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　　不管市場環境如何快速發展和變化，作為中國傳統消費品的白酒，始終是消費領域中備受關注的行業。

　　從《2010-2013年中國白酒市場調查報告》可以看出，近幾年，中國白酒的銷售總量趨向平穩，行業市場集中度在逐步提高：2010年全國白酒銷售總額增幅達25%、2011年上半年更是超過30%、2012年白酒業增長率或達到70%，甚至未來五年全國白酒產業銷售收入每年將保持10%的增長，年利潤增長在15%左右┅┅在這種利好因素的刺激之下，白酒行業的擴張之戰似乎已經進入了白熱化階段。不過，供過于求的矛盾、產品功能的同質化等老問題的懸而未決，制約著其發展腳步，更使得白酒企業的競爭優勢喪失。尤其是目前，隨著白酒價格的節節攀升以及市場的全線飄紅，致白酒行業進入了產能“大躍進”階段，以至于白酒市場呈現“兩極分化”的趨勢越來越明顯。

　　那么，在這種形勢下，我們該如何據此制定發展策略、把握未來發展方向、及時調整產品結構，同時尋找白酒市場營銷的新出路呢?

　　紛雜的行業現狀

　　我國經濟轉向新的消費時期，白酒在人民生活中的重要性下降，酒文化成為精神的象征。在這種情況下，滿足低收入階層生活需要的低檔白酒的消費量開始下降，而高檔白酒成為商務交往的重要載體，消費量逐漸上升。高端白酒依靠特殊的文化底蘊和質量取勝，中國白酒將依靠其品牌和質量走向世界。

　　1、激烈的多元化競爭

　　近幾年來，越來越多的啤酒、紅酒、洋酒等酒類的外來品牌進入酒類市場，白酒的市場份額不斷地受到擠壓。有統計表明，白酒的需求總量將以年均3%-5%的速度下降，其中中低檔白酒下降速度將超過5%，預計而與之形成鮮明對比的是, 啤酒、葡萄酒將繼續保持穩步增長。

　　此外，在國內白酒生產企業陷入困境的同時，大量國外資本涌入國內白酒業，比如2006年的白酒并購第一案，全球最大的洋酒集團帝亞吉歐收購水井坊16.64%的股份成為其第二大股東;同年12月，法國軒尼詩收購劍南春旗下四川文君酒廠有限公司55%的股份。在給中國白酒行業帶來新的營銷理念和策略的同時，外資品牌的涌入確實給國內企業帶來了嚴峻的競爭壓力。

　　2、無序的行業內部格局

　　市場蛋糕越來越小，白酒行業面臨著缺乏有序競爭、應變能力低下的困境，以至大多數白酒企業贏利無方、成長乏力。近萬家白酒企業中，真正有實力的少之又少。就連素有中國酒業大王之稱的五糧液，其年產量尚不足國內年總產量的5%。有專家評論,目前整個白酒業內部格局比較混亂、競爭無序。

　　事實上，從上個世紀80年代初開始，白酒企業一直是一些地方的財政支柱。在“投資小、見效快”的利益驅動下，部分地區不斷新建、擴建白酒生產項目，是造成酒廠數量多而規模小，產品供過于求的主要原因。比如有的地方為保證地產酒的銷量而限制外來產品的進入，或者對外來產品實行變相收費;有的地方為提高本地酒的競爭力，采用返還消費稅的辦法。此類違背公平競爭規則的做法嚴重阻礙了全國性市場的流通，更導致許多白酒中小企業偏安一隅、競爭能力低下。

　　3、混雜的高端產品

　　在利潤攤薄，中低檔產品競爭激烈的情況下，許多白酒企業把高檔白酒作為了新的利潤增長點。在中低檔酒領域已有較高知名度的大型白酒集團開始調整產品結構，向中高檔市場進軍。水井坊、國窖·1573等高端或超高端產品的出現，使得原有的五糧液、茅臺、劍南春三強壟斷高端市場的格局被打破。同時，市場上也出現了部分僅依靠廣告宣傳或產品包裝來吸引消費者的“假貴族”，它們價不符實，導致了高端白酒市場的無序競爭，直接影響高端白酒市場的發展。

　　正是由于行業的雜亂無章，使得白酒市場的發展出現了不規則的運營模式，比如當供給大于需求時，價格有下降的趨勢;當需求大于供給時，價格將上升，這就是它的形成機制。反過來，價格的變化會調整和改變市場的供求關系，使得價格不斷圍繞著價值上下波動。所以，無論是高端白酒市場還是區域白酒市場，都需要一個正確的程序規范來對營銷方向“指點迷津”。

　　高端白酒——“文化味”解困

　　從普遍意義來講，在任何一個行業，價格貴、高消費被人們稱為高端消費，其中的載體就是高端產品或者服務。但是在信息透明化程度提高和理性消費觀念的指引下，部分消費者認為“高價格并不代表高品質”，可見，高端白酒除了高價格，還應該有其他的內在品質。高端白酒不僅僅是在向市場銷售產品，要讓市場順理成章地接受產品的高價格，高端白酒就需要在更深層次上觸動目標消費群體的情感。因此，高端白酒品牌應該既能夠做到高價格與高質量的和諧統一，還能夠滲透品牌文化，讓白酒消費者在享受到“物有所值”的產品同時，更多的將是去體會產品和品牌所能夠帶來的精神層面上的愉悅感受。

　　高端白酒企業要真正成為酒水品牌運營商，就需要在本領域擁有多個強大的產品品牌，否則只能算作是“短平快”的品牌延伸或者多元化作業。因為，只有在多個產品領域同時獲得市場的深度認可，才能夠憑借在高端酒水領域的產品組合力充分彰顯企業品牌的包容度和感召力。

　　1、文化做大市場。

　　作為白酒企業，在營銷上應該從文化及品牌個性中尋求突破，一些炒作的行徑，不是白酒企業品牌營銷之所為。比如茅臺酒，更多是從文化資源整合、產品結構整合、公益事業整合等渠道，去展開自身品牌的訴求和形象傳遞。

　　2、個性提升品牌營銷

　　白酒作為一種文化現象和文明的標志，也是人們感情交流的媒介，她體現了時代精神和人文個性。任何品牌要營銷，必須打造個性品牌，借助文化這個助推品牌營銷的翅膀。比如古井集團全力將淡雅型古井貢打造成公司高端酒主打產品，使其成為安徽白酒業進軍國內最高端白酒市場的制勝法寶。它立足構思淡雅型白酒，進行品牌產品的創新研發。先后開發了相關系列產品，并結合古井貢酒的原產地域產品保護工作，逐步調整和發展新型白酒產品，改變了延續千年的香濃老傳統。

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編輯：趙果