孟躍 孟躍營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)
當(dāng)前酒類行業(yè)已進(jìn)入成熟階段，整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也發(fā)生了相應(yīng)的變化。
在過(guò)去的10年中，整個(gè)白酒行業(yè)發(fā)展非常快，幾乎每家白酒企業(yè)和經(jīng)銷商都有生存的空間，只要上了白酒業(yè)這條“船”，就有自己的贏利空間，因?yàn)槭恰按睅е闱靶校氩煌白叨茧y。
不過(guò)現(xiàn)在看來(lái)，這種狀況正在發(fā)生改變。
進(jìn)入2012年，我們所了解的行業(yè)都進(jìn)入了轉(zhuǎn)型階段，白酒不可能永遠(yuǎn)保持30%的增長(zhǎng)速度，2012年成為白酒拐點(diǎn)年，明年可能下降20%，后年也許會(huì)降到15%，這是必然的規(guī)律。那么，這個(gè)變化有什么特征呢？
首先是增長(zhǎng)的放緩，產(chǎn)量增加的速度在放緩，銷售額的增速也在放緩。在這種狀態(tài)下，企業(yè)和經(jīng)銷商們之間的競(jìng)爭(zhēng)更強(qiáng)調(diào)價(jià)格和服務(wù)。價(jià)格是價(jià)值的表現(xiàn)形式，但顯然，每個(gè)企業(yè)都需要建立一套完善的價(jià)格調(diào)節(jié)和穩(wěn)定體系，從而確保市場(chǎng)價(jià)格體系的穩(wěn)固。而企業(yè)的服務(wù)則需要更好地為經(jīng)銷商、消費(fèi)者提供周到的營(yíng)銷系統(tǒng)建設(shè)和溫馨的產(chǎn)品服務(wù)體系。
第二是利潤(rùn)的降低。房地產(chǎn)、石油和白酒曾被公認(rèn)為暴利行業(yè)，這種說(shuō)法雖然有失偏頗，但之前白酒企業(yè)的利潤(rùn)率確實(shí)比較高，而行業(yè)每年近乎30%的增長(zhǎng)速度更是讓很多企業(yè)在短短10年時(shí)間內(nèi)，企業(yè)規(guī)模迅速?gòu)那f(wàn)級(jí)別一
文章來(lái)源華夏酒報(bào)躍成為十億甚至百億級(jí)規(guī)模。今后，伴隨著企業(yè)盈利點(diǎn)的調(diào)整，利潤(rùn)率會(huì)逐漸降低，與之對(duì)應(yīng)的應(yīng)該是企業(yè)商業(yè)模式的重新構(gòu)建。
最后是消費(fèi)者變得“聰明”起來(lái)。很明顯的一個(gè)對(duì)比，也許之前你開(kāi)發(fā)的團(tuán)購(gòu)客戶，僅僅是請(qǐng)對(duì)方吃了兩頓飯，送了兩瓶好酒，現(xiàn)在卻不一定管用了，因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)客戶的胃口已經(jīng)被牢牢吊足了。你請(qǐng)客送禮返點(diǎn)，別人也請(qǐng)客送禮返點(diǎn)，還捎帶著幫客戶的親戚安排了工作，結(jié)局也就不一樣了。
看到變化并不是目的，下一步是盡快找到適合企業(yè)的針對(duì)性策略。游戲規(guī)則正在發(fā)生變化，企業(yè)如果不能掌握游戲規(guī)則，不快速做出調(diào)整，很快就會(huì)走進(jìn)死胡同。
很明顯，日漸興起的連鎖專賣店會(huì)成為今后酒類終端的主力軍，茅臺(tái)在全國(guó)31個(gè)省份建立廠家直營(yíng)專賣店就充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。但是很多大的經(jīng)銷商和廠家做專賣連鎖的時(shí)候存在誤區(qū)，并不是所有的白酒和所有的市場(chǎng)都適合開(kāi)專賣店，這里有一個(gè)基本的條件。
第一，要有堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)；第二，要有穩(wěn)定的產(chǎn)品銷量，否則有店無(wú)市；第三，有足夠的產(chǎn)品價(jià)差，包括政策支持，能夠確保專賣店的經(jīng)營(yíng)者有足夠的經(jīng)營(yíng)積極性。很多的煙酒店因?yàn)樵缙陂_(kāi)店不聰明、不理性，隨著房租的漲價(jià)、人員的漲價(jià)、客戶的流失，最后都關(guān)門了。
而對(duì)于那些定位區(qū)域的白酒，最好的方法是在自己的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)開(kāi)專賣店，對(duì)定位中高檔、中檔市場(chǎng)的白酒，價(jià)格區(qū)間在80元～200元之間，這種產(chǎn)品暫時(shí)沒(méi)有必要考慮開(kāi)專賣店，因?yàn)轶w系不支撐。
而那些定位于高端，在全國(guó)有較大的影響力，市場(chǎng)基礎(chǔ)比較好的白酒企業(yè)，比如汾酒、西鳳、古井貢、洋河、郎酒等，還是有必要抓緊布局自己的專賣店網(wǎng)絡(luò)，這對(duì)企業(yè)未來(lái)終端的掌控和提升企業(yè)自身的后續(xù)服務(wù)能力，為優(yōu)質(zhì)大客戶提供服務(wù)平臺(tái)很有必要。
從目前白酒行業(yè)專賣店的現(xiàn)狀來(lái)看，像杜康、衡水老白干等區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌在區(qū)域內(nèi)開(kāi)專賣店，對(duì)形象的提升、市場(chǎng)的維護(hù)有著積極的作用。其中，利潤(rùn)不是企業(yè)最關(guān)注的問(wèn)題，企業(yè)更關(guān)注的是深度服務(wù)，是一個(gè)對(duì)渠道的前置性掌控，當(dāng)然，伴隨著規(guī)模和體系的壯大和完善，利潤(rùn)也會(huì)很快上升，這也是一個(gè)趨勢(shì)。
我一直信奉這樣一句話：選擇比努力重要得多。當(dāng)整個(gè)白酒轉(zhuǎn)入成熟期的時(shí)候，第一，部分優(yōu)勢(shì)企業(yè)和有開(kāi)連鎖專賣店欲望的大型經(jīng)銷商注意在連鎖機(jī)構(gòu)選擇上要“集中經(jīng)營(yíng)”，要選擇優(yōu)秀的區(qū)域集中經(jīng)營(yíng)，以點(diǎn)帶面，并盡快建立專賣店的服務(wù)體系；第二，對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，可以重置資源重新選擇新的產(chǎn)品來(lái)運(yùn)作；第三，擴(kuò)大客戶的采購(gòu)量，較短時(shí)間內(nèi)形成產(chǎn)品的放量；第四，其實(shí)也是最重要的一點(diǎn)，提高執(zhí)行效率來(lái)獲得企業(yè)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。
其實(shí)，現(xiàn)在很多企業(yè)的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行能力和效率還很低，而未來(lái)80%的經(jīng)銷商，甚至是90%的經(jīng)銷商需要提高效率來(lái)增長(zhǎng)銷量，拼效率、拼服務(wù)、拼執(zhí)行力，這也許是未來(lái)經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。
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編輯：閆秀梅
