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    　A企業(yè)是安徽亳州地區(qū)知名酒廠之一，前些年，隨著白酒行業(yè)的高速發(fā)展，企業(yè)也搭上了順風(fēng)車，年增長(zhǎng)速度超過(guò)40%。盡管成績(jī)顯著，但是隨著企業(yè)的高速發(fā)展，近幾年體制、管理、生產(chǎn)、銷售等問(wèn)題也接踵而至，無(wú)不讓企業(yè)高層頭疼。

    　陳濤是安徽亳州地區(qū)一家酒類銷售的大經(jīng)銷商，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)具有較高的行業(yè)知名度和社會(huì)影響力，擁有成熟的網(wǎng)絡(luò)、人脈和渠道資源。其充分利用當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢(shì)，一直經(jīng)銷著A企業(yè)的H系列產(chǎn)品。但是最近一年，雖然H系列產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量很大，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)可度很高，但是由于部分產(chǎn)品已經(jīng)老化，價(jià)格趨于透明文章來(lái)源華夏酒報(bào)，難以支撐高昂的營(yíng)銷費(fèi)用，產(chǎn)品無(wú)法形成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，陳濤所經(jīng)營(yíng)的公司及終端店對(duì)銷售H系列產(chǎn)品的積極性與日俱減。

    　對(duì)于陳濤來(lái)說(shuō)，“棄之可惜，食之無(wú)味”是H系列產(chǎn)品目前的真實(shí)寫(xiě)照。同樣，“藏著賣現(xiàn)象”也普遍存在于銷售H系列產(chǎn)品的終端店之間，“除非有消費(fèi)者自點(diǎn)該產(chǎn)品，否則誰(shuí)去推啊”、“不賺錢(qián)，主推它干嘛”……這是多數(shù)銷售H系列產(chǎn)品終端店的第一反應(yīng)。

創(chuàng)新正變得舉步維艱

    　在白酒市場(chǎng)，“一年喝倒一個(gè)牌子”的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，原因有很多，但最主要的是渠道終端商的拒絕售賣。由于廠家市場(chǎng)管控不利，發(fā)生惡性竄貨，導(dǎo)致市場(chǎng)終端價(jià)格趨于透明；抑或廠家大力度促銷，導(dǎo)致價(jià)格穿底，終端店零售價(jià)格隨之出現(xiàn)下滑，最終造成渠道利潤(rùn)過(guò)低，經(jīng)銷商逐漸喪失銷售熱情。當(dāng)渠道成員都不愿售賣時(shí)，消費(fèi)者就很難購(gòu)買(mǎi)到，久而久之，消費(fèi)者便會(huì)逐漸淡忘該品牌直至其退出市場(chǎng)。

    　同時(shí)，隨著白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的白酒企業(yè)會(huì)在老產(chǎn)品尚處于增長(zhǎng)期時(shí)便開(kāi)始培育新產(chǎn)品，進(jìn)行捆綁銷售，以便短期內(nèi)再次激活老產(chǎn)品，同時(shí)也帶動(dòng)新產(chǎn)品快速導(dǎo)入市場(chǎng)。在促進(jìn)老產(chǎn)品銷售的同時(shí)，還會(huì)大大縮短新產(chǎn)品的推廣周期，降低新產(chǎn)品的推廣成本，不失為一種雙贏的高效操作手段。

    　因此，我們發(fā)現(xiàn)，白酒企業(yè)及經(jīng)銷商對(duì)新產(chǎn)品的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，及時(shí)并高效的新品開(kāi)發(fā)也常被提上議程，上升到了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面。

    　然而，面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，創(chuàng)新正變得舉步維艱。A企業(yè)高層發(fā)現(xiàn)：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作已非常難，想要生產(chǎn)出一款受經(jīng)銷商、渠道終端及消費(fèi)者都喜愛(ài)的產(chǎn)品更是難上加難。同時(shí)，對(duì)于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)負(fù)責(zé)人來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程已變得倍受煎熬：包裝一次次打樣后，瑕疵始終無(wú)法避免，無(wú)法向注重細(xì)節(jié)的高層交差；瓶子屢次篩選卻無(wú)法選出最滿意的，開(kāi)模具則需要投入資金且耗時(shí)更長(zhǎng)；工藝落后的玻璃瓶廠生產(chǎn)出的瓶子消費(fèi)者無(wú)法面對(duì)，工藝先進(jìn)的玻璃瓶廠雖能生產(chǎn)出滿意的瓶型，但成本卻無(wú)法控制……

    　在白酒行業(yè)里，A企業(yè)所遭遇的可以說(shuō)是這種現(xiàn)象的一個(gè)縮影。面對(duì)以上煩惱，多數(shù)白酒企業(yè)決策人是“頭疼醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”，鮮有從宏觀大局上對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路進(jìn)行整體規(guī)劃的。那么，企業(yè)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)需要注意哪些問(wèn)題？

做好市場(chǎng)需對(duì)癥下藥

    　筆者認(rèn)為，白酒企業(yè)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路上應(yīng)該遵循以下五點(diǎn)：

