任何營(yíng)銷(xiāo)的好壞直接影響到企業(yè)的利益。目前市場(chǎng)日益細(xì)化，白酒團(tuán)購(gòu)確實(shí)讓一些酒水企業(yè)嘗到了些甜頭，一些企業(yè)把銷(xiāo)量的希望寄托在團(tuán)購(gòu)直銷(xiāo)上，搞得昏天黑地結(jié)果還是業(yè)績(jī)平平。那么，白酒團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)該如何做好？
楊世銘
怎么樣找到
團(tuán)購(gòu)客戶資源？
想玩轉(zhuǎn)白酒團(tuán)購(gòu)客戶，首先要了解獲取團(tuán)購(gòu)信息的路徑：目標(biāo)單位、核心酒店、名煙名酒店。如果要問(wèn)我們的團(tuán)購(gòu)目標(biāo)在哪里，有人會(huì)脫口而出地說(shuō)企事業(yè)單位。因此，在做團(tuán)購(gòu)時(shí)就把目標(biāo)一窩蜂地瞄準(zhǔn)這些單位，展開(kāi)各種營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)。直接針對(duì)目標(biāo)單位展開(kāi)公關(guān)，需要有一定的社會(huì)人脈資源，最起碼要有一個(gè)切入點(diǎn)。假如沒(méi)有一定的人脈關(guān)系，僅靠正面強(qiáng)攻就會(huì)事倍功半，甚至徒勞無(wú)獲。
目標(biāo)企事業(yè)單位僅是我們團(tuán)購(gòu)客戶營(yíng)銷(xiāo)中重要的目標(biāo)之一。如果缺少社會(huì)人脈資源關(guān)系，還有其他兩條路徑，那就是核心酒店和目標(biāo)名煙名酒店。核心酒店一般都會(huì)有穩(wěn)定的客源。這些客源一般來(lái)自附近的企事業(yè)單位，因此，通過(guò)目標(biāo)核心酒店也能梳理并建立起團(tuán)購(gòu)客戶客情關(guān)系。
而名煙名酒店，特別是中高檔名煙名酒店，背后都隱藏著穩(wěn)定的企事業(yè)單位客戶資源。了解了基本的團(tuán)購(gòu)客戶營(yíng)銷(xiāo)工作對(duì)象，我們又該如何有效整合三者并且真正互動(dòng)起來(lái)呢？
搞定客情
套取團(tuán)購(gòu)客戶信息
做團(tuán)購(gòu)客戶營(yíng)銷(xiāo)，首先應(yīng)該建立起比較完善的客戶檔案。在資料收集過(guò)程中，要讓對(duì)方能夠積極地配合，就必須搞清他們各自的共性需求與差異化的需求。
搞清楚不同目標(biāo)的需求后，就要采取差異化的公關(guān)措施。 針對(duì)酒店，可以為他們免費(fèi)培訓(xùn)服務(wù)人員，利用培訓(xùn)拉近與店老板和相關(guān)核心店員的關(guān)系，從他們那里就可以了解到穩(wěn)定客源的單位與聯(lián)系方式等相關(guān)信息，也可以及時(shí)收集到婚壽宴等團(tuán)宴的一手信息。再通過(guò)培訓(xùn)等增值服務(wù)增進(jìn)客情關(guān)系的同時(shí)，有目的地做一些餐桌公關(guān)活動(dòng)，帶一些新的而又有質(zhì)量的客源就餐，會(huì)讓客情關(guān)系錦上添花，一切問(wèn)題都會(huì)迎刃而解。
根據(jù)名煙名酒店的需求，可以以客戶到指定終端憑免費(fèi)領(lǐng)酒券領(lǐng)酒等形式，增加他們的客戶信息量。名煙名酒店會(huì)擔(dān)心客戶會(huì)直接到廠家購(gòu)買(mǎi)酒水，這種顧慮一定要想辦法消除，讓他們覺(jué)得即使把客戶的信息資料透露給你，客戶用酒還是在他們那里消費(fèi)。除此之外，名煙名酒店也希望能不斷增進(jìn)與他們客戶之間的客情關(guān)系，但又缺乏這方面的運(yùn)作能力與經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)可以提供這樣的免費(fèi)或者有償?shù)钠脚_(tái)，讓他們能增進(jìn)與客戶之間的客情關(guān)系，這些都是他們迫切需求的。
