進入8月份，“高燒”天氣再次發威，襲擊國內多個地區。火熱的天氣成了啤酒消費的加速劑，但是，無奈的氣息卻彌漫在白酒行業中。一位縣級白酒經銷商表示，最近生意不太好，正巧廠家又做了新一輪“訂貨贈旅游”的活動，也就順勢接了10萬元的酒，拿到了兩個旅游名額，馬上要跟媳婦去韓國旅游了。的確，這個季節的白酒銷售不太看好。市場消化慢，終端酒店又不肯占資金進貨。業務量小了，經銷商也相對“清閑”了。
真的是這樣么？
其實不然。
夏季，正是經營白酒的各商家進行軍備競賽的絕佳時機，搶糧，搶人，搶地盤！
【案例解讀】
對于在F縣做了3年白酒銷售的經銷商張冶來說，每一天都是挑戰，每一天都是機遇。在F縣，做白酒經營的還有一家大商，實力比張冶強得多。大商經營的產品從地產名牌酒到國家名酒，從10元的裸瓶酒到千元的高檔酒，一應俱全。在F縣近30家A類直營店中，有22家與該大商簽訂了白酒專銷協議，150家B類、C類直營店幾乎都是大商的直供客戶。而張冶只是一門心思做一款地產名酒，主要精力也幾乎全部放在B類餐飲終端上。
5月，張冶通過向廠家申請，拿到一款新上市的中低端酒，終端售價為38元/瓶～68元/瓶，迎合了縣級市場的主流大眾消費。張冶補充了幾個精干的業務員，并與廠家派駐的業務員組成聯合鋪貨小組。鋪貨目標除了自己固有的100多家B類餐飲終端，還對空白網點進行強力滲透，基本采用陳列擺臺、賒銷進店。對于一些難以打入的A類店，實行“周末贈飲”，還開展了“喝一瓶白酒送兩瓶啤酒”的促銷活動。截至到6月底，共計鋪貨達120家，返單率達到70%。
相對張冶的“營銷行動”，實力強勁的大商在夏季卻沒有過多的市場動作，并沒有針對市場上的競品進行有效的阻擊和攔截，只是在原有的渠道網上加強了業務維護并采取了二次兌獎的活動。
面對明槍暗戰，
贏得渠道是根本
淡季做市場，旺季做銷量，是很多經銷商耳熟能詳的話。那么，面對夏季白酒市場的明槍暗戰，經銷商該如何應對呢？
1夏季不作為，構成大威脅
上述案例中的張冶在F縣并不占據優質的渠道資源，借著夏季鋪貨的機會，利用競爭對手的“不作為”，一舉改變了自己的劣勢地位。而大商面對競品的市場動作沒有做出相應回應和阻擊，雖然沒有明顯的市場損失，卻“培育”了更大的競爭者，對自己構成了一定的市場威脅。
2夏季鋪貨之搶糧：選好產品
一款好的產品絕對是助力經銷商做好鋪貨的先決條件之一。
第一，終端價格要切合主流消費群體。夏季本就是白酒的銷售淡季，產品入市很難進行新的價格培育，因此，切入的酒品價格一定要落在主流價位段內。
第二，價格體系設置要剛性。夏季做市場，更多是針對普通的消費者。因此，在不同渠道進行鋪貨時，保證價格的不透明性和剛性至關重要。
經銷商王一主要在中低端酒店和大流通渠道運作鋪貨，2011年夏天他遇到一件頭疼的事情。當時，王一正經營一款酒店終端售價為160元/瓶的酒品。夏季為了加強渠道鋪貨，在流通渠道進行了力度較大的進貨搭贈活動，在酒店同期推出盒內刮獎活動。隨著活動的進行，由于王一疏于對流通渠道的管理，使得這款產品在市場上的價格表現參差不齊。最后結果可想而知，不少酒店紛紛要求停止合作，刮獎活動也難以繼續進行。
第三，區域市場要有良好的品牌氛圍。經銷商在淡季做市場時，可以借助良好的品牌力進行地面推廣，達到事半功倍之效。
3夏季鋪貨之搶人：組織培育
鋪貨人員的素質是影響到鋪市成敗的一個重要因素。因此，經銷商要選用一些有市場運作經驗、推銷能力強的人員去開展鋪貨工作。同時，要請一些營銷專家對他們進行業務培訓，增強其推銷經驗和市場應變能力。如上述案例所講，張冶和廠家共同組成聯合鋪貨小組，即在短時間內強化了鋪貨隊伍，又使自己的業務人員接觸到更多的專業知識和技巧。
4夏季鋪貨之搶地盤：渠道鋪貨
步驟1：劃定鋪貨區域。本著先易后難原則對區域進行劃分，優選客情關系好、白酒銷量穩定、競品關注低的網絡進行首輪鋪貨，制定合理的鋪貨路線，以便建立信心。同時進行鋪貨產品、促銷品、車輛人員等的準備工作，對各項工作要求做出具體的時間進度安排。