    　第一、改變新產(chǎn)品研發(fā)思路，遵循“根據(jù)市場(chǎng)需要，開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，根據(jù)企業(yè)的資源、技術(shù)等能力確定開(kāi)發(fā)方向；量力而行，選擇切實(shí)可行的開(kāi)發(fā)方式”的原則進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。據(jù)此，A企業(yè)快速調(diào)整、構(gòu)建新產(chǎn)品研發(fā)流程，科學(xué)、優(yōu)化地配置企業(yè)資源，分渠道、分經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)出儒雅、醇雅、香雅三個(gè)系列產(chǎn)品，為企業(yè)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

    　第二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要遵循消費(fèi)者至上原則，深入分析市場(chǎng)存在的產(chǎn)品困局，避免“閉門(mén)造車”，白酒新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不要單純著眼于外包裝流行趨勢(shì)的把控，更為關(guān)鍵的是一定要準(zhǔn)確把脈好白酒消費(fèi)者的口感需求。消費(fèi)者的口感是檢驗(yàn)白酒新產(chǎn)品能否持續(xù)銷售、消費(fèi)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。A企業(yè)研發(fā)的拳頭產(chǎn)品——原漿系列酒緊緊地抓住消費(fèi)者的口感需求，產(chǎn)品剛上市就引起市場(chǎng)轟動(dòng)，企業(yè)品牌知名度迅速提升，該系列產(chǎn)品市場(chǎng)銷售份額占A企業(yè)年度銷售收入的70%以上。可見(jiàn)，白酒消費(fèi)者的口感需求關(guān)系到新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成敗。

    　第三、新產(chǎn)品研發(fā)要持續(xù)搜集市場(chǎng)信息反饋，密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的動(dòng)銷狀態(tài)，切忌“邯鄲學(xué)步”，使企業(yè)喪失自主創(chuàng)新能力。當(dāng)然，跟隨策略對(duì)品牌剛開(kāi)始切入市場(chǎng)時(shí)是一個(gè)可行的方式，但在品牌有一定知名度后，必須走出自己的路線，否則只能使企業(yè)品牌一直落后。C企業(yè)所在地有一個(gè)B品牌，已盤(pán)踞亳州多年，在一段時(shí)間里，B品牌推出什么新產(chǎn)品，C企業(yè)就會(huì)模仿跟進(jìn)，效益還不錯(cuò)。但好景不長(zhǎng)，C企業(yè)所效仿的產(chǎn)品市場(chǎng)份額急劇下滑，幾乎到了無(wú)法立足的地步。此時(shí)，C企業(yè)高層立即調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)策略，研發(fā)出原漿系列酒，終使企業(yè)走出市場(chǎng)困局。

    　第四、新產(chǎn)品的研發(fā)一定要把握好“占位”與“占量”的關(guān)系。所謂占位策略，就是使產(chǎn)品在未來(lái)的消費(fèi)者心目中占有一個(gè)合適的位置。A企業(yè)打造的醇雅系列產(chǎn)品，是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品屬性的重視程度，為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一個(gè)具備一定特色，并能與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)的特定的形象或個(gè)性，在消費(fèi)者心目中占據(jù)恰當(dāng)?shù)奈恢谩{借簡(jiǎn)樸清新的外包裝、內(nèi)在的產(chǎn)品品質(zhì)以及海陸空廣告后援的支持，加上科學(xué)的營(yíng)銷策略，醇雅產(chǎn)品上市一個(gè)月的銷量，就突破10萬(wàn)件，獨(dú)占市場(chǎng)鰲頭，至今仍暢銷不衰。

    　所謂占量策略，是指產(chǎn)品在你擁有的領(lǐng)域里占有多少市場(chǎng)份額，欲向你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占多少市場(chǎng)份額。A企業(yè)的大曲酒就是占量產(chǎn)品，安徽一個(gè)縣級(jí)市4個(gè)代理商銷售大曲酒3000萬(wàn)元，公司的利潤(rùn)不到1%，先別說(shuō)A企業(yè)的人員工資是否能正常發(fā)放，就是基本的出差費(fèi)用都難維持，但占量產(chǎn)品策略，迫使競(jìng)品不占而退，驚呼“A企業(yè)瘋了”。“20%的占位產(chǎn)品貢獻(xiàn)80%的企業(yè)利潤(rùn)”，切忌把占量產(chǎn)品當(dāng)成占位產(chǎn)品來(lái)開(kāi)發(fā)和推廣，最終落得“王婆賣瓜，自賣自夸”的下場(chǎng)，從而對(duì)企業(yè)品牌形象造成傷害。

    　第五、新產(chǎn)品研發(fā)切忌穿“新鞋走老路”，要提高新產(chǎn)品的附加值。A企業(yè)科學(xué)進(jìn)行新產(chǎn)品市場(chǎng)定位，明確市場(chǎng)銷售價(jià)格鏈，嚴(yán)厲打擊串貨削價(jià)行為，全面提升了A企業(yè)產(chǎn)品的附加值。

    　產(chǎn)品是企業(yè)一切營(yíng)銷行為的載體，新品開(kāi)發(fā)是企業(yè)搶占更大市場(chǎng)空間的有力武器。企業(yè)是否擁有特色產(chǎn)品，常常決定了廠商之間能否有效溝通、精誠(chéng)合作，最終實(shí)現(xiàn)共贏。A企業(yè)在新產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，需注意上述五點(diǎn)，力求產(chǎn)品成本優(yōu)勢(shì)化，破解市場(chǎng)銷售與新產(chǎn)品研發(fā)的困局。