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　　在王國型市場，市場統(tǒng)治者會(huì)非常警惕“入侵者”的一舉一動(dòng)，并且會(huì)不懈努力地提高產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值。它們會(huì)加高渠道壁壘，甚至?xí)⒁粋€(gè)預(yù)警系統(tǒng)來隨時(shí)掃描整個(gè)市場，為此，如何突破王國型市場成為一個(gè)看似很難、而且是難以超越的事情。那么，我們應(yīng)該如何進(jìn)入王國型市場呢？

    1、進(jìn)入策略：突襲領(lǐng)導(dǎo)者的弱點(diǎn)。

    正如特勞特在《營銷戰(zhàn)》所提到的：“領(lǐng)導(dǎo)者通常有兩次挽回劣勢的機(jī)會(huì)，當(dāng)你失去攻擊自己的機(jī)會(huì)時(shí)，你可以采用抄襲競爭者的攻擊手段來阻止對方的攻擊。但是行動(dòng)必須夠迅速。”領(lǐng)導(dǎo)者具有天生的優(yōu)勢，他能夠以同樣的做法迅速再做一次而擊潰你的進(jìn)攻。因此，當(dāng)我們進(jìn)入王國型市場時(shí),首先要學(xué)會(huì)的就是避其鋒芒，不要將自己的進(jìn)攻意圖過早地暴露在領(lǐng)導(dǎo)者面前。進(jìn)入王國型市場的第一要義：突襲。自古以來，突襲就是一種重要的戰(zhàn)爭策略。突襲戰(zhàn)的原則就是出其不意，速度和迷惑是在突襲戰(zhàn)中獲勝的重要因素，在領(lǐng)導(dǎo)者做出有效反應(yīng)之前實(shí)現(xiàn)你的目標(biāo)。進(jìn)入王國型市場的策略——佯攻領(lǐng)導(dǎo)者的利潤要害，突襲領(lǐng)導(dǎo)者的弱點(diǎn)。當(dāng)你佯攻領(lǐng)導(dǎo)者的利潤要害時(shí)，就會(huì)把領(lǐng)導(dǎo)者的視野全部吸引到此，在加大領(lǐng)導(dǎo)者的“恐慌”同時(shí)，還能獲取一定的銷量和利潤。而深入挖掘領(lǐng)導(dǎo)者的弱點(diǎn)則是進(jìn)入王國型市場的關(guān)鍵。領(lǐng)導(dǎo)者的弱點(diǎn)表面來看很難發(fā)現(xiàn)，尋找起來也不容易，有一個(gè)簡單的方法，找到市場對領(lǐng)導(dǎo)者的抱怨，可能是渠道、可能是消費(fèi)者，總之抱怨越大的環(huán)節(jié)越有機(jī)會(huì)達(dá)成攻擊的效果。另外，如果你面對的是一個(gè)長期封閉的市場，未曾經(jīng)歷過“戰(zhàn)火的洗禮”，而你又足夠強(qiáng)大即可發(fā)動(dòng)全面進(jìn)攻。

    2、市場目標(biāo)：瓜分市場利潤和份額。

    孫子曰：“用兵之法，全國為上，破國次之。”戰(zhàn)爭中最好的策略就是在達(dá)成勝利的時(shí)候，天下還能保持“完整”。從商業(yè)的意義上來說，這就意味著你在市場爭奪戰(zhàn)中不應(yīng)該破壞行業(yè)利潤。切記，在進(jìn)攻王國型市場的時(shí)候，不要以低價(jià)產(chǎn)品進(jìn)入。因?yàn)椋M(jìn)入王國型市場的目標(biāo)是瓜分市場利潤和份額。啤酒行業(yè)一直有一個(gè)特點(diǎn)，壟斷市場贏取高額利潤，王國型市場上的利潤一般都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)利潤。王國型市場上的領(lǐng)導(dǎo)者盤踞多年，長期積累的地位不容易被撼動(dòng)，所以，攻破這個(gè)類型的市場絕非一朝一夕的事情。如果，你以很低的價(jià)格進(jìn)入，或許能夠搶奪一定的市場份額，但最終你必將打破整個(gè)市場的利潤，即便你有所斬獲，也是沒有利潤的回報(bào)的收獲。更何況，在消費(fèi)者心智中“低價(jià)=低質(zhì)”，一旦被擠入低價(jià)區(qū)，哪怕你是全國著名品牌也不能改變這個(gè)“厄運(yùn)”。正如在廣西，漓泉這個(gè)區(qū)域品牌是消費(fèi)者心目中的大品牌，而青島、雪花、燕京這些國內(nèi)一線品牌卻成為農(nóng)村市場的小雜牌。在進(jìn)入這個(gè)市場時(shí)，我們建議，保持高價(jià)位，以高促銷獲取更大的市場份額。

