新近上映的電影《王的盛宴》的開篇最有趣的大概應(yīng)是劉燁飾演的劉邦“噩夢啊，噩夢”這樣的呻吟里跳出來的字幕。如果用二個字來形容2012年中國酒業(yè)從業(yè)者的心情，那一定是“噩夢”二字；如果用兩個字來形容2012年中國酒業(yè)的關(guān)鍵詞，那一定是“危機”二字。2012年的中國酒業(yè)，如同打開了“潘多拉的盒子”，危機一個接著一個，先是年初茅臺酒在全國兩會上成為眾矢之的，接著國務(wù)院出臺限制三公消費禁令，隨后中國白酒業(yè)接連曝出收購散裝酒事件、食用酒精勾兌事件以及茅臺社會庫存高達2萬噸的新聞，特別是臨近年底曝出的塑化劑局中局，更是如同壓垮駱駝的最后一根稻草，讓整個白酒業(yè)感受到一股冬天里的蕭殺之氣。
在危機頻發(fā)的同時，一場靜悄悄的消費革命也在發(fā)生，社會化的生活方式、電商渠道的崛起、消費者對食品安全的高度關(guān)注并愿意為食品安全買單、團購正逐漸淪落為紅海。急劇變化的外部環(huán)境，使企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢快速轉(zhuǎn)換，原有的優(yōu)勢正在逐漸演變成為企業(yè)適應(yīng)新環(huán)境的沉重包袱。
一個接一個的危機如同一連串的火山、地震和海嘯，強烈沖擊著中國酒類市場的市場秩序和競爭格局，天下板蕩的酷烈競爭和詭譎動蕩的市場風(fēng)云，使大大小小的酒類經(jīng)營企業(yè)相繼陷入了困惑、迷茫和焦慮之中。
打造方舟
《2012》是一部關(guān)于全球毀滅的災(zāi)難電影，它講述在2012年世界末日到來時，主人公以及世界各國人民通過制造方舟掙扎求生的經(jīng)歷。根據(jù)瑪雅預(yù)言的說法，2012年12月21日是世界的末日。筆者以為，2012年，在危機的沖擊下，中國的酒業(yè)要打造屬于自己的方舟，在脫困療傷的同時，應(yīng)加速培育二大核心能力，做好品牌轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品整合和模式升級的工作。
一、培育企業(yè)的二大核心能力
1.強化企業(yè)對環(huán)境的動態(tài)戰(zhàn)略應(yīng)變力：白酒企業(yè)屬于傳統(tǒng)的快消品業(yè)，企業(yè)在激烈的市場競爭中普遍磨煉出較好的執(zhí)行力，但企業(yè)的整體戰(zhàn)略應(yīng)變力不足，企業(yè)普遍對外部環(huán)境的變化不敏感，方向看不清，資源配置隨意。在社會化時代，環(huán)境的變化呈加速趨勢，企業(yè)需要對新方向、新模式保持高度關(guān)注，并通過及時投入人力物力和財力等方式來參與新趨勢的演變進程，在主動參與這個趨勢演變的進程中，企業(yè)要做好隨時革自己命的思想準備，敢于放棄自己原來賴以成功的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)模式，及時切入新的市場增長點、進入新的市場藍海。
2.提升企業(yè)的危機公關(guān)能力：社會化時代，信息高度透明，全新的、社會化的消費方式，使企業(yè)隨時處在危機之中，稍有不慎，就有可能釀成一次重大的經(jīng)營危機。因此，企業(yè)修煉自己的危機公關(guān)能力，提升自己的危機公關(guān)水平，在出現(xiàn)危機時能化危為機就顯得尤為重要。在白酒企業(yè)遭遇的所有危機中，唯獨食品安全危機最為致命，企業(yè)應(yīng)予以高度關(guān)注和重視，從源頭上加以控制。
二、企業(yè)轉(zhuǎn)型升級路徑
2012年接連不斷的危機實際上是中國酒業(yè)長期以來粗放、掠奪式野蠻增長的折射，說明中國酒類企業(yè)原來的經(jīng)營模式已經(jīng)走到了盡頭，需要進行轉(zhuǎn)型升級。然而，轉(zhuǎn)型升級是一個漫長、痛苦的過程，需要企業(yè)放棄自身熟悉的打法和傳統(tǒng)經(jīng)營模式，這樣就注定了只有少數(shù)企業(yè)才能轉(zhuǎn)型升級成功，正是在這個此消彼長的過程中，孕育著中國酒業(yè)的新勢力，并將逐步完成中國酒業(yè)的洗牌。為此，企業(yè)可以從以下三個方面進行轉(zhuǎn)型升級。
1.品牌轉(zhuǎn)型：隨著中國經(jīng)濟加快轉(zhuǎn)型，逐漸擺脫投資依賴，高端白酒的消費的驅(qū)動力面臨減弱，企業(yè)應(yīng)結(jié)合外部環(huán)境的變化，重新定位目標顧客群，重塑品牌的差異化價值主張，以社會化的方式與目標消費群進行溝通。
2.產(chǎn)品整合：結(jié)合中國橄欖型的消費結(jié)構(gòu)和品牌的全新定位，企業(yè)應(yīng)對現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行重新整合，逐步壯大中端和次高端的產(chǎn)品線，重新設(shè)定產(chǎn)品的價格體系。
3.模式升級：包括制訂企業(yè)的社會化戰(zhàn)略、調(diào)整目標市場和銷售區(qū)域、按照消費者新的購物路徑重新整合銷售渠道、在營銷過程中更加關(guān)注食品安全、更加重視消費者的消費體驗和價值傳遞。
被誤讀的瑪雅預(yù)言
實際上，瑪雅預(yù)言中關(guān)于2012年12月21日是世界末日的說法是一種被誤解的說法。那一天是瑪雅歷法中重新計時的“零天”，表示一個輪回結(jié)束，一個新的時代的開始，而并非指世界末日。對中國酒業(yè)來說，經(jīng)過2012年一連串危機的洗禮，中國酒業(yè)將進入一個全新的時代，一批企業(yè)將繼續(xù)壯大，并逐步國際化；部分企業(yè)則將逐步從市場上消退；市場將更加健康有序，產(chǎn)品的品質(zhì)將會有質(zhì)的提高。話說回來，對中國酒業(yè)來說，即使2012年12月21日真是世界末日又怎么樣呢，在生死攸關(guān)的時刻，一些偉大的企業(yè)將脫穎而出，而一些狹隘、落后的企業(yè)將無所遁形。電影《2012》啟示我們：當(dāng)千千萬萬個生靈通過各種方法來到諾亞方舟制造基地之時，諾亞方舟有限的容納數(shù)量引發(fā)了前所未有的恐慌。最終，僅存的人們用互愛和對生命的尊重渡過了難關(guān)。
編輯：張勇
