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    　在解決了產品賣給誰后，則進入了產品該怎么賣的問題？當前白酒市場同質化現象嚴重，產品該怎么賣，一直困擾著很多酒類企業。

都是“高額”利潤惹的禍

    　據了解，目前白酒產業已進入成熟期，成長會逐漸變慢，市場競爭日益激烈。以往過剩、壓縮、基建、擴張、過剩的循環很難再現，絕對的產能過剩將進入絕對的產能壓縮期。明后年，中小企業將面臨生死考驗。

    　而從各中高端白酒品牌營銷看，多數企業都將團購作為開拓市場的利器，依靠人脈和固定的社會圈子來進行推廣。日前，《華夏酒報》記者走進四川瀘州的部分機關、企事業單位，在談到白酒的消費情況時，不少單位負責人干脆打開儲藏室給記者看：“已經挪不出一點空地的酒庫，哪里還塞得進去一件產品呢？”由于片面強調對社會人脈資源的開發利用，導致酒類流通市場高度碎片化，而以“人脈關系”為主導的團購營銷，短期內招致大量業外資本進入，不少營銷人員甚至是上級領導的親屬，產品被大量地堆在庫房里。

    　而針對下游的渠道，庫存的現實問題也一直存在并困擾著經銷商。酒類企業將銷售完成目標下達給區域經理，區域經理又將壓力轉移給了經銷商，導致經銷商庫房里的產品堆積如山，而與之伴隨的是“我都不打算做這個產品了”“實在不行就換行”之類的聲音，讓人震驚。當記者問及緣何不以銷量訂進貨量呢？經銷商們苦笑道：“都是‘高額’利潤惹的禍！”

    　2009年～2010年，各酒類品牌為了刺激營銷人員的工作積極性，刺激團購單位的積極性，存在巨額利潤空間的“天價酒”如雨后春筍般應運而生；同時，在市場“通脹”因素的影響下，渠道經銷商紛紛看好其中的利潤空間，誰掌握了高端名酒產品，誰就掌握了財富，經銷商們都加入到“囤貨”的大軍中待價而沽，以求賺個盆滿缽滿。

    　這一不符合市場經濟規律的酒業競爭，使得廠家樂此不疲地將著力點，放在了增能擴產和產品的價格設計上。無論什么酒品，都可以設計出超高端、高端、中高端、中端、低端價位的產品。而這些價位，往往又無法以品質和文化作支撐，僅以產品包裝、廣告轟炸作支撐。殊不知市場瞬息萬變，隨著國家限制“三公消費”政策的出臺，和宏觀經濟調控降低經濟高增長速度、轉向質量經濟后，白酒“旺銷”進入低迷期，由此，以“價格設計”為主的競爭手法，開始“無處藏身”了。

    　價格是對消費人群的劃分線。而同質化競爭的結果，導致數百元甚至上千元的酒品充斥在市場上。相反，對于中低檔白酒產品，廠家則以“利潤低”為由而不愿為之，導致大宗消費酒品嚴重缺位。

    　2011年，瀘州老窖傳世窖池在包裝上市前，已經精準地看到了這一點。

產品該賣什么價位？

    　價格武器是白酒企業永久的殺傷力，而通過玩“價格設計”進入市場競爭的企業，僅有一個單向思維：“成本+利潤”。瀘州老窖傳世窖池看準這一賣法必將走入死胡同，于是率先調整企業經營策略，以“消費者+渠道+企業”三要素測算價格，將企業擺到最后位置。

    　“產品賣多少價位，其實是分類消費人群。”瀘州老窖傳世窖池初入市場時，主攻方向是摸排普通消費者的主流價格區間。通過實地走訪和資料收集，最終排列出了市場主導價格。產品系列從100ml/瓶到666ml/瓶，終端零售價從16元/瓶到868元/瓶，囊括了16個品種。各地市場選擇什么品種、什么價位的產品，瀘州老窖傳世窖池都做出了全方位考慮，緊緊抓住重要價格段的主要元素。在進行價格設計時，就以這些價格段為整個新產品價格體系的骨架，以它們作為整個價格體系的支撐點，從而形成一個初步價格體系。

    　這一價格殺傷力到底在哪里？記者隨即進入市場調查發現，這一文章來源華夏酒報價格體系的確對準了目標消費者的心理。普通消費人群對產品價格數字非常敏感，不同的經濟水平、年齡、消費場合、品牌認知度、生活環境的人，都有不同的價值觀念和市場敏感度。越是經濟水平落后、消費層次低的地區，消費者越希望產品 “物美價廉”，他們圖的是價格實惠。

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編輯：閆秀梅