企事業(yè)單位核心人員的需求迥異，根據(jù)他們不同的喜好組織相應(yīng)的集體公關(guān)活動(dòng)。組織過(guò)程中，需要把客戶之間關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的核心人員組織到一起，也要避諱一些客戶之間不愿意接觸或者不投機(jī)的人員召集在一起，以免引起尷尬。這些企事業(yè)單位的核心人員在享受增值服務(wù)的同時(shí)，又能結(jié)交自己想要認(rèn)識(shí)的人，擴(kuò)大自己的人氣圈，自然每次活動(dòng)都會(huì)樂(lè)此不疲。企業(yè)的大客戶代表借助這些機(jī)會(huì)與他們建立融洽和諧的客情關(guān)系，買(mǎi)你的產(chǎn)品自然就不是問(wèn)題了。
如何最有效地
拿下團(tuán)購(gòu)客戶？
首先，人員配置與客戶數(shù)量要合理匹配。團(tuán)購(gòu)客戶的客情維護(hù)需要經(jīng)常性地上門(mén)拜訪，餐飲交流、娛樂(lè)公關(guān)、電話溝通等多種公關(guān)形式并舉，客情關(guān)系到了一定的程度肯定會(huì)應(yīng)接不暇。團(tuán)購(gòu)客戶的身份與地位放在那里，誰(shuí)都不能得罪。
因此，應(yīng)根據(jù)客戶的銷(xiāo)量等級(jí)進(jìn)行分類(lèi)，重要客戶的拜訪與公關(guān)頻率高些，一般客戶的拜訪頻次要相對(duì)低些，什么節(jié)日采取什么樣的慰問(wèn)方式等，對(duì)工作內(nèi)容與客戶資源進(jìn)行科學(xué)統(tǒng)籌。盡管如此，單兵力量畢竟有限，還要合理匹配目標(biāo)客戶數(shù)量。
以一個(gè)30萬(wàn)左右人口的縣市為例，行政部門(mén)就有50家之多，其他團(tuán)體與事業(yè)單位有30來(lái)家，中等規(guī)模學(xué)校10多家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)十來(lái)個(gè)，規(guī)模性企業(yè)幾十家，林林總總加在一起100多家目標(biāo)團(tuán)購(gòu)單位。如僅靠一兩個(gè)人肯定很難管理與維護(hù)，每個(gè)團(tuán)購(gòu)客戶代表維護(hù)的極限應(yīng)該在20家以內(nèi)，一個(gè)這樣的縣市至少要配置大客戶代表4名。
其次，要建立一套靈活有效的營(yíng)銷(xiāo)體系。在客情招待、贈(zèng)酒等方面的政策要靈活機(jī)動(dòng)并且具備可控性。大客戶營(yíng)銷(xiāo)吃吃喝喝的事情在所難免。在相應(yīng)的費(fèi)率控制上不可以簡(jiǎn)單套用其他市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)寬嚴(yán)結(jié)合且將這些費(fèi)用投入與團(tuán)購(gòu)客戶人員的業(yè)績(jī)及績(jī)效相掛鉤。
第三，激勵(lì)要合理。對(duì)內(nèi)部大客戶人員與大客戶的核心人員激勵(lì)，不但可操性要非常強(qiáng)，更要具備充分的誘惑力與激勵(lì)性。讓員工充滿斗志，讓客戶覺(jué)得非常有利可圖，這是大客戶營(yíng)銷(xiāo)的重要?jiǎng)恿χ弧?BR>
第四，硬件配套要跟上。企業(yè)如有條件可以建立多種休閑與娛樂(lè)一體的固定場(chǎng)所，如果沒(méi)有實(shí)力也可以與相關(guān)的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所簽訂租賃或長(zhǎng)期消費(fèi)協(xié)議，為“三盤(pán)”互動(dòng)提供必要的硬件平臺(tái)。
以上構(gòu)想已經(jīng)在個(gè)別市場(chǎng)得到有效的施行，在實(shí)際的運(yùn)用中確實(shí)取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)成效。但它不是靈丹妙藥，能夠正常良性運(yùn)轉(zhuǎn)還需要其他營(yíng)銷(xiāo)策略的配合。
此外，產(chǎn)品與價(jià)格定位一定要緊貼市場(chǎng)實(shí)際，產(chǎn)品包裝要與產(chǎn)品定位保持匹配甚至超越。將這種模式會(huì)于心，領(lǐng)其意，付于行，才能真正玩轉(zhuǎn)團(tuán)購(gòu)客戶營(yíng)銷(xiāo)。
編輯：盧靜
