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    　無(wú)論哪個(gè)白酒品牌進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)后，總是遭遇強(qiáng)烈的圍攻。這種圍攻既有本土品牌聲嘶力竭防守式的進(jìn)攻，也有全國(guó)品牌奮起直追式驅(qū)逐性的圍攻。競(jìng)爭(zhēng)品牌總是能采用相同的或者比自身品牌更加偏激的手段來(lái)掠奪市場(chǎng)份額。

    　這種群雄逐鹿的現(xiàn)象在大部分區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)明顯。眾多省會(huì)城市的白酒市場(chǎng)，在每一個(gè)價(jià)格帶，每一個(gè)渠道都聚集著多個(gè)白酒品牌。各種品牌在狹窄的競(jìng)爭(zhēng)空間中“刀光劍影”，勝出的不一定是名酒，而往往是傳播塑造方法獨(dú)特的品牌。

    　在群雄逐鹿的環(huán)境中，實(shí)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移是弱勢(shì)品牌甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圍攻必然的突圍方向。那么，弱勢(shì)品牌該如何尋找自己的品牌進(jìn)攻之路呢？

細(xì)分市場(chǎng)區(qū)域，
占領(lǐng)“空白”市場(chǎng)

    　弱勢(shì)品牌在區(qū)域市場(chǎng)中的處境是前有狙擊，后有追兵。尋找弱勢(shì)品牌合適的市場(chǎng)環(huán)境，是其突破競(jìng)爭(zhēng)的核心。基于此，弱勢(shì)品牌必須把目光放得足夠長(zhǎng)遠(yuǎn)，從目前被邊緣化的市場(chǎng)尋找適合自己品牌成長(zhǎng)的環(huán)境，徹底回避?chē)テ放频臄D壓。也可以從目前競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱、渠道盲點(diǎn)明顯的某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)做起。只有擺脫成熟品牌競(jìng)爭(zhēng)的漩渦，保持自身品牌的生命力，弱勢(shì)品牌才有機(jī)會(huì)突圍。

    　例如，湖北稻花香集團(tuán)旗下關(guān)公坊品牌，在武漢市場(chǎng)運(yùn)作之初，品牌力和產(chǎn)品力都不強(qiáng)勢(shì)，其沒(méi)有選擇在武漢城區(qū)與枝江、黃鶴樓、白云邊等成熟品牌直接對(duì)抗，而是選擇了武漢周邊的郊區(qū)以農(nóng)村包圍城市的深度分銷(xiāo)策略切入市場(chǎng)。武漢的郊區(qū)市場(chǎng)因?yàn)槌墒炱放脐P(guān)注度相對(duì)不高，關(guān)公坊牢牢抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，在郊區(qū)市場(chǎng)全面成熟后反撲滲透武漢城區(qū)市場(chǎng)，短短幾年的時(shí)間，就從名不見(jiàn)經(jīng)傳的小品牌成長(zhǎng)為湖北區(qū)域重量級(jí)的白酒品牌。

    　再如，河北三井酒業(yè)是河北酒界最近幾年發(fā)展最為耀眼的小強(qiáng)型企業(yè)，但是三井酒業(yè)如何發(fā)展成為這樣的一個(gè)小強(qiáng)企業(yè)，卻很少有人關(guān)注。2004年～2008年，滄州市場(chǎng)可以說(shuō)是滄州制酒廠旗下老滄州、御河珍品的天下，還有衡水老白干、板城燒鍋酒、郎酒、枝江、宋河等品牌的瘋狂掠奪與滲透，這對(duì)于一個(gè)區(qū)域弱勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)，硬拼沒(méi)有資本，鏖戰(zhàn)只能受傷。

    　許多做酒人都很喜歡采取“中心突破，周邊輻射”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)布局市場(chǎng)，渴望通過(guò)中心市場(chǎng)做活以后，迅速盤(pán)活整個(gè)大市場(chǎng)，殊不知，一個(gè)核心市場(chǎng)、中心市場(chǎng)的拿下，你是否能夠鏖戰(zhàn)得起呢？

    　面對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)局面，只能根據(jù)自己的現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)、現(xiàn)有資源，進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)者最薄弱或者最不愿意進(jìn)軍的市場(chǎng)，從側(cè)翼進(jìn)攻，占領(lǐng)一個(gè)一個(gè)賴(lài)以生存的根據(jù)地市場(chǎng)，然后再連成線、連成面，讓星星之火，形成燎原之勢(shì)。于是，三井十里香采取“點(diǎn)狀布局”營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)“中心市場(chǎng)由點(diǎn)及面滲透式操作，培育市場(chǎng)”，對(duì)“（縣）鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)堡壘推進(jìn)式操作，進(jìn)攻市場(chǎng)”，讓農(nóng)村來(lái)包圍城市，讓城市呼應(yīng)農(nóng)村。

