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　　在質量趨同化、價格趨同化、服務趨同化的啤酒行業，市場渠道網絡的建設與創新是企業的制勝之本。

    30多年前，1980年的那個盛夏，燕京啤酒在北京順義建立了，當時產能僅有一萬噸。30多年后的今天，這家昔日的小啤酒廠，如今已經躋身世界啤酒企業排行榜第九名。燕京，用30多年的時間，完成了世界大型啤酒企業100年走過的路。

    能有今天斐然業績，與燕京在渠道網絡上的精耕細作緊密相關。下面，請允許我從時間和空間兩個維度來解析燕京渠道模式結構，零距離觀察燕京啤酒是如何進行渠道建設和創新的。

    燕京啤酒渠道發展變遷

    渠道創新法則。

    在燕京建立最初那幾年，當同行們還沉浸在傳統模式的時候，燕京卻敢于打破常規，勇于進行渠道創新。具體而言，當其他啤酒企業依靠煙酒公司獨家包銷的時候，燕京啤酒主動送貨上門。首先攻占了果品、蔬菜、零售批發、中小飯店等一些市場，建立了一種趨向市場化的營銷體系。

    這樣，一方面，燕京啤酒依靠北京糖業煙酒公司代銷90%的產品，另一方面，通過10%的企業自銷權，開始進入市場，學習市場規則，并建立市場渠道網絡。

    “胡同戰術”法則。

    燕京啤酒組織腳踏車游擊隊，將燕京啤酒分送到各個網點，分送到千家萬戶。使燕京啤酒在深入人心、知名度大增的同時，逐漸樹立起大眾對燕京啤酒的高認知度。

    “胡同戰術”使得燕京成為全國第一個打破煙酒公司統購包銷模式，提前進入市場競爭的啤酒企業。同時，“胡同戰術”也入選麥肯錫市場營銷的典型案例。

    截至到1995年，燕京啤酒在北京市場占有率達到85%，天津市場占有率達到20%。

    2005年以后，燕京把大客戶制和深度分銷結合起來。從2005年開始，燕京在過去深度分銷的基礎上，成立了城區辦事處，實行大客戶的深度管理，網絡控制到位。針對中高檔市場參與競爭品牌多、實力強的情況，在中高檔飯店、酒樓、賓館采取戶對戶服務策略，并對已開發的大型綜合超市、便利連鎖店、大型KTV賣場進行系統化管理。例如，2003年，燕京與百年老店全聚德合作，開展“來北京，吃全聚德烤鴨，喝燕京啤酒”的活動，在打造特色餐飲方面實現突破。再如，2005年，燕京與物美超市簽訂戰略聯盟協議，建立了新型廠商關系，縮短了產品與消費者之間的距離。目前，燕京在北京中高檔市場覆蓋率達到90%，在北京中高檔啤酒市場占有率已超過75%。

    就這樣，燕京啤酒一邊通過精耕細作鞏固老市場，一邊根據不同的市場需求開拓新市場，不斷改進營銷方式，培育營銷隊伍，將燕京產品和品牌如同春雨般播撒到消費者心中，占領了消費者的心智高地，贏得了大批的忠實消費者。“有普京(普通燕京啤酒的俗稱)嗎?”這是許多消費者進入餐飲場所常問的一句話。

    到目前為止，燕京啤酒除了代理制之外，又增加了業務員部分，將深度分銷的一部分功能融入到渠道營銷中，加大售后服務的力度，將燕京啤酒與消費者的聯系更加緊密化。

    針對北京夜店市場的興起與發展，燕京成立專門部門來負責夜店渠道的推廣。首先，在產品設計上，燕京也在積極推進針對年輕時尚消費群體和適合夜店銷售的產品，現在在北京的后海、南鑼鼓巷、三里屯等酒吧集中的商圈，燕京啤酒的品牌標識已經越來越多。對于這類高利潤的新產品新市場，燕京的推廣力度很大，其銷售渠道并不是設在傳統的銷售部門，而是成立了專門部門來負責夜店渠道的推廣。

    針對青島啤酒2005年攜“大優”闖蕩燕京啤酒的大本營北京市場，從2005年2月開始，燕京啤酒從直管一級批發商發展到直管二級批發商，與北京二級批發商簽訂排他性協議：不賣競爭對手的產品。如此一來，渠道管理重心逐漸下移，燕京啤酒對渠道的控制力將進一步加強。

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編輯：盧靜