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　　一、如何為不同的新市場進行定位？

    企業(yè)在選擇戰(zhàn)略性進入市場的時候，必須經(jīng)過可信的、冷靜的市場類型分析，在此基礎上制定的進入策略才能降低進入風險、走向成功。市場類型及定位模型，從兩個維度——競爭程度和市場復雜度、不確定程度來定義了四個類型的市場：王國型市場、戰(zhàn)地型市場、叢林型市場和流寇型市場。每一類市場環(huán)境都有其獨特的動態(tài)變化機制，這種機制以其自身的游戲規(guī)則、必要條件和競爭難度創(chuàng)建了一種自由的競爭結構。在制定市場進入策略之前，我們首先應該對這四種類型的市場有一個充分的理解。

    1、王國型市場

    王國型市場的競爭性和市場難度都是最低的。這個類型市場壟斷者，它們通常占據(jù)了超過80%的市場份額，而取得這種地位的或者是長期經(jīng)營的區(qū)域品牌、或者是經(jīng)過多年打拼的“外來入侵者”。這些企業(yè)的高額利潤使得它們擁有足夠的資源來控制市場，戰(zhàn)勝新的市場競爭者。通過大型廣告活動、利用戰(zhàn)術性產(chǎn)品短期的大幅降價或促銷，以及其他成本高昂但十分有效的防御策略，這些企業(yè)可以把任何企圖進入市場的對手迅速掃清。20年前，大部分的啤酒企業(yè)在王國型市場生存，但今天絕大部分市場都已經(jīng)變化。

    2、戰(zhàn)地型市場

    戰(zhàn)地型市場競爭非常激烈，但是并不復雜或容易波動。在這個市場上，營銷的產(chǎn)品和服務為人們所熟悉且容易理解，兩三個大的競爭者通?？刂剖袌霾⑶腋偁幖ち遥ㄟ^規(guī)模效應獲取利潤。在這個市場上運營的企業(yè)通常關注它們的分銷點的數(shù)量，增加分銷點的數(shù)量就能增加銷量。在戰(zhàn)地型市場中，企業(yè)要打兩場仗：一種是數(shù)量戰(zhàn)，另一場是客戶心里戰(zhàn)。這個市場基本上對所有其他的新進入者是“關閉”的，激烈的競爭將決定新進入企業(yè)所能獲得的客戶數(shù)量。戰(zhàn)地型市場的進入難度最大，要想進入戰(zhàn)地型市場，惟一的辦法是投入巨額資本，拓展大量必要的分銷點，選擇好對手最為關鍵。

    3、叢林型市場

    叢林型市場匯集了兩種最困難的營銷情況。一種是產(chǎn)品利潤處于巨大壓力之下，另一種是對產(chǎn)品和品牌的市場定位、提升存在很多困難。這個類型市場競爭者多且尚未形成絕對意義上的領導者，通常情況下，排名第一的市場份額不超過30%。這個類型的市場波動大，市場環(huán)境充滿者不確定性和變數(shù)，市場座次的排定常常與一個階段的促銷力度相關。叢林型市場的成功是建立在價格差異和產(chǎn)品差異的基礎之上，如何在市場提升地位又能保持應有的利潤是在這個類型市場上最終取勝的保障。

    4、流寇型市場

    流寇型市場競爭壁壘低但利潤同樣很低。這個類型的市場通常是廣大的農(nóng)村市場，區(qū)域大、配送成本高，市場領導者往往無法控制。在這種類型的市場，進入者很多，而且總在不斷地變化，除非有邊際利潤的支持，應盡量避免進入這樣的市場。這個類型的市場非品牌制勝的市場，消費者沒有什么品牌忠誠，看重的是實惠，決定產(chǎn)品銷售好壞的是終端。因此，這個類型市場最大的難題是如何將產(chǎn)品引入到現(xiàn)在的分銷渠道，有時也許要建立新的分銷渠道，這會加大市場進入的成本。

