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　　2012年10月11日作家莫言獲得2012年諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)，終于圓了中國(guó)人的諾貝爾夢(mèng)，由此將中國(guó)文化實(shí)力展示給了世界，讓中國(guó)人實(shí)實(shí)在在的自豪了一把。因?yàn)槟缘墨@獎(jiǎng)，火了“莫言醉”這個(gè)白酒商標(biāo)，1000萬(wàn)的價(jià)格，也圓了商標(biāo)持有人的千萬(wàn)富翁的大夢(mèng)。

    1000萬(wàn)買一個(gè)商標(biāo)，這體現(xiàn)的不僅僅是中國(guó)白酒企業(yè)的豪氣，更重要財(cái)大氣粗的實(shí)力。這要是放在10前，中國(guó)也許沒(méi)有那個(gè)酒企有這樣的魄力。也就這十年，中國(guó)白酒企業(yè)在洋酒高高在上世界里找到了自己的自信，不僅從價(jià)位和地位上全面超越了洋酒，而且從規(guī)模和品牌影響力上來(lái)說(shuō)，也可以與洋酒分庭抗禮。可以說(shuō)，中國(guó)白酒的這份自信，也正是由于這10年來(lái)的中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的黃金發(fā)展期，正是這十年中國(guó)的白酒文化的發(fā)展也達(dá)到了頂峰。

    《人民日?qǐng)?bào)》10月31日特別對(duì)中國(guó)文化建設(shè)的成果寫了一篇社論《文化自覺(jué)自信正成為中國(guó)軟實(shí)力》，其實(shí)放在白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是最合適不過(guò)的。因?yàn)榘拙莆幕癄I(yíng)銷的繁榮，使得中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)在面對(duì)洋酒、葡萄酒的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，找到了自己的自信，不僅沒(méi)有像人們擔(dān)心得那樣，加入世界貿(mào)易之后中國(guó)的白酒將受到洋酒、葡萄酒的大肆沖擊，事實(shí)上十年過(guò)去了，中國(guó)人并沒(méi)有像那些人所猜想的崇洋媚外到忘本忘根，洋酒和葡萄酒雖然在中國(guó)也獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，但是白酒卻牢牢地掌控者中國(guó)酒類市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，從地位、價(jià)位和品位上，皆不輸于洋酒和葡萄酒。可以說(shuō)，這是十年來(lái)中國(guó)白酒企業(yè)在文化營(yíng)銷過(guò)程中的成功所在。立足于文化的品牌營(yíng)銷，才能夠戰(zhàn)勝外來(lái)的文化潮流。

    2001年到2011年可謂是中國(guó)白酒文化營(yíng)銷的黃金十年，經(jīng)過(guò)這十年的風(fēng)雨歷程，中國(guó)白酒行業(yè)涌現(xiàn)了不少卓越的品牌，比如說(shuō)代表福文化的金六福、代表歷史文化的水井坊、代表窖池文化的國(guó)窖1573、代表國(guó)酒文化的茅臺(tái)、代表舍得文化的舍得、代表糊涂文化的小糊涂仙、代表夢(mèng)想文化的洋河藍(lán)色經(jīng)典……一系列品牌，依托各自的文化，成就了自己的市場(chǎng)地位和品牌地位，在文化的影響下，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)位和地位的雙豐收，在占領(lǐng)文化的高地下，成為了行業(yè)里標(biāo)桿企業(yè)。但是與中國(guó)文化實(shí)力的覺(jué)醒和發(fā)展相比，中國(guó)白酒文化的營(yíng)銷和現(xiàn)狀卻缺少像莫言諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)，中國(guó)的白酒始終還是在中國(guó)960萬(wàn)平方公里的土地上廝殺，鮮有走出國(guó)門能夠成就大事的品牌，這是令人惋惜的事情。

