微博正在改變媒體的形態(tài)，如同帶有敏銳嗅覺的新聞導(dǎo)語，正在被越來越多的人所接納。這樣的影響力在傳統(tǒng)葡萄酒酒莊的微博營銷領(lǐng)域也已初顯端倪。
在微博社交方面，歐美的老牌酒莊們有些姍姍來遲，尤其在中國開設(shè)官方微博的舉措更是慎之又慎。然而，這些新近開設(shè)的葡萄酒微博已經(jīng)擁有成千上萬的粉絲，成為葡萄酒莊持續(xù)擴(kuò)大其在中國影響力的新舉措。
微博人氣急劇攀升
今年5月，拉菲羅斯柴爾德集團(tuán)正式開通了新浪微博“拉菲之旅”，除了被富裕階層爭(zhēng)搶購買的拉菲古堡，以及讓中國人興致勃勃的小拉菲，這個(gè)官方微博著力于介紹集團(tuán)旗下各個(gè)檔次的葡萄酒產(chǎn)品，比如蘇玳產(chǎn)區(qū)的甜白、來自阿根廷和智利的各款紅葡萄酒。同時(shí)，希望借助新媒體向中國消費(fèi)者普及“拉菲”與“拉菲羅斯柴爾德集團(tuán)”之間的關(guān)系，于是花費(fèi)了大量的筆墨去講述拉菲酒莊的故事、拉菲家族葡萄酒的高品質(zhì)以及關(guān)于葡萄酒飲用和餐酒搭配的各類知識(shí)，像是一位拉菲酒莊的文化大使在與消費(fèi)者深入互動(dòng)。
在此之前，波爾多行業(yè)協(xié)會(huì)的官方微博“波爾多葡萄酒”也在新浪微博上高調(diào)亮相，不遺余力地介紹波爾多產(chǎn)區(qū)的各大酒莊，對(duì)中國消費(fèi)者進(jìn)行葡萄酒文化和知識(shí)的教育，還有一些葡萄酒與音樂、電影、閱讀、繪畫的跨界賞析，以及與粉絲之間的有效互動(dòng)，短短幾個(gè)月的時(shí)間粉絲已逾4萬人?！霸凇柖嗥咸丫啤⒉┰O(shè)定之初，運(yùn)營方以法國人標(biāo)志式的早安為每天微博的起點(diǎn)，并以溫馨的晚安為每晚的微博畫上一個(gè)圓滿的句號(hào)，希望借此將國內(nèi)消費(fèi)者引入輕松浪漫的法式生活。而微博的內(nèi)容表達(dá)和文字?jǐn)⑹鲆捕紭O力保持一種法式的豐富優(yōu)雅，就像波爾多葡萄酒那樣滋味平衡卻又耐人尋味?！痹?jīng)參與酒莊官方微博運(yùn)營的業(yè)內(nèi)人士葉佳說。
此外，與沙龍香檳同門的德夢(mèng)樂香檳的微博始于今年2月底，至今粉絲數(shù)已突破6萬。德夢(mèng)樂香檳的微博主要普及香檳知識(shí)、介紹旗下香檳產(chǎn)品、傳播法餐食譜與餐飲文化，甚至偶爾推薦香檳區(qū)旅游購物。在新世界國家，葡萄酒莊的中文微博也有在短時(shí)間內(nèi)遍地開花之勢(shì)，新西蘭名莊Villa Maria的新浪微博內(nèi)容做得相當(dāng)實(shí)用：關(guān)于新鮮葡萄采摘、榨汁、釀造過程的貼圖給了粉絲更多的直觀感受，而國內(nèi)不同城市講座與酒展的訊息更是方便粉絲與酒莊佳釀?dòng)H密接觸。
搭建與消費(fèi)者直接溝通橋梁
對(duì)于營銷方式相對(duì)傳統(tǒng)和保守的葡萄酒行業(yè)而言，微博營銷還是個(gè)新鮮事，卻很快成為葡萄酒莊的心頭所好。這是因?yàn)?，傳統(tǒng)酒莊無法借鑒奢侈品或時(shí)尚產(chǎn)業(yè)“砸錢”投廣告的模式，在國內(nèi)想要進(jìn)一步增強(qiáng)認(rèn)知度，只能依靠代理商的間接宣傳。酒莊的中文微博第一次實(shí)現(xiàn)了酒莊與消費(fèi)者之間的直接溝通，這對(duì)于以“細(xì)水長流”式文化歷史滲透為主的葡萄酒產(chǎn)業(yè)來說，顯得尤為重要。
