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　　一、渠道現(xiàn)狀的盤點(diǎn)與評(píng)估

　　深度分銷模式的導(dǎo)入，即使是朝好的方向變遷，通常也會(huì)令人痛苦不堪且難以逆轉(zhuǎn)。因此，在進(jìn)行渠道模式的調(diào)整之前費(fèi)點(diǎn)工夫不失為明智之舉。考慮到新舊渠道模式之間存在微妙的相互依賴性，在調(diào)整渠道模式之前，企業(yè)應(yīng)該對(duì)當(dāng)前渠道的績(jī)效進(jìn)行評(píng)估和盤點(diǎn)。在沒(méi)有充分評(píng)估現(xiàn)有渠道與未來(lái)模式的沖突之前不能盲目地導(dǎo)入新的模式。渠道的盤點(diǎn)及評(píng)估包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：外部環(huán)境評(píng)估和內(nèi)部綜合評(píng)估。外部環(huán)境評(píng)估要對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)地位和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)有一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)，從而確定了企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)整渠道模式時(shí)可能的機(jī)會(huì)和威脅，這對(duì)企業(yè)整體調(diào)整“盤子”有著指導(dǎo)性的作用。當(dāng)然，在盤點(diǎn)渠道現(xiàn)狀時(shí)更為關(guān)鍵的是“向內(nèi)看”的視角，是對(duì)企業(yè)內(nèi)部綜合渠道實(shí)力和目標(biāo)達(dá)成的評(píng)估。

　　二、外部環(huán)境評(píng)估工具——渠道競(jìng)爭(zhēng)儀表盤

　　渠道競(jìng)爭(zhēng)儀表盤展現(xiàn)的是我提出的渠道戰(zhàn)略審查工具，它已在很多市場(chǎng)上得到了印證，效果不錯(cuò)。它從定量和定性的兩個(gè)角度對(duì)企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了評(píng)估。充分利用這個(gè)工具，我們不僅能夠看到渠道推進(jìn)的現(xiàn)狀與差距，還在一定程度上實(shí)施了作業(yè)成本法分析，可以根據(jù)企業(yè)的資源和現(xiàn)有實(shí)力，確定下一個(gè)年度的渠道目標(biāo)。同時(shí)，運(yùn)用這個(gè)工具有助于更精確地估計(jì)通過(guò)每種渠道提供服務(wù)的成本和推進(jìn)的難易程度。正如列表所示的那樣，AB類餐飲高投入、高產(chǎn)出的特點(diǎn)，決定了用常規(guī)的渠道模式是很難維持并得到進(jìn)展的，它需要高水平的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)來(lái)完成和跟進(jìn)。而對(duì)于地方性產(chǎn)品而言，進(jìn)入夜場(chǎng)受到品牌力的局限，投入再大也不太可能獲得預(yù)期的回報(bào)，所以在考慮渠道策略時(shí)，企業(yè)往往不要在此類終端做出人力和財(cái)力上的投入，只要以底價(jià)產(chǎn)品交予經(jīng)銷商完成即可。另外，如果每個(gè)季度對(duì)此表進(jìn)行一次更新，同樣能夠用非常簡(jiǎn)單的方法回顧、評(píng)價(jià)階段性渠道推進(jìn)的效果。總之，對(duì)渠道現(xiàn)狀的細(xì)致評(píng)估，會(huì)使我們的渠道目標(biāo)制定起來(lái)更為精準(zhǔn)而切實(shí)可行。渠道目標(biāo)的制定完成后，就應(yīng)該對(duì)渠道模式的方向進(jìn)行預(yù)設(shè)。任何渠道模式的選擇或調(diào)整，必須站在企業(yè)銷售目標(biāo)的立場(chǎng)，確定渠道調(diào)整的時(shí)機(jī)和力度。在做出選擇之前，下面幾個(gè)問(wèn)題有助于評(píng)價(jià)渠道模式調(diào)整的必要性：渠道模式的調(diào)整對(duì)市場(chǎng)銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有多大的把握？新渠道模式的選擇是否會(huì)遭遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈沖擊？渠道模式的調(diào)整是否會(huì)與現(xiàn)有渠道模式發(fā)生沖突，沖突的程度是否會(huì)在很大程度上影響市場(chǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)？渠道模式的調(diào)整是否會(huì)加大企業(yè)的投入，而這種投入是否會(huì)大大超出區(qū)域市場(chǎng)的預(yù)算，且與可能的回報(bào)完全不成比例？完成了渠道目標(biāo)的設(shè)定，接下來(lái)就是以渠道目標(biāo)為前提，對(duì)內(nèi)部進(jìn)行綜合評(píng)估，評(píng)估的內(nèi)容包括經(jīng)銷商實(shí)力和銷售組織實(shí)力的評(píng)估。

