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行業發展飽受質疑

    　白酒業的發展始終像個“迷”：它本是國家限制發展的產業，卻興旺發達，景氣度極高；它在資本市場上獨領風騷甚至成為“分紅大王”，卻被戴上“暴利行業”的帽子；它為社會做出了重大貢獻，成為民族品牌的杰出代表，卻廣受輿論的質疑和批評。
    　白酒業為何時常陷入社會輿論的“漩渦”中呢？
    　從客觀方面看，白酒顯著的民族特色、濃郁的文化情結、不息的拼搏精神、驕人的業績表現包括一線白酒的國有控股背景，都對社會具有極大的吸引力，使得公眾和媒體對白酒具有強烈的關注欲望、更高的責任要求和完美的道德期盼，因此白酒業容易受到社會嚴格甚至苛刻的審視。應該說，這也是一件好事，因為被人關注總比無人理睬好。但是，從主觀方面看，白酒自身確實存在一些需要改革改進的問題，其中公共關系和信息傳播的不給力、不到位是一個重要的原因。

公關傳播難以完善　　

    　“一大一小”。既廣告宣傳力度相對較大，信息傳播力度相對較小。
    　2011年11月8日，在央視的2012年廣告招標會上，共有19家酒類生產企業在現場競標拍得標的總價格325726萬元，占總體的26.6%，其中唱主角的是白酒。茅臺現場投標49778萬元，摘得“標王”桂冠。
    　近年來，白酒企業成為廣告投放的大戶，雖然國家多次出臺限制白酒廣告的規定，但收效甚微。白酒的廣告投放量和費用可謂一年比一年多。有的企業投放的廣告費接近甚至超過其全年的凈利潤，還有企業投放的廣告費竟然打了水漂。
    　在市場經濟條件下，“酒好也怕巷子深”，企業做廣告無可厚非；但物極必反，廣告過多過濫過度只能導致受眾的反感甚至厭惡，被斥之為“廣告界酒氣熏天”。相反，酒行業在信息傳播上下的功夫、花的費用從整體上講遠不及廣告。大眾關心的、想要了解的信息，一些企業往往不知道或者不能及時、真實、準確、完整地予以發布，使大眾和企業、行業產生隔閡，長此以往豈能不損害企業甚至行業的形象？
    　“一說一做”。即對社會對他人的承諾在某些事情上沒有完全兌現，存在“說與做脫節”的問題。
    　2月21日，在國家質檢總局指導下，中國食品工業協會組織8家白酒骨干企業簽署自律宣言，共同承諾“兩公開”。目前，各大酒企都在官方網站上做了信息公開的欄目。如五糧液公布了2012年52度和39度五糧液市場供應量為12000噸；貴州茅臺在官網上公開了2012年茅臺酒及系列酒主要品種市場投放信息、各省投放量、貴州茅臺知識產權保護聯絡信息、貴州茅臺經銷商信息；瀘州老窖在官方網站上公布了經銷商信息、專賣店網絡、防偽查詢等信息。除此之外，其他酒企都是只公布了銷售網絡。
    　“兩公開”的結果既在一些人的意料之外，又在一些人的意料之中，因此在社會上引起了不小的反響。但是，總體執行情況，不盡人意。這件事使相關的企業、行業、政府部門、中介組織陷入尷尬的境地，很值得酒業總結反省。
    　客觀地說，“兩公開”的內容對一些企業來講可能屬于商業機密，具有較強的敏感性，如實公布確有一定的難度。既然如此，就應該在當初把意見擺到桌面上，講個明白，以尋求一個兩全其美的辦法。“說到就要做到，做不到就不要說”這個原則，對維護企業和行業的信譽、信用、信仰極為重要。
    　“一分一合”。即在一些重大的問題上，行業有分歧有分化，缺少合作溝通。
    　如一段時間以來，“入不入奢”的議題被炒得沸沸揚揚，茅臺、五糧液公開表態：不做奢侈品；與此同時，也有名酒企業高調宣稱：向奢侈品進軍。從各自經營需要出發的不同的表態，暴露了行業內部的矛盾和分歧，讓大眾墜入云里霧中，使他們疑問叢生。