    目前白酒文化營(yíng)銷呈現(xiàn)出來(lái)的是四大問(wèn)題：

    陳舊復(fù)古化：歷史的貴族，現(xiàn)實(shí)的乞丐

    白酒品牌訴求的歷史文化再多，若遠(yuǎn)離現(xiàn)代生活，則沒(méi)有任何意義。比如劍南春2012年開(kāi)始打造“大唐國(guó)酒”概念和品牌文化，在我看來(lái)“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”比“大唐國(guó)酒”，更具傳播力和銷售力，“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”，以古喻今，可謂一語(yǔ)雙關(guān)，把劍南春的身份和中國(guó)的宮廷御酒文化表現(xiàn)的恰如其分，又穿越時(shí)空與現(xiàn)代的消費(fèi)者進(jìn)行盛世對(duì)話，告訴消費(fèi)者國(guó)泰民安當(dāng)飲劍南春美酒。因此大家都能夠記住，而今年開(kāi)始打造的“大唐國(guó)酒”的概念和品牌文化，無(wú)非是把劍南春在唐朝的歷史炒了一次現(xiàn)飯，雖然其目標(biāo)很純潔單一，就是要向國(guó)酒茅臺(tái)發(fā)起挑戰(zhàn)，提升自己在中國(guó)名酒一線陣營(yíng)中的地位和形象，找回昔日的“茅五劍”聲譽(yù)，以擺脫現(xiàn)在洋河的追趕與廝殺。

    殊不知，這樣膚淺的向歷史要地位的方式，不僅讓消費(fèi)者產(chǎn)生了距離感，而且與時(shí)代的軌跡也背離，結(jié)果是很難讓劍南春回歸到現(xiàn)實(shí)的王位上來(lái)。其實(shí)對(duì)于劍南春來(lái)說(shuō)，充分利用唐朝乃至中國(guó)的宮廷文化，以中國(guó)宮廷文化去貫穿整個(gè)品牌，比用唐朝國(guó)酒來(lái)的更厚重和端莊。皇家禮炮，從來(lái)沒(méi)有說(shuō)自己是英國(guó)的國(guó)酒，但是并不影響皇家禮炮在世界酒品牌中的地位，路易十三（具體）從來(lái)沒(méi)有說(shuō)自己是法國(guó)的國(guó)酒，但是也不影響路易十三在全球酒徒心目中的權(quán)威，因?yàn)槲鞣降幕适夷酥粱适椅幕蜌v史，足以承載其一生的輝煌與不朽，只要世界上還存在皇室或皇室文化，那么皇家禮炮和路易十三就能夠成為其代表。

    可以說(shuō)，中國(guó)的很多白酒企業(yè)，其歷史不可謂不輝煌，但是其現(xiàn)實(shí)不可謂不凄慘。用業(yè)內(nèi)人士的行話說(shuō)，我們大多數(shù)的白酒企業(yè)都是在“端著金飯碗在干著要飯的活”。就像劍南春這樣的名酒，離現(xiàn)實(shí)越遠(yuǎn)，離社會(huì)主流就越遠(yuǎn)。世界上沒(méi)有一個(gè)名酒，能夠活在歷史中，軒尼詩(shī)不能，芝華士也不能，以歷史為根的現(xiàn)代化營(yíng)銷，才是保持品牌常青的不朽秘方。

　　腐朽功利化：文化的基因，腐化的標(biāo)簽

    如果說(shuō)中國(guó)白酒文化營(yíng)銷最大的問(wèn)題是什么？腐朽功利化是最致命的毒藥。酒作為國(guó)家文化的精神藥引，文化的物質(zhì)酵母，其誘發(fā)的不僅僅是一件作品，酒文化就像一個(gè)國(guó)家染色體力的X，它延續(xù)著國(guó)家的文化命脈。可以說(shuō)酒從有歷史以來(lái)，酒與人類文明緊密聯(lián)系在一起，成為一個(gè)民族和國(guó)家的象征，是文化的基因所在。如果說(shuō)紅酒孕育了西方絢麗奪目的油畫藝術(shù)，表達(dá)的是西方貴族階層雍容華貴的品味。那么白酒表現(xiàn)的則是中國(guó)黑白分明的國(guó)畫藝術(shù)，傳遞是中國(guó)君子淡定從容的品格。

    可以說(shuō)，沒(méi)有酒和酒文化，人類歷史將慘不忍睹，缺乏光彩而黯然失色。正因?yàn)槿绱耍圃谌魏螄?guó)家都是其延續(xù)國(guó)家文化的重要元素，被始終保留下來(lái)，所以才有了法國(guó)的葡萄酒、英國(guó)的威士忌、俄國(guó)的伏特加、德國(guó)的啤酒、古巴的朗姆酒、荷蘭的金酒、日本的清酒、韓國(guó)的真露酒……全世界，幾乎每一個(gè)國(guó)家都有自己的國(guó)酒，盡管在全球化的浪潮下，來(lái)自西方的酒充斥世界，但是也無(wú)法左右其國(guó)家的酒文化。

