市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在。酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——同行外，還有間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——啤酒、葡萄酒、黃酒、保健酒以及洋酒等。當(dāng)客人主動(dòng)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌時(shí)，或是點(diǎn)名要喝某品牌酒時(shí)，導(dǎo)購(gòu)員就要隨機(jī)應(yīng)變，變被動(dòng)為主動(dòng)，扭轉(zhuǎn)不利局面。
銷售情景1
今天我們喝XX酒
現(xiàn)場(chǎng)診斷
客人點(diǎn)名喝XX酒，一般發(fā)生在XX酒的忠實(shí)酒民身上，這類客人以中老年為主，他或他們已經(jīng)對(duì)這種酒形成消費(fèi)習(xí)慣，要改變他或他們相對(duì)比較困難。面對(duì)這樣的問(wèn)題，導(dǎo)購(gòu)員首先要尊重和理解客人的說(shuō)法，然后想辦法影響或改變客人的主張。整個(gè)過(guò)程要自然流暢，不能夠讓客人感覺(jué)到是在打壓競(jìng)品和強(qiáng)行推銷，尤其需要避免出現(xiàn)下面的錯(cuò)誤應(yīng)對(duì)。
錯(cuò)誤應(yīng)對(duì)
錯(cuò)誤應(yīng)對(duì)1 XX酒不好喝
錯(cuò)誤應(yīng)對(duì)2 我這款酒比XX酒口感好（價(jià)格便宜）
錯(cuò)誤應(yīng)對(duì)3 XX酒假酒很多
錯(cuò)誤應(yīng)對(duì)4 我們店里沒(méi)有XX酒
“XX酒不好喝”、“我這款酒比XX酒口感好（價(jià)格便宜）”，這是在明顯的貶低競(jìng)品，也是對(duì)客人的不尊重，以為客人不識(shí)貨。利用貶低對(duì)手來(lái)抬高自己，會(huì)讓客人懷疑我們的人品，進(jìn)而懷疑我們的酒品。“XX酒假酒很多”，有造謠之嫌。“我們店里沒(méi)有XX酒”，即使真的沒(méi)有XX酒，這樣說(shuō)也會(huì)讓客人對(duì)我們的話產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而影響到我們的誠(chéng)信，甚至酒店的信譽(yù)。
實(shí)戰(zhàn)策略
現(xiàn)代市場(chǎng)遵循“物競(jìng)天擇、適者生存”的游戲規(guī)則，打敗對(duì)手、搶占對(duì)手地盤（市場(chǎng)份額）、做出最大業(yè)績(jī)是銷售員的職責(zé)。但是，在終端銷售中，天天直面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，策略和方法比什么都重要。不僅要拿銷量，還必須維護(hù)自己、自己品牌、自己公司（包括酒店）的良好形象，做可持續(xù)的大生意。就本案而言，導(dǎo)購(gòu)員的實(shí)戰(zhàn)策略是：
尊重競(jìng)品。現(xiàn)代市場(chǎng)意識(shí)表明，同行不應(yīng)是冤家。同行是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是更重要的是相互學(xué)習(xí)、相互鞭策、共同進(jìn)步的朋友。無(wú)論是對(duì)手，還是朋友，高明的競(jìng)爭(zhēng)策略只有一個(gè)——“尊重”。現(xiàn)實(shí)白酒競(jìng)爭(zhēng)中，競(jìng)品之間相互貶低、相互攻訐的現(xiàn)象較為普遍。比如，說(shuō)“XX酒不好喝”、“X酒假酒很多”。流行白酒容易被假冒這是不爭(zhēng)的實(shí)事，從愛(ài)護(hù)消費(fèi)者的角度善意提醒也無(wú)可厚非，但千萬(wàn)不能沒(méi)有證據(jù)地瞎編亂造，否則會(huì)遇到大麻煩。
