A公司是福建一知名商貿公司，受近幾年流行的OEM貼牌經營的影響，覺得單靠做代理沒有太大錢景，決心通過自主自營品牌進一步做大做強。
去年A公司通過購買手段，獲得當地某知名藥酒廠的部分生產專利，并把此酒當作該公司主營業務之一，信心十足地開拓此藥酒市場。在廣告企劃公司的幫助下，該藥酒上市商品化采取4P策略，即產品策略：系列藥酒中品質上好的精品；定價策略：中高檔價位，定價為100元/瓶～150元/瓶；通路策略：中高檔消費場所，如酒樓、賓館、大中型超市以及各旅游景點；消費人群：以男性為主（中青年）、中高收入有飲用藥酒習慣的消費群體。
但是該藥酒上市后，市場反應平淡，推出9個月才銷出10千升，遠低于原先1000千升的銷量計劃，年營業利潤1000萬元的構想成為泡影。更令A公司沮喪的是，購置該藥酒的專利費30萬元、廣告促銷費200多萬元也都打了水漂。
高價厚利成新品開發主驅
按A公司提出的該藥酒投資設想：一瓶酒的成本60元/升，售價110元/升，按每月銷售90千升計劃，年產銷1000千升，可創毛利5000萬元，扣除各項材料成本、經營費用及預計投資損失，一年營業利潤不低于1000萬元。照理說，此設想極具誘惑力。
但是，筆者認為，該藥酒的價格過高，是脫離實際的一廂情愿。盲目開價，靠炒市場哄抬價格必將遭致市場規律的懲罰。高價厚利雖然能使企業盡快賺取最大利潤，樹立高檔優質的產品形象，但是它必須建立在成本投入、生產效率和消費水平等基礎上，價格過高容易令消費者望而生畏，不利于企業開拓市場。產品價高利大，也容易誘使大批競爭者進入以及假貨的出現。
其實，高價厚利策略并不只A公司一家偏好，一些急于抬升品牌形象、獲取更多利潤的廠商也慣用此法。根據輕工部統計資料，從2001年～2011年，我國白酒行業每年新增白酒品牌不下20
文章來源華夏酒報00種，其中定價在100元/瓶以上的中高檔產品占新產品總數的45%，投入資金占企業新產品研制費、行銷資源的59.6%，但中高檔酒市場覆蓋率仍比中低檔酒低15%左右，企業新增利潤相當部分來自中低檔產品。
酒類新品死亡率何以那么高
據悉，我國每年開發的新產品上千種，然而市場存活率只有6%，遠不及日本的30%，美國的24%，德國的21%。為什么我國新產品成功率那么低，死亡率那么高？隨意開發、盲目開發，開發決策過程中缺乏嚴謹性、科學性是一個非常重要的原因。
情報失真。本以為此類新產品正處于快速成長期，傾力開發，哪知此新品早已飽和，結果出師未捷身先死。
時機滯后。新產品貴在“新”字，而“新”字則貴在“快”、“搶”，一個公認或自認的新產品在瞬息萬變的市場經濟里，其有效的生命周期大概僅有一年半載，超過這段周期，新產品所獨有的新功能就會自動“除效”。因此新品要搶占先機，必須做到“早開發，早投產，早上市，早創效”。
產品落后。先進性是新產品的靈魂，一個缺少先進性的新產品僅是給自己披上一層華麗的外衣，無法長久流行。如今一些所謂的酒類新品，只是在包裝、名稱、價格上的大翻修、大變臉，注定曇花一現。
質量缺陷。有部分廠商會認為怎么新產品會有缺陷，缺陷是不是普遍現象？據不完全統計，30%的酒類新產品在色澤、味道、包裝、規格等上仍有缺陷，有25%的新品達不到行業標準、企業標準和原設計要求，乃至嚴重的衛生、質量等危害人體健康的問題，致使遭到消費者的投訴和退貨，企業及其產品四面楚歌。
營銷薄弱。4P學理論即產品、價格、促銷、通路，現代廠家往往在這四方面不遺余力，全力推行。然而不少酒類廠商在此顧此失彼，脫節失衡，不是價格不合理，就是流通渠道滯澀，或是促銷活動不力，形不成新品上市效應。新產品變成“夾生飯”，在于產品營銷和市場營銷脫節或對立。
