很多企業(yè)片面地認(rèn)為，奧運(yùn)營銷只有在奧運(yùn)會(huì)開始的那段時(shí)間才有效果，這種功利性會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)將資源聚焦在那一段不眠之夜，看似有道理，但最大的問題在于，當(dāng)這種認(rèn)知成為業(yè)界的一種默契和共識(shí)時(shí)，此時(shí)的媒體資源也將水漲船高，且不說營銷的效果會(huì)大打折扣，即便是費(fèi)用也可能支撐不起。所以，奧運(yùn)營銷應(yīng)在奧運(yùn)之前打響，充分利用消費(fèi)者對奧運(yùn)會(huì)的期盼之心，喚起認(rèn)知上的覺醒。
從2008年北京奧運(yùn)會(huì)來看，青島啤酒自2005年獲得北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的資格之后，便緊鑼密鼓地開始了一系列體育營銷活動(dòng)。如贊助都靈冬奧會(huì)、連續(xù)多次贊助廈門國際馬拉松賽以及與中央電視臺(tái)合作推出世界杯“觀球論英雄”等活動(dòng)。這一系列活動(dòng)，其實(shí)都圍繞著它的奧運(yùn)理念頻頻展開，算是在為奧運(yùn)“熱身”。2006年，燕京啤酒在“2006燕京啤酒節(jié)”開幕式上宣布，燕京啤酒在全國重點(diǎn)市場的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略全面啟動(dòng)，并提出了“感動(dòng)世界、超越夢想”的品牌主張，高調(diào)打出了“新北京、新奧運(yùn)、新燕京”的口號(hào)。
對于奧運(yùn)會(huì)前期的準(zhǔn)備活動(dòng)，酒類企業(yè)一方面可以進(jìn)行文化品牌的營銷；另一方面也可以向公眾展示一個(gè)“與時(shí)俱進(jìn)”的品牌形象。圍繞會(huì)前準(zhǔn)備活動(dòng)，開展事件營銷，是酒類品牌的營銷關(guān)鍵所在。
基于品牌聯(lián)盟的“傍大款”策略
這招式聽其名似乎很粗俗，甚至有的企業(yè)家覺得自己的品牌不至于淪落到這個(gè)地步，心里未必認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)。但是對于品牌而言，消費(fèi)者的視角是由外而內(nèi)的，企業(yè)的視角是由內(nèi)而外的。可能企業(yè)自己對于其品牌甚是了解，即便講上一天也講不完這個(gè)品牌的故事。但從消費(fèi)者的角度看，可能連聽說都沒聽說過。這就是兩者認(rèn)知上的錯(cuò)位，也是銷售中非常有趣的“銷售漏斗”現(xiàn)象。
所以，評(píng)定一個(gè)品牌的好壞，第一個(gè)指標(biāo)是看其“知名度”的高低，也就是說，品牌要讓消費(fèi)者所知。
最近，可口可樂聯(lián)合騰訊做了一次“中國節(jié)拍”的活動(dòng)，以朗朗為劉翔創(chuàng)作加油節(jié)拍為樣板，號(hào)召網(wǎng)友提交自己對中國奧運(yùn)代表隊(duì)或者喜歡的運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)作加油節(jié)拍。從運(yùn)動(dòng)節(jié)拍到踢踏舞，再到幼兒園敲著玩具唱起兩只老虎，短短幾個(gè)月匯集了1.35億個(gè)上傳。這就是可口可樂的品牌號(hào)召力，大事未行，提前將消費(fèi)場掀high。
基于產(chǎn)業(yè)鏈的傍大款策略
這個(gè)策略應(yīng)用在那些可能成為奧運(yùn)會(huì)贊助商的企業(yè)所在的行業(yè)是有效的。因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)贊助商的苛刻條件在于原則上每個(gè)行業(yè)只能有一個(gè)企業(yè)成為贊助商，哪怕你有再多的錢也未必會(huì)成為贊助
文章來源華夏酒報(bào)伙伴，這樣就將大多數(shù)企業(yè)屏蔽在奧運(yùn)之外。既然如此，那么就要找到這個(gè)可能成為贊助商的企業(yè)，然后通過戰(zhàn)略合作的方式和這個(gè)企業(yè)綁定。只要形成戰(zhàn)略合作，那么“我是和奧運(yùn)會(huì)贊助商合作的企業(yè)”就成為合作企業(yè)進(jìn)行宣傳的不二法門。
針對酒水行業(yè)來說，運(yùn)用這個(gè)策略更容易些，比如可口可樂是今年倫敦奧運(yùn)會(huì)12家“TOP贊助商”之一，那么酒水公司完全可以制造一個(gè)公關(guān)事件，即為可口可樂提供“慶功酒”的預(yù)備宴會(huì)的戰(zhàn)略性合作框架。倘若和對方達(dá)成合作，那么可以在所有的傳播通路中宣傳這樣的言語，“xxx酒水為奧運(yùn)贊助商可口可樂公司提供慶功酒贊助”。看似簡單，但消費(fèi)者哪里能分辨的清？
跨行業(yè)的“門當(dāng)戶對”式傍大款策略
同業(yè)間聯(lián)合品牌的情況極為罕見，唯有通過跨行業(yè)間的合作來實(shí)現(xiàn)品牌傍大款策略，這種合作在于兩個(gè)品牌間的功能性互補(bǔ)，更加有市場信服力。兩個(gè)企業(yè)通過彼此間渠道的不同，傳播途徑的不同，達(dá)成消費(fèi)者信息共享，得到品牌的額外溢價(jià)，提高其知名度。但前提是這兩個(gè)企業(yè)在各自領(lǐng)域里均有一定的知名度，通俗地說就是“門當(dāng)戶對”才行。比如一些強(qiáng)勢的國內(nèi)白酒企業(yè)可以跟奧運(yùn)贊助商大佬合作，在國內(nèi)市場進(jìn)行聯(lián)營互動(dòng)、促銷互動(dòng)，借助彼此的渠道互相滲透，或者通過喜聞樂見的抓獎(jiǎng)方式將彼此產(chǎn)品當(dāng)作對方的獎(jiǎng)品等。
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