做準(zhǔn)專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師。酒桌上，菜與酒歷來(lái)就結(jié)下了不解之緣。無(wú)論東方，還是西方，營(yíng)養(yǎng)學(xué)都強(qiáng)調(diào)“吃什么菜，喝什么酒”或“喝什么酒，吃什么菜”，這叫做“看菜喝酒”或“美酒配佳肴”。通過(guò)“菜”與“酒”的科學(xué)搭配，吃出營(yíng)養(yǎng)、喝出健康。做一個(gè)準(zhǔn)專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師，要求導(dǎo)購(gòu)員掌握一定的營(yíng)養(yǎng)學(xué)、養(yǎng)生學(xué)、點(diǎn)菜技術(shù)等知識(shí)和技能，做客人的點(diǎn)菜、點(diǎn)酒的技術(shù)顧問(wèn)，從客人點(diǎn)的菜品上，找到推介自己酒的突破口。
借力打力。客人點(diǎn)名要的酒，至少在客人心目中是最適合他們的酒。借力打力就是讓我們的酒朝客人心目中的酒靠近，甚至超過(guò)客人心目中的酒。
模板演練
導(dǎo)購(gòu)員：先生，您的確很有品味，對(duì)白酒很熟悉。您說(shuō)的這款白酒和我家的白酒，都是我們酒店客人最喜歡點(diǎn)的白酒。只是，像您這樣有身份、有品味的客人，更傾向于喝我這款白酒。我這款酒……（XX酒不可取代的優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)）（適合：應(yīng)對(duì)直接競(jìng)品）
導(dǎo)購(gòu)員：陳先生，從您點(diǎn)的菜品和宴請(qǐng)的客人來(lái)看，我覺(jué)得，您喝白酒更適合一些。俗話說(shuō)美酒配佳肴，營(yíng)養(yǎng)學(xué)也講“吃什么菜，喝什么酒”。您點(diǎn)的以葷菜（海鮮）為主、葷素搭配的菜品，喝白酒既協(xié)調(diào)、營(yíng)養(yǎng)，又顯檔次。（適合：應(yīng)對(duì)間接競(jìng)品）
導(dǎo)購(gòu)
文章來(lái)源華夏酒報(bào)員：李先生，非常抱歉，您說(shuō)的那種酒，我們這里過(guò)去賣過(guò)。不過(guò)，這款酒已經(jīng)很久沒(méi)有進(jìn)貨了。我家的這款酒，與您說(shuō)的酒風(fēng)格很接近，都是出自美酒的故鄉(xiāng)——XX地，聽(tīng)客人們說(shuō)，我家這款酒在口感上還更加柔順醇厚一些。您嘗一嘗，我肯定您喝過(guò)后，一定會(huì)像喜歡那款酒一樣，喜歡上我們的酒（適合：應(yīng)對(duì)直接競(jìng)品）
點(diǎn)評(píng)
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是智力的競(jìng)爭(zhēng)，更是品格的較量。面對(duì)客人面前（或心目中）的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，首先必須在人格上爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而不是玩小聰明，更不是惡意詆毀，刀劍相向。本案導(dǎo)購(gòu)員的表現(xiàn)，是一種競(jìng)爭(zhēng)中的大智慧，可以達(dá)成“不戰(zhàn)而屈人之兵”的最高競(jìng)爭(zhēng)境界。
銷售情景2
今天我請(qǐng)的是貴客，不喝雜牌酒，喝XX酒
現(xiàn)場(chǎng)診斷
一般說(shuō)來(lái)，這類問(wèn)題的出現(xiàn)至少有三種情況：（1）本次宴請(qǐng)檔次較高，客人要面子、要排場(chǎng)。（2）客人點(diǎn)名“XX酒”的品牌影響力大，已經(jīng)成為客人或市場(chǎng)最推崇的品牌（比如頂級(jí)白酒品牌或地方流行品牌）。（3）我們的酒在當(dāng)?shù)氐钠放朴绊懥ο鄬?duì)較弱，但是正在朝著高端品牌或流行品牌努力。面對(duì)這類情景，有的導(dǎo)購(gòu)員會(huì)很自卑、很緊張，會(huì)不知所措，會(huì)不作為，甚至放棄銷售機(jī)會(huì)。也有導(dǎo)購(gòu)員明知困難巨大，會(huì)直面競(jìng)爭(zhēng)，竭盡一切可能，去爭(zhēng)取哪怕只有一線希望的銷售成功。就本案而言，導(dǎo)購(gòu)員需要避免出現(xiàn)下面的失誤：
