng)銷了就不要推新品，而是推新品需要保證、保護(hù)好產(chǎn)品的長(zhǎng)銷。宗慶后先生有一句震驚業(yè)界的反問(wèn)：你有熱產(chǎn)品嗎？企業(yè)要持續(xù)拓展自己的市場(chǎng)，就要想法多推熱產(chǎn)品，但由于白酒行業(yè)的新品推廣難度大、速度慢、時(shí)間長(zhǎng)，導(dǎo)致大部分企業(yè)都害怕推新品。
白酒行業(yè)的中檔產(chǎn)品因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者的消費(fèi)轉(zhuǎn)向快，往往最容易制造流行，企業(yè)不妨抱著做策略性產(chǎn)品的心態(tài)來(lái)加入戰(zhàn)團(tuán)。采取兩三年培育一個(gè)產(chǎn)品的方式逐步推進(jìn)，形成不斷旺銷的局面。因?yàn)闊岙a(chǎn)品有較高的利潤(rùn)回報(bào)，經(jīng)銷商有積極性，消費(fèi)者的口碑也容易積累，加之長(zhǎng)銷產(chǎn)品利潤(rùn)比較穩(wěn)定，是可靠的投資回報(bào)。沒(méi)有了后顧之憂，企業(yè)和經(jīng)銷商在推新產(chǎn)品、培育熱產(chǎn)品時(shí)就能夠全力以赴，成功機(jī)率也較大。
還要注意的就是產(chǎn)品鏈的上下延伸，不是要體現(xiàn)出多少新增的銷售，而是為長(zhǎng)銷產(chǎn)品做陪襯。沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有消費(fèi)者的堅(jiān)持，這是一種購(gòu)物心理，也是做產(chǎn)品規(guī)劃的一種依據(jù)。 比如，茅臺(tái)推年份酒，不是賣得越多越好，而是為了印證茅臺(tái)的高貴品質(zhì)，消費(fèi)者在消費(fèi)普通茅臺(tái)時(shí)的心理價(jià)值感會(huì)更加強(qiáng)烈，忠誠(chéng)度也更高。
持續(xù)提升產(chǎn)品價(jià)格 中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的同時(shí)也導(dǎo)致了消費(fèi)趨勢(shì)的逐年快速上移，每年都會(huì)有一個(gè)更高價(jià)位的產(chǎn)品流行。作為一款暢銷產(chǎn)品要不斷把握上移的趨勢(shì)，與時(shí)代同步才能確保長(zhǎng)銷而不滯銷。
茅臺(tái)、五糧液每年不斷漲價(jià)，不但沒(méi)有因此走向沒(méi)落，反而一次次成為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，帶動(dòng)一大批企業(yè)的同步上升。低檔產(chǎn)品的持續(xù)提價(jià)也是同樣的道理，因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)檔次上移了。
產(chǎn)品的持續(xù)提價(jià)，不但能保證產(chǎn)品的持續(xù)旺銷，也能夠保證連渠道環(huán)節(jié)的持續(xù)贏利，對(duì)于企業(yè)、渠道來(lái)說(shuō)，是一種雙贏。
總之，暢銷的產(chǎn)品要想保持長(zhǎng)銷并不是很困難的事情。把市場(chǎng)原理搞清楚，產(chǎn)品想不長(zhǎng)銷都難；不懂原理，就算能夠保得住一時(shí)的旺銷，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)出了問(wèn)題還是不能保證持久的長(zhǎng)銷。企業(yè)產(chǎn)品的長(zhǎng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的工程，需要各個(gè)環(huán)節(jié)的努力和把控，關(guān)鍵的問(wèn)題能夠把握住就算出了一些小狀況也不會(huì)動(dòng)搖根基。
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編輯：宮華明