步驟2：制定合理的渠道操作政策。根據鋪貨區域內的各渠道消費特征，考察同類產品的批零差價、付款方式、消費趨勢、競品的各項營銷措施等信息，同時掌握終端老板們的利益需求和希望得到的搭贈政策。制定出易操作、吸引力高的渠道操作政策。對于新品上市，搭贈啤酒、飲料是不錯的選擇；而在成熟市場，搭贈本品的125ml小酒也有不錯效果。
A市片區經銷商鄭鑫，針對夏季酒店鋪貨制定了搭贈政策為3瓶搭1瓶（終端售價在40元左右）。實行一周后，效果很不理想。由于一次性進貨數量太大，并且白酒消化較慢，因此，一些酒店對這項政策并不買賬。鄭鑫經過市場走訪后，又制定了新的鋪貨政策：現金進貨，1件搭1箱啤酒；兩個月內二次進貨，2個空箱再兌1箱啤酒。政策調整之后的兩周，鋪貨達到80家，銷售約150件。
步驟3：鋪貨推進。夏季不少酒店的資金都壓在啤酒和飲料上，可以通過陳列擺臺進行賒銷鋪貨。鋪貨時做好鋪貨記錄，并與酒店簽訂陳列擺臺協議。鋪貨過程中保證宣傳品的發放和促銷活動宣傳，貨鋪到哪里，宣傳促銷品就跟到哪里，產生視覺沖擊力，吸引消費者的注意。
步驟4：消費者促銷拉動終端銷量。夏季鋪貨的最終目的，就是營造銷售氛圍，讓淡季不淡，與消費者的互動必不可少。
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文章來源華夏酒報sp; 核心店試飲：選定10家～20家核心酒店，在周末的晚餐時段進行試飲贈酒，持續3周～5周。
消費者促銷：最常見的手法是買贈，可以考慮喝白酒贈啤酒，也可以根據市場趨勢進行酒品買贈活動。
包席宴：婚宴、學子宴是最好的口碑傳播媒介，也是所有廠商必爭之地。活動的制定要簡潔、實用、新穎。宣傳物料的選擇要注意材質，切忌用低價、低質的宣傳單進行發放。
某商貿公司的楊經理有一套自己的酒店促銷秘訣：消費者促銷為主，同時服務員籠絡，兼顧酒店既得利益。每到夏天來臨，他都會根據市場情況開展一套組合促銷方案。1新品鋪市核心酒店，進行消費者試飲；2消費白酒贈啤酒或飲料；3服務員持空盒可進行二次兌獎；4每月贈予酒店XX件酒作為促銷活動支持；5包席酒店，白酒、啤酒、飲料捆綁銷售。楊經理在每年夏季進行的大力度投入，都會使該商貿公司的白酒銷量在區域市場內保持領先位置，并在接下來的旺季銷售中持續上揚。
步驟5：鋪貨結束后的后期回訪。鋪貨結束后，經銷商還要積極對酒店進行回訪工作，包括陳列檢查、服務員二次兌獎、買贈活動跟進等。
政策支持到位：對于在鋪貨過程中對酒店及服務員的政策承諾，經銷商在鋪貨結束后一定要及時履行。
鋪貨總結：讓鋪貨人員做出書面總結，重點突出鋪貨過程中出現的問題與不足，并提出自己的解決措施。對于鋪貨沒有達到既定效果的情況，及時調整鋪貨思路和方法，進行補鋪、重鋪或采取其他措施。
終端巡查：對于簽訂陳列擺臺協議的酒店，進行定期檢查，督促酒店達到陳列要求，不足貨的進行補貨。
促銷活動跟進：包括消費者活動的跟進與服務員刮獎活動的及時兌換。
步驟6：零售終端鋪貨。淡季銷售就是通過高鋪貨率，提高品牌與消費者的接觸機會，吸引消費者的注意力并增強品牌的認知度，通過消費體驗為旺季提升銷量打下堅實的基礎。所以，零售終端的鋪貨要選擇合適的時機，可以考慮在旺季來臨前的一個月開展，也可以根據市場情況在酒店銷售拐點出現時開展。鋪貨時要注意產品在不同渠道價格體系的制定，避免各個渠道之間產生過大的沖突。
5內修外攘迎旺季
經銷商只有通過夏季扎扎實實的市場積累，才能積攢足夠的市場勢能。伴隨人員隊伍的逐漸壯大、渠道網絡覆蓋的日益健全、市場氛圍的積極營造，經銷商在年底迎來一個真正的旺季，也就順理成章了。
（本文作者系北京和君咨詢酒水事業部咨詢師）
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編輯：苗倩
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