　　三、內(nèi)部綜合評(píng)估工具：渠道樹(shù)（以長(zhǎng)春市場(chǎng)為例）

　　 一般情況下，任何渠道模式的變遷或調(diào)整，都會(huì)影響到現(xiàn)有經(jīng)銷商和銷售團(tuán)隊(duì)既得利益或加大其作業(yè)的難度。因此，一旦企業(yè)決定要推行新的渠道模式時(shí)，管理者應(yīng)該自下而上地對(duì)市場(chǎng)一線經(jīng)銷商和銷售團(tuán)隊(duì)的現(xiàn)狀進(jìn)行整體評(píng)估。渠道樹(shù)這個(gè)工具簡(jiǎn)單但較為系統(tǒng)地評(píng)估了內(nèi)部資源的現(xiàn)狀，闡明了經(jīng)銷商、銷售團(tuán)隊(duì)與渠道推進(jìn)之間存在的現(xiàn)實(shí)差距和可能的機(jī)會(huì)（如上圖）。通過(guò)渠道樹(shù)，我們可以看到在整體市場(chǎng)“盤子”里，本品經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力和渠道的穩(wěn)定程度，以及企業(yè)人員配置和渠道管理基本模式。在長(zhǎng)春市場(chǎng)，企業(yè)導(dǎo)入了深度分銷模式，配置了業(yè)務(wù)員和助銷員兩層管理系統(tǒng)，從表面看配置很完善，規(guī)劃很清晰。但深挖下去就能明白，長(zhǎng)春市場(chǎng)尚不具備導(dǎo)入深度分銷，過(guò)多的經(jīng)銷商且大多數(shù)還是“坐商”，并且二批上中有不少是以兼營(yíng)為主的。經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的混亂、不可控，從而導(dǎo)致了銷售團(tuán)隊(duì)的管理停留在終端的客情和信息收集之上，這與模式原本的目標(biāo)大相徑庭。評(píng)估的結(jié)果讓我們清醒地認(rèn)識(shí)到必須對(duì)長(zhǎng)春市場(chǎng)的渠道模式進(jìn)行調(diào)整，減少銷售團(tuán)隊(duì)，回到渠道的初級(jí)階段，重新梳理經(jīng)銷商和渠道管理模式。在運(yùn)用渠道樹(shù)這個(gè)工具時(shí)，最好的方法就是以相同的評(píng)估指標(biāo)，與主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比分析。通過(guò)對(duì)比分析，我們不僅能看到自己的差距，還能明確渠道改進(jìn)內(nèi)容的輕重緩急，以此幫助企業(yè)在制定渠道推進(jìn)計(jì)劃時(shí)，費(fèi)用、投入最低，但仍然能夠適應(yīng)現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

　　完成了外部環(huán)境評(píng)估和內(nèi)部綜合評(píng)估后，下一個(gè)步驟就是運(yùn)用SWOT分析對(duì)渠道盤點(diǎn)進(jìn)行聚焦分析，從而得出渠道調(diào)整的方向的結(jié)論。渠道模式的調(diào)整及進(jìn)階，實(shí)際上是從企業(yè)與經(jīng)銷商的博弈向企業(yè)和經(jīng)銷商變?yōu)橐粋€(gè)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系“合體”與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、終端博弈的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程中，沒(méi)有最好只有匹配。總之，若想成功地實(shí)施渠道模式的調(diào)整，企業(yè)需要一個(gè)深思熟慮的渠道變遷實(shí)施規(guī)劃，這種實(shí)施規(guī)劃應(yīng)該專注于下面幾個(gè)問(wèn)題：1、對(duì)問(wèn)題和機(jī)會(huì)的理解是否一致？通過(guò)要求那些對(duì)于決策起重要影響的人參與與審查，管理者將更可能產(chǎn)生一致的理解。尤其是要對(duì)結(jié)論背后的東西做出深度的研究，以集中討論事實(shí)而不是沒(méi)有實(shí)質(zhì)意義的觀點(diǎn)和熱情。2、高層管理者是否授權(quán)實(shí)施變革？通常情況下，渠道模式的變遷勢(shì)必將引起來(lái)自經(jīng)銷商和一線銷售團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大阻力，這個(gè)時(shí)候如果一線指揮員得到高層領(lǐng)導(dǎo)的充分授權(quán)，那么這就有助于渠道變遷的實(shí)施。3、是否有足夠的自下而上的參與？一旦企業(yè)決定渠道模式的調(diào)整方案，管理者應(yīng)該征詢有關(guān)實(shí)施的建議以創(chuàng)造廣泛的自下而上的參與度。畢竟只有全體人員的主動(dòng)參與，才能保證方案執(zhí)行的不走樣。4、是否有明晰的時(shí)間表和里程碑，并且已經(jīng)意識(shí)到并解決了變革中存在的矛盾和沖突？最后，由于渠道變革可能需要?dú)v經(jīng)1年乃至數(shù)年的時(shí)間，管理者應(yīng)該使用里程碑式的時(shí)間表。有了這個(gè)時(shí)間表，就可以在矛盾和沖突中找到階段性成功目標(biāo)，使整個(gè)渠道模式的推進(jìn)沿著正確的方向持續(xù)前行。