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終端導購勝在溝通藝術
來源：  2015-12-21 09:03 作者：

銷售情景1
你的酒口感不太好，太沖、刺喉。
 
現場診斷
　　顧客對白酒的口感是非常敏感和挑剔的。雖然，“太沖”、“刺喉”（辣喉）是白酒，尤其是高度白酒的特征，但是，如果此問題不能很好化解，將會對我們的酒，乃至整個品牌產生負面的影響。
   
錯誤應對
　　錯誤應對1：沒有呀，我們怎么沒有這種感覺。
　　錯誤應對2：先生，這種問題所有白酒都存在。
　　錯誤應對3：我一定把您提出的問題反饋給公司。
    　“沒有呀，我們怎么沒有這種感覺”，這種逆向的語言表達，對消費者抱有嚴重的質疑口吻，容易引起爭執。
　　“先生，這種問題所有白酒都存在”，給消費者傳遞的信息是消費者太挑剔，不懂“白酒”，同時，給消費者的感覺是廠方也沒辦法，這是白酒本身的問題，無形中讓消費者對白酒產生更不好的感覺。
　　“我一定把您提出的問題反饋回公司”，這是一種消極的處理方式，把公司作為擋箭牌，把所有的問題都推給了公司，既沒有具體可信的說服力，同時也損害到公司和品牌形象。
   
實戰策略
    　消費者的意見是提升品牌質量和品牌形象的寶貴財富，我們應該認真對待。作為導購員，一方面要積極、及時收集和反饋消費者信息；另一方面，面對消費者的意見和建議，不能夠不作為或消極處理，更不能用強行辯護或推卸責任的方式來掩飾自己無能為力。
  &nb文章來源華夏酒報sp; 　就本案而言，導購員應該積極面對消費者提出的問題，真誠地感謝消費者提出的意見與建議，將消費者由一個批評者轉化為我們的建議者和朋友，同時盡快把話題的焦點轉移到酒的其他方面去。
   
模板演練
    　導購員：李先生，謝謝您的寶貴意見。您平時是不是不怎么喝白酒？偶爾喝點白酒，或喝白酒的前三口，一般都會有您那種感覺。不過，美酒是需要慢慢品的。習慣了，您會感覺到這個品牌的酒非常柔和綿醇，回味悠長。（適合：很少喝白酒的消費者）
    　導購員：李先生，謝謝您的寶貴意見。上次您喝的是高度酒，一般人喝高度酒都會有您那種感覺。今天，我們正好推出中低度酒，您品嘗品嘗，感覺可能會更適合您。（適合：喝低度白酒的消費者）
    　導購員：李先生，謝謝您的寶貴意見。目前，白酒特別是中高度白酒，普遍面臨著您所感受到的問題。我公司也投入了大量科技力量攻關，您的寶貴意見和建議，我會及時反饋給總部（研發系統）。我相信，不久您就會感受到這個問題的進一步改善。非常謝謝您！（適合：酒的口感確實存在問題）
   
點評
    　真誠地感謝客人提出的問題，避重就輕把原因歸因于飲酒習慣、白酒度數等，然后迅速轉移消費者注意力，喚起消費者飲酒的欲望。
 
銷售情景2
我喝過你們的酒，喝了會上頭。
   
現場診斷
    　消費者說“喝酒上頭”（頭痛），一般有兩種情況：一是消費者身體不適、酒量小或飲酒過量，會出現喝酒上頭的情況；二是消費者為不愿意喝找“借口”。應對第二種“情景”要先了解顧客是真上頭還是不愿喝的借口。可以問：“您上次在哪里喝的？喝的什么酒？”如果確有其事，消費者會說出酒的品牌；否則，就是不愿喝酒的托詞。
   
錯誤應對
    　錯誤應對1：不會啊，喝我們的酒不上頭。
    　錯誤應對2：您可能是喝得太多或者當時身體不適。
    　錯誤應對3：所有的酒，喝過量了都會上頭。
    　“不會啊，喝我們的酒不上頭”，這是在做沒有理由的辯解，也暗示對消費者的不信任。
　　“您可能是喝得太多或者當時身體不適”，這種把問題歸因于消費者的推測，言外之意是“消費者的酒量不行”，客人會感覺不舒服。
　　“所有的酒，喝過量了都會上頭”，這種說法把問題歸因于酒，言外之意是“酒后上頭，我也沒有辦法，那是酒的問題”，沒有說服力。
   
實戰策略
    　酒桌上的人們都期盼有那么一種酒，不但可以隨心所欲、飄然若仙的享受，營造快樂和諧的酒桌氣氛，同時也能夠一直保持自己的“紳士”風度（不醉、不上頭）。作為導購員面對消費者怕“上頭”的質疑，實戰策略是：
    　1理解和尊重客人。不要把“上頭”問題歸因于酒本身，更不能夠歸因于消費者酒量小或身體不好。
    　2理性、通俗易懂地給消費者一個我家的酒“不上頭”的足夠理由。
   