    　也就是說(shuō)，對(duì)于市場(chǎng)容量雖大，但競(jìng)爭(zhēng)激烈的滄州市區(qū)和難以攻取的縣級(jí)市場(chǎng)，十里香采取由點(diǎn)及面滲透式策略，慢慢培育市場(chǎng)；對(duì)于潛力大，競(jìng)爭(zhēng)程度低，容易攻占的一些縣級(jí)市場(chǎng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，集中攻打，必然占領(lǐng)。

    　三井十里香正是依靠在競(jìng)爭(zhēng)者疏于占領(lǐng)的市場(chǎng)，通過(guò)一系列標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，如終端盤(pán)中盤(pán)，意見(jiàn)領(lǐng)袖群體教育，商超、名煙名酒店分類(lèi)陳列等，引起了市場(chǎng)的高度配合與支持，開(kāi)創(chuàng)一片屬于自己的藍(lán)海，為發(fā)展積蓄能量和資本，為搶灘與影響中心市場(chǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。

品牌形象公關(guān)，
打造品牌勢(shì)能

    　在文章來(lái)源華夏酒報(bào)品牌形象塑造上，弱勢(shì)品牌必須重視品牌勢(shì)能并拿出有效的運(yùn)作方法。成熟品牌因?yàn)閺?qiáng)大，注重銷(xiāo)量，往往忽略了形象。在品牌突圍中，進(jìn)取型品牌運(yùn)用品牌形象攻關(guān)，可以達(dá)到品牌造勢(shì)的目的，從而躋身強(qiáng)勢(shì)品牌之列，獲得消費(fèi)者的好感。如今是品牌制勝的年代，任何成熟品牌在成長(zhǎng)的過(guò)程中都走過(guò)品牌塑造的路子，只是年代不同表現(xiàn)方式不同罷了。

    　例如，安徽宣城的宣酒2009年進(jìn)入合肥市場(chǎng)，其總銷(xiāo)量雖然不大，但品牌傳播的攻勢(shì)卻很明顯。宣酒在宣城是本土成熟品牌，但其開(kāi)發(fā)合肥市場(chǎng)面臨嚴(yán)重的品牌知名度問(wèn)題。為改變并樹(shù)立宣酒在消費(fèi)者心中的形象并提高認(rèn)知，宣酒先是聘請(qǐng)了李幼斌為品牌形象代言人，同時(shí)在合肥開(kāi)展多種渠道傳播和品牌傳播活動(dòng)，進(jìn)行品牌公關(guān)。在市場(chǎng)調(diào)研中筆者發(fā)現(xiàn)，合肥市場(chǎng)銷(xiāo)量并不大的宣酒品牌美譽(yù)度卻相當(dāng)高，足以證明其品牌形象的塑造是成功的，假以時(shí)日，在市場(chǎng)上將有上佳的表現(xiàn)。

細(xì)分渠道，
形成差異化優(yōu)勢(shì)

    　鎖定核心渠道，發(fā)揮單一渠道操作模式最大效能，相對(duì)于大面積撒網(wǎng)、四處鋪貨的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)渠道體系，顯然對(duì)資金有限、沒(méi)有突出技術(shù)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)或有特定功用、要求精確推廣的進(jìn)取型弱勢(shì)白酒品牌是不宜的。因此，二線白酒必須對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者、渠道進(jìn)行精確細(xì)分，仔細(xì)研究自身產(chǎn)品的特點(diǎn)以及相關(guān)的渠道模式，進(jìn)入分眾化之下的渠道，才能找到最符合目標(biāo)消費(fèi)者的渠道，逐步形成渠道差異化的優(yōu)勢(shì)，可在產(chǎn)品同質(zhì)化的陷阱中成功進(jìn)行突圍，獲取商機(jī)。

    　固化操作模式，占領(lǐng)單一渠道是弱勢(shì)品牌的生存關(guān)鍵。弱勢(shì)品牌可以采取“以退為進(jìn)”的市場(chǎng)策略。固化渠道模式，占領(lǐng)單一渠道可以有效地集中資源，在該渠道中做到最好，形成自己獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，弱勢(shì)品牌的生存根基是細(xì)致的市場(chǎng)管理和周到的市場(chǎng)服務(wù)，如果沒(méi)有這些，那么弱勢(shì)品牌就沒(méi)有任何理由在市場(chǎng)上生存、發(fā)展。