    目前中國(guó)白酒文化營(yíng)銷過(guò)程中，沒(méi)有哪一個(gè)名酒值得別人尊敬和景仰，因?yàn)樵谝悦┡_(tái)為首的國(guó)酒影響下，全行業(yè)都匍匐在腐朽和功利化的道路上，前赴后繼地利用各種關(guān)系營(yíng)銷和政府營(yíng)銷左右市場(chǎng)，所以才造就了中國(guó)高端白酒80%來(lái)自團(tuán)購(gòu)和政務(wù)市場(chǎng)，僅有少數(shù)來(lái)自自飲市場(chǎng)，而這在國(guó)外高端白酒品牌身上則相反，80%來(lái)自消費(fèi)市場(chǎng)20%來(lái)自團(tuán)購(gòu)和政務(wù)市場(chǎng)。如此巨大的反差，所以才有了中國(guó)白酒雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上找到了自信，也堅(jiān)守了自己的地位，但是到了國(guó)際市場(chǎng)上卻毫無(wú)作為。而國(guó)外高端洋酒和葡萄酒品牌，卻能夠通行全世界，成為人們頂禮膜拜的對(duì)象。因?yàn)樗麄儾皇苷┥幔膊皇軝?quán)貴恩賜。相反權(quán)貴還需要拜倒在其品牌之下，成為其忠實(shí)的粉絲和義務(wù)宣傳員。究其根本，中國(guó)的酒文化已經(jīng)走入畸形的發(fā)展道路中去了，所有的品牌尤其是名酒，沒(méi)有堅(jiān)守著守護(hù)民族文化明白的使命。而是一味的追求GDP的快感，在追求快速發(fā)展的道路上，迷失了其本來(lái)的色彩。

    在茅臺(tái)、五糧液、洋河這些帶頭大哥的影響下，全行業(yè)開(kāi)始了病態(tài)化的營(yíng)銷，從品牌文化到銷售文化，徹徹底底的讓白酒產(chǎn)業(yè)淪為了社會(huì)文化的糟粕，成為腐朽和功利的標(biāo)簽。當(dāng)白酒行業(yè)所有的企業(yè)都削尖腦袋學(xué)習(xí)如何河地方政府打交道，如何給領(lǐng)導(dǎo)辦公室送酒，以做大品牌的時(shí)候，這個(gè)行業(yè)就已經(jīng)步入衰敗期；當(dāng)大家都在想通過(guò)送茅臺(tái)請(qǐng)五糧液求人辦事，以達(dá)到自己目的時(shí)，那么作為情感飲品的白酒，也就喪失了其國(guó)際化之路。因?yàn)槭澜缟蠜](méi)有哪個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家，會(huì)認(rèn)同這樣的文化。因?yàn)槭澜缟蠜](méi)有哪一個(gè)真正的精英和貴族，會(huì)接受這樣虛情假意的饋贈(zèng)。所以尊尼獲加，所傳遞的文化，是英國(guó)社會(huì)的紳士精神和文化，從品牌標(biāo)示開(kāi)始，一個(gè)穿著燕尾服拿著拐杖的紳士，表現(xiàn)得就是一個(gè)在不斷進(jìn)步和履行中的紳士形象，因?yàn)樵谟?guó)紳士的定義，就是那些不斷在旅途中獲得提升的人，因?yàn)槿松褪且淮温眯校酥挥性诓粩嗟穆眯兄校拍軌颢@得人生的超越。這個(gè)“旅行”絕不是我們現(xiàn)在那些背著背包去旅游，而是用心去達(dá)到自己的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)自己人生價(jià)值的過(guò)程。因?yàn)橛辛诉@樣的品牌精神的牽引，所以尊尼獲加能夠成為全世界精英階層的摯愛(ài)，大家借以加入尊尼獲加的紳士會(huì)和紳士履行為榮。

    而我們現(xiàn)在的高端白酒，所營(yíng)造出來(lái)的文化，充斥的都是功利思想。如果放在革命時(shí)期，這絕對(duì)是與人民價(jià)值觀背離的，與社會(huì)的主流精神和民意也是背離的。于國(guó)、于企、于民、于社會(huì)皆不利。面對(duì)這樣的酒文化，我想給兩萬(wàn)家中國(guó)酒企業(yè)說(shuō)，別人的成功就是我們的末路，在別人成功的道路上，我們應(yīng)該明確自己腳下的路。對(duì)于有著深厚文化底蘊(yùn)的白酒品牌來(lái)說(shuō)，我們的迷惘不是因?yàn)閷?duì)手太強(qiáng)大，而是自己太渴望強(qiáng)大。

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編輯：盧靜