    二、如何才能找到與不同類型市場相匹配的策略？

    在自然界中，成功的生物組織——不管它們是鯊魚、蘭花或者是黑斑羚——都在它們特定的環(huán)境中生存并迅速發(fā)展。然而奇怪的是，造就了某種生物在它特定的自然環(huán)境中成功生存的特性，同時也限制了了它在其他環(huán)境中的發(fā)展。很顯然，在干枯的陸地上，鯊魚甚至生存不了一個小時。這條規(guī)則同樣也適應于企業(yè)和市場。企業(yè)組織和它目標進入的市場環(huán)境之間也需要有一種動態(tài)性的相互適應。正所謂“一把鑰匙開一把鎖”——沒有打不開的鎖，只有找不到與鎖匹配的鑰匙。市場進入與匹配模型就是要找到打開目標市場這把鎖的鑰匙。只有當你的企業(yè)與其市場互相匹配時，你才有可能掌控這個市場。在進入新市場時，必須考慮以下兩個關鍵點。

    其一、適應市場環(huán)境的關鍵點。

    當你的企業(yè)進入一個新的市場環(huán)境時，需要考慮以下幾個因素：1、你的收入來源于何處；2、在新市場中運營的難易程度；3、你的企業(yè)即將提供的產(chǎn)品是否符合這個市場的需要；4、你的企業(yè)在渠道開發(fā)上的能力是否能夠達成市場進入的目標?！靶逻M市場就該虧損”似乎是很多區(qū)域市場經(jīng)理認為理所當然的事情。事實上，持續(xù)的獲利是決定企業(yè)進入市場并能產(chǎn)生后勁的關鍵，是企業(yè)考慮新進市場策略的第一要義。另外，產(chǎn)品、品牌和渠道的駕馭能力大小，決定你將進入哪個類型的市場，以及在進入后的增長方式。一個出色的將軍了解他的士兵和他們的能力，并制定能夠最大限度地利用這些能力的作戰(zhàn)方案。但是，在他明確了解部隊將要作戰(zhàn)的環(huán)境之前，他不可能指揮軍隊在戰(zhàn)場上打勝仗。清晰地知道競爭的環(huán)境正是走向市場成功的第一步。

    其二、企業(yè)組織與市場匹配的關鍵點

    一個組織對環(huán)境的適應能力很少是偶然產(chǎn)生的。企業(yè)領導者需要培養(yǎng)組織對不同市場環(huán)境的理解和發(fā)展能力，以使企業(yè)能夠對市場進入做出有準備的、高效的適應。在考量企業(yè)組織內部適應能力時，需要注意以下幾個因素：1、改變市場進入的既定思維；2、組織各部分之間的協(xié)調能力；3、組織的薪酬激勵系統(tǒng)；4、人力資源規(guī)劃、開發(fā)和管理。進入新市場，不僅要對市場類型的理解，同時還要使組織的內部運營機制符合市場進入所必須的條件。要想擺脫盲目進攻市場所帶來的窘境，就必須改變原有的市場進攻思維模式。比如，你是一個區(qū)域市場的領導者，長期的市場壟斷地位讓你已經(jīng)形成了較為固定的思維慣式。而你進入新市場時，你的地位和角色發(fā)生了變化，你再用“壟斷者”的那一套來進攻市場必將遭到失敗。同樣，在進入新市場時，如果想提高組織的積極性和市場拓展能力，就必須采取不同于其他市場的薪酬考核機制和人才錄用機制。如果在新進市場仍然采取單純以銷量完成率的考核指標就無法激勵一線團隊提高鋪貨率。另外，企業(yè)內部的協(xié)調能力也是保障市場進入的重要因素。當我們在新進市場努力拼殺而獲得一定市場份額的時候，出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象就等于將之前的努力付之東流。
    總之，戰(zhàn)略性進入市場是一個科學的過程，需要企業(yè)在捕捉外部市場環(huán)境機會和提高企業(yè)組織機能適應性這兩個方面同時做到匹配。