資深營銷策劃人
問及營銷的利器是什么？我想大多數人會說是廣告。
真的是廣告嗎？能上央視，是所有企業的夢想，若是實現了這個夢想，企業就成功了么？我們看一下秦池，中央電視臺1996年標王，廣告投放6666萬元，1997年又是標王，廣告投放32000萬元。我們再看愛多，1998年中央電視臺標王，廣告投放21000萬元；步步高是1999年標王，廣告投放15900萬元，2000年標王，廣告投放12600萬元。這些品牌曾經非常火，但是為什么現在會日落西山呢？
每年的央視廣告招標都是一場盛宴，風光的固然是躊躇滿志，落榜如明日黃花。是誰把廣告看得這么重？當然是廣告主了。出于迎合企業急功近利的心理，一些策劃公司提出“讓品牌一夜成名”的口號，通過各種各樣的廣告操作，讓消費者迅速認知，但是廣告一停，銷售額馬上就會下跌。這樣的品牌是“空殼化的品牌”，它是沒有內涵的。
當廣告不斷發展，當聲音越來越嘈雜時，人們首先會考慮到什么呢？于是，更能讓人產生記憶深刻的創意，更能夠針對目標消費者的廣告應運而生。但是值得推敲的是，這樣的廣告就是好廣告么？廣告是為了文化還是藝術？是為了創新還是流傳？筆者認為都不是，廣告就是為了賣貨，能引起消費者哈哈一笑或是回味很久的不一定是好廣告，好廣告只是一個標準，就是賣貨，實現促銷上量。
廣告只是催化劑而不是沖鋒號。很多企業不善于運用廣告，總是
文章來源華夏酒報把騎兵當作步兵，把步兵當作民兵。很多品牌看似在市場上運作得風生水起，但是三五年后就銷聲匿跡了。這是因為很多企業太想成功，又害怕市場環境的變化，這種變化讓企業恐懼，每個企業都有它固有的思維，在制定策略時總認為自己是對的，在財務報表上又總認為自己是錯的，對的無法堅持，錯的無法適應，這種處于成長期的企業讓我們吃盡了苦頭。
其實除了廣告，企業還可以做很多事情，在失去燈塔或是航標時，船還要繼續航行，要相信自己的決策和執行力，當走出了這段黑暗期，企業才具有抗風險的能力。現在的商界故事中，我們往往會關注到當年史玉柱的第一桶金，用賒欠廣告贏來了訂單，很多人在大侃廣告時，殊不知當年的史玉柱靠的不是廣告，只是他敏銳的市場判斷力和執行力。
對于可持續的企業來說，花錢的事，就不是問題，但是要知道投入這筆錢的核心是為了什么？為了銷量，不能反而成為了廣告的崇尚者。孫子說過：致人而不致于人，就是這個道理。企業要解決問題，而不是成為了問題的一部分。
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編輯：閆秀梅