模板演練
    　導購員：先生，謝謝您的寶貴意見。我家的酒在釀酒過程上采取了一套非常嚴格的工藝控制體系。從糧食采購、儲藏，到純糧的發酵、蒸酒、水質選擇控制，再到基酒的窖藏時間控制等達到了近乎苛刻的程度。從根本上保證了酒的優質、醇正和喝了不上頭。先生，您今天再感受一下，我相信您會滿意的。
    　導購員：先生，謝謝您的寶貴意見。我們的酒是XX地有名的釀酒企業——XX酒業公司生產。由固體純糧發酵而成，是中國幾千年傳統釀酒經驗的累積。其獨特、保密的工藝和配方，確保了酒的純糧食自然發酵的品質，而且由于發酵期比同類酒多20天左右，酒中營養元素含量高，酒質醇正，好喝不上頭。先生，您今天再感受一下，我相信您會滿意的。
    　導購員：先生，謝謝您的寶貴意見。我家酒的釀造過程受到嚴格的管理和控制，公司還經常做品酒實驗和醉酒實驗，保證每一瓶酒品質上乘、酒體醇正。您上次喝的時候，是不是喝得過急？我相信這次只要您喝好，不喝醉，我家的酒會令您感受到品味美酒新的樂趣的。
   
點評
    　對于消費者提出的問題，無論是真，還是假，都應該理解和感謝。這樣，即便真有問題，消費者也能夠理解。緊接著，提供足夠確鑿與自信的事實讓消費者感覺到一些問題用不著擔心，并引導消費者體驗產品。
   
白酒營銷的 FABE導購法則
 
    　FABE導購法則是一種利益導購方法。基本原理：通過F—A—B—E四個關鍵環節，解答消費者訴求，處理顧客關心的問題，給顧客充足的購買理由。基本目標：順利實現白酒產品的導購。
    　F：特性（Features），就是告知顧客我們酒的特質、特性等最基本元素，以及這些基本元素是如何用來滿足白酒消費者的多方面需要的。如白酒的產地、名稱、原料、水源、工藝、酒廠歷史、窖藏時間、品牌定位、價格、口感、風格、文化等。導購人員可以圍繞基本元素深刻挖掘自家白酒的內在屬性和特點，展現自身產品的差異點（獨特賣點）。比如向消費者推介說：“我家的酒來自于中國白酒之鄉——四川”。“川酒云煙”的原產地評價，是個基本的事實。
    　A：優勢（Advantages），就是告知消費者我們酒一系列獨特的地方和優點，讓消費者從優勢的比較和展示（或陳述）中感受到消費的關鍵（或主要）理由以及與競品的比較優勢等。比如對消費者說：“我家釀酒已經有多年歷史，這款白酒窖藏20年”。好酒是時間（歷史）釀出來的，多年的釀酒經驗和窖藏20年能夠充分展示自家白酒的獨特優勢。
    　B：利益（Benefits），就是告知顧客我們的酒能給他（或她）帶來什么樣的好處，通過強調消費者得到的的好處，激發消費者的購買欲望。比如對消費者說：“我家這款窖藏白酒口感柔順、喝了不上頭”。白酒口感好、喝了不上頭，對消費者來說那就是一種享受，這種享受就是我們給消費者的利益。
    　E：證據（Evidence），就是我們通過品嘗活動或現場演示、口碑效應或提供相關證明文件、專家建議及實地考察等來印證F—A—B所陳述的賣點，回答消費者“憑什么讓我相信你所說的好處？”的質疑。需要強調的是，我們提供的所有證據材料應該具有足夠的客觀性、權威性、可靠性、可證實性，真實的證據可以消除消費者的異議和顧慮，提升其消費信心。比如對消費者說：“ 您看，旁邊那一桌（包間）客人就是喝的我家的酒”、“您看，那里堆放著客人喝過的我家那么多的空盒子（瓶子）”。再比如請消費者品嘗我們的酒、請重要（貴賓）顧客到酒廠參觀等，都是很好的實證。
    　導購人員運用FABE導購法則，就能夠針對消費者的需求和問題，進行簡潔、專業、有效的白酒產品介紹。
　　一般說來，消費者購買決策時心中常常有幾個基本問題：一是“為什么要聽我們講？”要求：導購人員一開始推介自己的酒就要吸引住客戶；二是“這是什么？”要求：導購人員從白酒產品特點方面進行重點解釋；三是“那又怎么樣？”、“它能做到什么？”要求：導購人員充分展示（陳述）自家白酒產品的絕對優勢或比較優勢；四是“對我有什么好處？”要求：導購人員給消費者充足的購買理由。酒店客人點酒是為了滿足自己的需求，不是導購人員的需求。五是“誰這樣說的？還有誰買過？誰正在喝？”要求：導購人員提供權威性的消費者（購買者）或證明材料等方面的證據。

 


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編輯：苗倩
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