    　例如，合肥市場(chǎng)的“迎駕貢酒”來(lái)自安徽霍山，當(dāng)年來(lái)合肥操作之初，市場(chǎng)上很難看到迎駕品牌的身影。但是，迎駕進(jìn)入合肥市場(chǎng)后，就一頭扎進(jìn)酒店渠道，在酒店渠道將自身資源最大化聚焦，配合其在多個(gè)市場(chǎng)操作后，相對(duì)成熟的酒店盤(pán)中盤(pán)渠道模式進(jìn)行細(xì)化管理操作，將酒店渠道牢牢封鎖，密不透風(fēng)，以至于出現(xiàn)其他品牌兜里揣著錢(qián)都沒(méi)有酒店做的境況。在此期間，迎駕雖然遭遇口子窖、種子、古井、文王等徽酒品牌的前擠后壓，但其一路過(guò)關(guān)斬將，同樣在短短幾年的時(shí)間里，就躍升為銷(xiāo)量名列前茅的徽酒品牌。

    　目前，隨著渠道的扁平化，越來(lái)越多的白酒廠家和經(jīng)銷(xiāo)商注重“后備廂”工程，白酒營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)了越來(lái)越多的“會(huì)員俱樂(lè)部”、“白酒沙龍”、“團(tuán)購(gòu)會(huì)”、“品鑒聯(lián)誼”等新模式。其目的一方面是回避高額的渠道和終端費(fèi)用，另一方面是培養(yǎng)忠實(shí)的消費(fèi)者。

    　皖酒旗下的百年皖酒天青品牌是蚌埠某一經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)斷品牌，盡管皖酒品牌在當(dāng)?shù)赜兄鴱?qiáng)大品牌背景，由于資金的限制，在渠道推進(jìn)方面，該經(jīng)銷(xiāo)商并沒(méi)有選擇全面鋪開(kāi)，而是選擇自身資源相對(duì)豐富的某個(gè)區(qū)，通過(guò)渠道細(xì)分，集中精力、大力投入公關(guān)團(tuán)購(gòu)渠道，成功成為該區(qū)的接待用酒，并選擇性地對(duì)一些公務(wù)、商務(wù)活動(dòng)頻繁的酒店、會(huì)所進(jìn)行輔助操作。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的精耕細(xì)作后，天青已在意見(jiàn)領(lǐng)袖群中建立起很強(qiáng)的消費(fèi)口碑，普通消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)該產(chǎn)品，消費(fèi)氛圍即將形成，后來(lái)，天青開(kāi)始向二批、名煙名酒店等常規(guī)渠道滲透，最后大獲成功。

以小博大，
謀取外部支持

    　弱勢(shì)品牌的處境是前有狼后有虎，發(fā)展很困難，為了發(fā)展，就必須謀求外部資源的支持，外部資源主要是經(jīng)銷(xiāo)商的理解和配合，對(duì)于弱勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)，巧借經(jīng)銷(xiāo)商資源是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

    　江蘇古順河酒廠曾是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小酒廠，一度陷入停產(chǎn)組合境地，卻在山窮水盡時(shí)出現(xiàn)了柳暗花明的新景象。自2001年改制以來(lái)，在其本埠市場(chǎng)淮安地區(qū)實(shí)現(xiàn)了2億元的銷(xiāo)售目標(biāo)，市場(chǎng)占有率達(dá)到80%以上。2006年，古順河進(jìn)入全國(guó)白酒企業(yè)100強(qiáng)。古順河的異軍突起，為二、三線白酒企業(yè)提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。2001年，瀕臨破產(chǎn)的古順河開(kāi)始步履艱難的組合。那時(shí)的古順河不過(guò)三五十人，企業(yè)規(guī)模小，員工積極性不高，沒(méi)有一支像樣的銷(xiāo)售隊(duì)伍。而當(dāng)時(shí)的淮安市場(chǎng)，幾乎被雙溝和今世緣兩家壟斷，經(jīng)銷(xiāo)商都圍著這兩個(gè)品牌轉(zhuǎn)。所以，當(dāng)時(shí)古順河面臨的最大問(wèn)題是誰(shuí)來(lái)經(jīng)銷(xiāo)他們的產(chǎn)品。

    　為此，古順河采用了新的合作模式——成立古順河銷(xiāo)售聯(lián)合體，一方面對(duì)當(dāng)時(shí)的強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行公關(guān)，以高于雙溝、今世緣的利潤(rùn)空間為回報(bào)；另一方面，以每家經(jīng)銷(xiāo)商出資30萬(wàn)共同組成古順河銷(xiāo)售公司，同時(shí)承諾這筆錢(qián)專(zhuān)用于品牌建設(shè)、市場(chǎng)推廣，廠家并不占用經(jīng)銷(xiāo)商的股金。此外，出資的經(jīng)銷(xiāo)商還享有分紅等待遇。依靠這一策略，古順河前期吸引了20多位經(jīng)銷(xiāo)商加盟古順河銷(xiāo)售公司，經(jīng)銷(xiāo)商變成了股東，都有發(fā)言權(quán)，享有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、資金調(diào)撥、市場(chǎng)共同維護(hù)的職能。同時(shí)，各個(gè)股東之間的利潤(rùn)不但豐厚了，而且更有保障，形成了古順河的營(yíng)銷(xiāo)力量。