服務不力。售后服務是市場經濟的“后跟”。當你的產品“前腿”送上店門，“后跟”必須跟上，否則“拖后腿的事情”難免發生。有些中小酒類企業的產品的確不錯，但缺乏必要的售后服務，如售后服務機構、操作人員培訓、零配件的供應、直銷物流配套等與之不匹配。
當然新產品開發、推廣的不力、失敗，還存在如政策、環境、社會、資源等客觀因素，這就要求酒類廠商要審時度勢，認真研究各項因素，從新產品項目的可行性論證入手，努力提高新產品開發成功率和市場存活率。
新產品開發原則與策略
前車之覆，后車之鑒。不管是對A公司還是其它行業的企業，想在激烈市場競爭中立足，必須把內部條件、外部環境的各種因素有效結合起來，制定科學、系統的新產品研發推廣策略。
三大原則
市場效益原則。酒類新產品的開發要綜合考慮經濟效益。對酒類廠商而言，要對目標市場的消費需求進行調查分析，并為新產品制定合理的價格，增加企業盈利；對消費者而言，考慮他們的購買能力，迎合他們的口味，保證新產品有一定的市場容量；對社會而言，則要符合當地消費習俗，倡導國民健康消費，滿足社會經濟發展的需要。
特色原則。開發酒類新產品需要創新。新產品的式樣要新（能適合消費需求的變化），功能要全（能滿足消費者的不同需要），性能要特（要具有一定特色）。這樣才能使開發的新產品具有較強的競爭力，容易為消費者接受。比如黑啤、原漿酒、冰酒、竹筒酒、塑料啤等，就頗具特色，推出市場后，反應都不錯。
實力原則。是指要根據酒類廠商的生產條件、技術力量、營銷資金以及原料保證程度，來研究設計和生產新產品，確保新產品的質美價廉，維持強大的生產規模，發揮規模優勢和效益，同時保障有足夠的行銷資源（包括廣告、促銷及經銷網絡的費用），吆喝推銷新產品，塑造產品優良形象。諸如A公司要做大藥酒，就必須有非凡實力，否則只能小打小鬧，后續乏力。
四大策略
領先策略。一個酒類廠商要保持強大的競爭優勢，必須在產品研發、推廣方面擁有強大的資金優勢、技術優勢、人才優勢、管理優勢，在產品的多能化、合理化、節能化、標準化、智能化及至社會價值化上確立產品研發、推廣領先競爭策略，時常保持領先競爭地位。
模仿策略。一個成功的營銷是有跡可循，有捷徑可登的。產品研發、推廣不但投資巨大，而且風險亦高，因此需要企業認真研究流行暢銷的產品，并加以創新，從而創造出更暢銷的產品。這也是種“傍大牌”策略，對中小酒類廠商尤為適用。如夏普公司創新性模仿開發出美國考克勞斯公司的彩色激光復印機，為此獲得了“領導世界復印機新潮流”的新產品稱號。
系列化策略。“一招鮮，吃遍天”。如今靠一個產品、一個品牌、單系列吃天下的日子已不再有，如何對品牌進行延伸、整合、提升，是酒類廠商及其產品屹立于市場不敗之地的重要舉措。系列化策略是指在打造優異產品質量的基礎上，從廣度、深度、長度對產品（品牌）進行立體式、全方位開發，研發出不同類型、不同規格、不同檔次、不同用途的系列產品，增強產品多方位市場打擊力，又能分散品牌經營風險，營造一種“東方不亮西方亮”的境界。
多功能策略。功能單一，訴求簡單，產品功能難于體現出其足夠的附加值，如社會價值、文化價值、精神價值，是一個產品滯銷短命的癥結所在。因此把產品功能多樣化、層次化，在一種基本功能基礎上，把其他功能亦疊加其上，或把不同功能的產品精華進行抽取、捆綁，從而創造出一個復合型多用途的全新產品，將能有效延長酒類產品壽命期，增強產品競爭力。如天冠集團的純凈白酒、茅臺集團的紅河磁化酒等，這些新品的包裝同時還具有收藏價值。這就使產品功能多樣化、價值化，從而更受消費者的喜愛。
以上四項，著重從產品研發、市場推廣而言，另一方面從行政管理體制而言，為提高新產品開發成功率，還可以從建立完善企業強有力的新產品開發機制、開發機構、決策機制，建立人才的招聘、培養、使用和獎勵制度等來完善和提高。
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編輯：閆秀梅