在拉菲酒莊官方微博“拉菲之旅”剛上線的那段日子，粉絲們最為關(guān)心的要屬拉菲的打假話題，在互動(dòng)中，拉菲之旅與粉絲分享了鑒別拉菲真?zhèn)蔚霓k法：“當(dāng)你看到拉菲羅斯柴爾德集團(tuán)的五支箭標(biāo)志時(shí)，便可以安心品嘗，因?yàn)檫@就是優(yōu)秀品質(zhì)的保證?！泵麨椤拔靼补h”的粉絲評(píng)論說：“希望能夠改變中國市場(chǎng)山寨橫行的局面，引導(dǎo)國人回歸飲用葡萄酒的本意，健康飲酒，享受生活。”這似乎道出了這些國外酒莊開設(shè)中文微博的另一層意義：以官方微博這個(gè)品牌可以直接發(fā)聲的平臺(tái)，向消費(fèi)者傳達(dá)最為真實(shí)的葡萄酒信息。
除了“傳道、授業(yè)、解惑”，官方微博還是一個(gè)酒莊拉近與消費(fèi)者之間距離、對(duì)廣大粉絲進(jìn)行情感投資的地方。某官方機(jī)構(gòu)曾就“粉絲對(duì)品牌微博的心理預(yù)期”做過問卷調(diào)查，其中70%的粉絲最大的心理預(yù)期是從中獲得購買實(shí)惠?！熬魄f官方微博的運(yùn)營人員也發(fā)現(xiàn)，一些關(guān)于特別酒款打折售賣或者有獎(jiǎng)贈(zèng)送的微博往往能贏得更高的互動(dòng)率。”葉佳說。
除美酒犒賞之外，還有更浪漫的情感投資，鐵桿粉絲會(huì)有更多實(shí)現(xiàn)自己心愿的機(jī)會(huì)，比如收到酒莊寄來的特色酒標(biāo)，有莊主、釀酒師簽名的明信片，或者干脆來一場(chǎng)身臨其境的酒莊之旅。
微博營銷如何運(yùn)用是關(guān)鍵
從去年開始，關(guān)于開設(shè)中文微博的話題就一直為諸多海外酒莊所熱議。有些受制于語言等因素并未立刻開設(shè)，而是選擇繼續(xù)觀望。有些卻是火速開博，但因維護(hù)不足，內(nèi)容以轉(zhuǎn)貼為主，缺乏原創(chuàng)性，更缺少互動(dòng)性。也有堅(jiān)持原創(chuàng)的，但由于其中部分酒莊態(tài)度過于謹(jǐn)慎，每一條微博都要翻譯成英語發(fā)回總部確認(rèn)，反饋時(shí)間甚至長達(dá)一禮拜之久。因此，酒莊微博里幾乎不涉及任何時(shí)效性、潮流性以及契合當(dāng)下熱議話題的內(nèi)容，難以引起粉絲持久的關(guān)注度。酒莊微博的營銷策略一度并未帶來預(yù)期的成效。
而對(duì)于目前運(yùn)營得風(fēng)生水起的幾家酒莊微博，業(yè)內(nèi)人士也頗有疑慮?！熬魄f最為擅長的品牌故事能講多久，僅靠這些沉淀已久的歷史文化能否做好微博營銷，如何去挖掘更多持久性強(qiáng)和關(guān)注度高的話題，傳統(tǒng)的葡萄酒行業(yè)怎樣才能趨利避害地在社交媒體的平臺(tái)上大顯身手？或者更直接點(diǎn)說，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社交工具是否有助于海外酒莊的實(shí)際銷售？”葉佳說
盡管如此，越來越多的外國酒莊還是將開通中文微博視為在中國增加其影響力的有效舉措，而國內(nèi)消費(fèi)者也相信，在目前發(fā)展迅猛的中國葡萄酒市場(chǎng)，以酒莊為主的葡萄酒官方微博的確有其不可或缺的積極意義。
編輯：施紅