    3、行動(dòng)重點(diǎn)：領(lǐng)航市場的新規(guī)則

    “突襲戰(zhàn)的本質(zhì)——出其不意。絕不在敵人認(rèn)為你將要選擇的的地方發(fā)起進(jìn)攻。速度和迷惑是突襲戰(zhàn)中獲勝的重要因素，因此，要在敵人做出有效反應(yīng)之前實(shí)現(xiàn)你的目標(biāo)。”突襲戰(zhàn)的至高準(zhǔn)則就是出奇不意，按領(lǐng)導(dǎo)者熟悉的規(guī)則出牌，當(dāng)然就很容易被領(lǐng)導(dǎo)者反擊。在進(jìn)攻王國型市場時(shí)，如何抓住“市場抱怨”的聲音，以新的規(guī)則幫助品牌落地非常重要。比如，我們在為哈啤進(jìn)入雪花啤酒的大本營時(shí)就成功地運(yùn)用了這一策略。沈陽是東北的重工業(yè)城市，也是華潤雪花的基地，雪花啤酒在當(dāng)?shù)氐姆蓊~超過95%，具有絕對的市場控制力。2003年，哈啤沈陽工廠即將建成投產(chǎn)，這引起了雪花的高度重視，匯同政府相關(guān)職能部門對哈啤進(jìn)行打壓。我們在籌劃哈啤入市方案時(shí)就擺脫了以往一般入市的方法，將一個(gè)原本“自娛自樂”的開業(yè)慶典演變成一個(gè)社會(huì)公益事件，不僅解決了“政府封殺”而且成功地進(jìn)入了沈陽消費(fèi)者的心智。在進(jìn)行規(guī)劃時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)哈啤新工廠就坐落在沈陽的母親河“渾河”旁邊，多年的污染已經(jīng)渾濁不堪，市政府在03年的政府工作報(bào)告上提出用3-5年時(shí)間還給市民一個(gè)干凈的渾河。這是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，借勢而上，助推政府這個(gè)主張。有了這個(gè)想法，還需要更為深入的挖掘，讓主張落到實(shí)處，而不只是喊喊口號(hào)。渾河治理是個(gè)巨大的工程，企業(yè)不可能投入上億元去支持，這就需要一個(gè)恰到好處的接入點(diǎn)，做一個(gè)倡導(dǎo)者而非簡單的贊助者。設(shè)立基金，承諾每銷售一瓶哈爾濱啤酒捐贈(zèng)一分錢，倡導(dǎo)建立全體市民共建“一條親水的綠色走廊”成為我們當(dāng)時(shí)為哈啤提出的絕佳切入點(diǎn)，開業(yè)當(dāng)天開展一個(gè)萬人植樹活動(dòng)，在渾河兩岸建起一個(gè)綠色生態(tài)走廊。結(jié)果在“我與沈陽共精彩”主題下的開業(yè)慶典，吸引了官方、新聞媒體和上萬消費(fèi)者的參加，獲得了企業(yè)的高度評價(jià)，哈啤品牌成功落地。哈啤的入市活動(dòng)，擯棄了以往的常規(guī)入市手段，以較低的成本沖破了市場壟斷者的封鎖。