    　白酒要不要入奢、能不能入奢、怎么樣入奢，此類問題是不能回避的，但行業至今沒有給出一個明確統一的答案，而是任由各說各話。行業不能用一個聲音發言，使企業難以明確自己的發展方向，使產業難以維護自身的整體形象。
　　“一實一虛”。即在回應社會關注的一些問題上比較直白，就事論事，只務實不務虛，缺少科學的說明和理論上的闡述。
    　如對高端白酒與“三公消費”的關系問題，一些領導和同仁以攻為守：不喝高端白酒喝什么？難道要喝拉菲嗎，拉菲的價格不是更高嗎！這種看似理直氣壯的回答，其實引出了兩個悖論：一是公務宴請一定要喝酒，二是公務宴請一定要喝高價酒。所以，這種回應非但不能平息社會輿論的質疑，反而招致了更多的不滿和批評。如果換一種思路，從法律要求和企業職責權限的角度說明：公務宴請喝不喝酒、喝什么酒，最終的決定權并不在企業。這樣的回答既符合實情，也劃清了高端白酒與“腐敗”的界限。
    　又如，對近期高端白酒價格的下滑，社會評論不少，我們應該及時主動地給予說明：第一，下跌的價格只是零售價或是批發價，企業的出廠價依然堅挺并未下跌；第二，價格下跌的原因除“三公限高”外，還有經濟增速的下降、投資增速的趨緩、消費淡季的來臨、盲目炒作的降溫、部分游資的撤離、企業的主動調控（如茅臺自營店的布局）等；第三，酒企將高度關注價格的變化，制定出有針對性、前瞻性的措施，促進企業的持續健康發展。通過此類公關傳播表明企業的態度和自信，以穩定市場、凝聚人氣。
    　可見，對社會輿論的回應既要具備及時性、真實性又要具備準確性、科學性，既要有被動地解釋澄清又要有主動地引導說明。
    　“一舊一新”。即一些企業在對公關傳播的認識和操作上存在著傳統守舊的問題，開拓創新精神不足。
    　首先，一些白酒企業對公關傳播的認識有誤區：或將公共關系等同于庸俗關系，只不過是“花言巧語、請客送禮”； 或將公共關系等同于政企關系，只重視與政府的聯系，忽視與大眾的溝通；或將公共關系等同于“滅火”關系，有危機才搞公關，沒有危機就把公關工作束之高閣。
    　應該說，公關傳播是法治社會和市場經濟的產物，是信息時代的必須。在信息透明化、傳播快速化的今天，公眾輿論的作用和影響日益增強，企業行業形象的塑造和維護日益重要。我們需要依靠公關傳播來了解輿情，引導輿論，改善自己的生存發展環境。
    　其次，對公關傳播的手段也要吐故納新。一要改變重廣告輕公關的做法，利用各種途徑搞好公關傳播。二要改變各自為戰、自說自話的局面，提高聯合協作、整體作戰的能力。
    　行業和企業應該把公關傳播工作上升到戰略層面，列入主要領導的議事日程；設立專職的公關部門，開展公關調查、輿情分析、綜合判斷、說明引導，力爭在第一時間回應公眾的質疑，做到真實可信、以理服人。在發生危機公關時，更要保持清醒頭腦，講究策略性、科學性，避免情緒化、草率化回應。政府部門設立的發言人制度，值得白酒企業借鑒文章來源華夏酒報。

形象傳播，不妨加點人情味兒

    　近期，紀錄片《舌尖上的中國》爆紅，其中提到的民間美食品牌迅速成為受眾“追捧”的對象?！八街梢怨ビ瘛?，白酒業是否也應該擺脫一味砸錢的廣告投入，切入人文關懷的元素，創新傳播的方式？這很值得行業協會和高端白酒企業坐下來，好好議一下：如何攜手合作，通過吸引人、感動人、說服人的傳播手段拉近與受眾的距離，強化信息的透明度，提高公關傳播的“信（信息真實可信）、達（說明準確到位）、雅（形式優雅感人）”。
    　“業績上去了，形象下來了”。公關傳播的短板已拖累了白酒前行的步伐。這是企業之痛，行業之痛。我們要痛定思痛，對癥下藥，改進公關傳播工作，為白酒的發展創造“天時地利人和”的環境。