錯(cuò)誤應(yīng)對(duì)
錯(cuò)誤應(yīng)對(duì)1 我家的酒不是雜牌酒啊，在全國(guó)都有銷售
錯(cuò)誤應(yīng)對(duì)2 我家酒的口感與XX酒差不多，但比他們便宜
錯(cuò)誤應(yīng)對(duì)3 XX酒假酒很多
錯(cuò)誤應(yīng)對(duì)4 XX酒太貴，您可以換個(gè)牌子喝一喝
錯(cuò)誤應(yīng)對(duì)5 很多客人都點(diǎn)我家的酒
“我家的酒不是雜牌酒啊，在全國(guó)都有銷售”，這種辯解暗示客人孤陋寡聞，容易傷害客人面子。“我家酒的口感與XX酒差不多，但比他們便宜”、“XX酒太貴，您可以換個(gè)牌子喝一喝”，這類表述有貶低競(jìng)品之嫌，也是對(duì)競(jìng)品的價(jià)格挑戰(zhàn)，容易引起爭(zhēng)議。“XX酒假酒很多”，既有惡意詆毀競(jìng)品之嫌，也讓客人增加喝酒的壓力，客人感覺(jué)會(huì)很不舒服。“很多客人都點(diǎn)我家的酒”，給客人自我標(biāo)榜的感覺(jué)，沒(méi)有說(shuō)服力。
實(shí)戰(zhàn)策略
現(xiàn)實(shí)高端白酒市場(chǎng)已經(jīng)是群雄逐鹿的大舞臺(tái)。待客之道一杯酒，待客之酒，體現(xiàn)更多的是國(guó)人的面子文化，有酒才是席。招待客人當(dāng)然不能隨便選擇酒，對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，面子是丟不起的。而酒尤其是白酒，正好滿足了中國(guó)人的這種面子消費(fèi)。為了面子、排場(chǎng)，“只買貴的，不買對(duì)的”隨處可見(jiàn)。面對(duì)忠誠(chéng)度極高的高端白酒消費(fèi)者，新入門的高端白酒品牌步履艱難是很正常的。當(dāng)然，高端白酒市場(chǎng)從來(lái)是開(kāi)放的，對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)是永遠(yuǎn)存在的，進(jìn)入高端白酒市場(chǎng)，要吸引消費(fèi)者，除了明確的品牌戰(zhàn)略，清晰的品牌利益（價(jià)值），最重要的是給消費(fèi)者以品牌體驗(yàn)和品牌滿足與信賴。挑戰(zhàn)強(qiáng)大的高端白酒需要實(shí)力、勇氣和智慧。就本案而言，導(dǎo)購(gòu)員的實(shí)戰(zhàn)策略是：
張揚(yáng)面子。一方面，客人宴請(qǐng)貴賓需要面子、排場(chǎng)。如果我們推介的酒以及推介酒的語(yǔ)言和策略，不能夠?yàn)榭腿嗽鲚x，或者影響客人的面子，那么我們的推介就會(huì)引起客人的反感；另一方面，客人點(diǎn)名喝XX酒，說(shuō)明這款酒在客人心目中已經(jīng)具有非常好的印象。我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌態(tài)度如果不慎也會(huì)影響客人的面子，比如貶低競(jìng)品或?qū)Ω?jìng)品不屑一顧等。
借勢(shì)揚(yáng)長(zhǎng)。任何酒都有他優(yōu)勢(shì)的一面，也有劣勢(shì)的一面。面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，需要采用一切手段和策略展示自己絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的一面，以吸引消費(fèi)者。而“借勢(shì)”是一種很好的“揚(yáng)長(zhǎng)”策略，比如借白酒專家權(quán)威的評(píng)價(jià)、國(guó)家質(zhì)量技術(shù)測(cè)評(píng)、消費(fèi)者調(diào)查以及地方高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的示范等。
品牌體驗(yàn)。與競(jìng)品相比較，如果自己酒的品質(zhì)（尤其是口感）沒(méi)有明顯的差異，而價(jià)格又具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的條件下，可以請(qǐng)客人品嘗體驗(yàn)。如果條件許可，甚至可以做對(duì)比品嘗體驗(yàn)（尤其是新品上市）。通過(guò)品牌體驗(yàn)引導(dǎo)客人轉(zhuǎn)移或改變品牌偏好和品牌習(xí)慣。
模板演練
導(dǎo)購(gòu)員：XX酒的品牌的確不錯(cuò)，是高端品牌之一，口碑也很好。其實(shí)我們是同一種香型，釀酒的環(huán)境、技術(shù)、工藝等都非常接近，只是我們跟他們的品牌影響力有一定的差距（實(shí)事求是）。不過(guò)，根據(jù)國(guó)家質(zhì)檢總局專業(yè)機(jī)構(gòu)鑒定，我家酒的幾個(gè)白酒關(guān)鍵指標(biāo)都達(dá)到了XX酒的水平，個(gè)別指標(biāo)（比如口感品質(zhì)指標(biāo)、感官品質(zhì)指標(biāo)——色、香、味等）還優(yōu)于XX酒。先生，我相信您喝過(guò)我家的酒后，一定會(huì)像喜歡XX酒一樣喜歡上我家的酒（面帶微笑，恭敬地把酒遞到客人面前）（適合：重面子，又理性的客人）
導(dǎo)購(gòu)員：XX酒是個(gè)非常好的牌子，是我們的老大哥，多年來(lái)一直是我們學(xué)習(xí)的對(duì)象。通過(guò)多年的學(xué)習(xí)、取經(jīng)和修煉，我們酒的品質(zhì)已經(jīng)達(dá)到，甚至超過(guò)老大哥的水平。我們?cè)谌珖?guó)市場(chǎng)做過(guò)多次無(wú)記名品嘗對(duì)比實(shí)驗(yàn)，消費(fèi)者幾乎不能夠從感官區(qū)分出這兩種酒。看得出，先生您是重實(shí)際的人，喝酒既要看牌子，也要講實(shí)惠。花一半的錢可以喝到相同品位的美酒，您不覺(jué)得很劃算嗎？（面帶微笑，恭敬地把酒遞到客人面前）（適合：既愛(ài)面子，又講實(shí)惠的客人；在同質(zhì)條件下，我們具有絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)）
導(dǎo)購(gòu)員：XX酒的品牌影響力確實(shí)很大，是高檔宴請(qǐng)首選品牌之一。其實(shí)，我們都屬于XX地方的“金花”，我們的香型、品質(zhì)一致，目標(biāo)顧客定位也差不多，在很多地方已經(jīng)成為高檔宴請(qǐng)的首選。最近，XX（局長(zhǎng)、市長(zhǎng)、老總等）喝過(guò)我家的酒說(shuō)……（實(shí)事求是提煉權(quán)威人士的評(píng)價(jià)。如果有與XX品牌比較又有利于我們的評(píng)價(jià)更好）。先生，以您宴請(qǐng)的檔次來(lái)看，我家這款酒也非常適合您，我相信您喝過(guò)我家酒也會(huì)英雄所見(jiàn)略同（面帶微笑，恭敬地把酒遞到客人面前）（適合：愛(ài)面子，又崇尚權(quán)威的客人）
點(diǎn)評(píng)
簡(jiǎn)要肯定和贊美競(jìng)品，并與競(jìng)品拉上關(guān)系是贏得客人好感和認(rèn)可第一步。隨后，巧妙“借勢(shì)”（權(quán)威機(jī)構(gòu)鑒定、消費(fèi)者品嘗實(shí)驗(yàn)、權(quán)威人士引領(lǐng)消費(fèi)等）展示品牌優(yōu)勢(shì)和主張，引導(dǎo)客人品嘗體驗(yàn)我們的產(chǎn)品。面對(duì)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手充滿信心、不卑不亢、把握策略、講究方法是導(dǎo)購(gòu)員的優(yōu)秀品質(zhì)和素養(yǎng)。
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編輯：苗倩
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