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　　每一個(gè)不甘平庸的企業(yè)家都有一個(gè)打敗巨頭的夢(mèng)想。巨頭的企業(yè)也都是在這種夢(mèng)想中成為巨頭的。在葡萄酒這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)突變、規(guī)則重樹(shù)、座次重排的時(shí)代，正是一個(gè)打敗巨頭的最佳時(shí)代。只有敢于挑戰(zhàn)巨頭、有野心、有企圖心的企業(yè)家，才能在這場(chǎng)格局演變中扮演舊格局的終結(jié)者和新格局的開(kāi)創(chuàng)者。　　
　　第一大法則：夢(mèng)想照亮未來(lái)

　　小打小鬧不是先進(jìn)的生產(chǎn)力，不敢做大也不是先進(jìn)的生產(chǎn)力。要做酒必須做到最好。特別是當(dāng)前葡萄酒行業(yè)，從2000年到2011年的11年間，我們的釀酒葡萄種植面積從2000年的2.8萬(wàn)公頃到2011年7.3萬(wàn)公頃，增長(zhǎng)了2.6倍。產(chǎn)量由2000年的20萬(wàn)千升到2011年的115萬(wàn)千升，增長(zhǎng)了5.7倍；總產(chǎn)值從2000年的42億元人民幣到2011年為342億人民幣，增長(zhǎng)了8倍多。而國(guó)產(chǎn)生產(chǎn)型企業(yè)中超過(guò)10個(gè)億銷售額的只有張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝、威龍4家企業(yè)，這四家企業(yè)的市場(chǎng)占有率已經(jīng)預(yù)計(jì)超過(guò)了50%。然而區(qū)域的消費(fèi)及其不平衡，廣東、北京、上海、福建、浙江、江蘇等6個(gè)省市，成為葡萄酒的主消費(fèi)區(qū)。進(jìn)口葡萄酒從2000年的3.5萬(wàn)千升到2011年的36.16萬(wàn)千升，增長(zhǎng)了10倍多，進(jìn)口額從2000年的2800萬(wàn)美元到2011年增長(zhǎng)到13.93億美元。世界上主要葡萄酒國(guó)家的主要企業(yè)與品牌大部分都已進(jìn)入中國(guó)。整體市場(chǎng)體現(xiàn)出來(lái)的是前景廣闊，市場(chǎng)混亂，假冒偽劣也層出不窮。2002年的驚曝洋垃圾事件、通化假酒案、2007年民權(quán)假酒案、2009年昌黎假酒案、2011年法國(guó)波爾多的假酒案等。電子商務(wù)、連鎖專賣(mài)等銷售新形態(tài)也不斷涌現(xiàn)。這是競(jìng)爭(zhēng)最混亂最無(wú)序的時(shí)期，品牌化層次比較低，張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝都呈現(xiàn)出市場(chǎng)的疲態(tài)，銷量下滑，威龍的有機(jī)戰(zhàn)略能否成功還需觀察。連鎖專賣(mài)處于發(fā)展初級(jí)階段，進(jìn)口葡萄酒多雜亂，品牌化嚴(yán)重不足，業(yè)外投資瘋狂進(jìn)入，擴(kuò)張戰(zhàn)、資本戰(zhàn)紛紛開(kāi)始，政府的主導(dǎo)意識(shí)明顯增強(qiáng)，十二五規(guī)劃也已出臺(tái)，明確進(jìn)行了產(chǎn)區(qū)化布局和對(duì)重點(diǎn)企業(yè)的扶植。亂世出英雄。在當(dāng)前時(shí)期，正是產(chǎn)業(yè)突變、規(guī)則重樹(shù)、座次重排的時(shí)代，正是一個(gè)打敗巨頭的最佳時(shí)代。在這種背景下，只有有夢(mèng)想的企業(yè)家、有魄力的領(lǐng)導(dǎo)人、有野心的投資者，才能在混亂中看到商機(jī)。有夢(mèng)想才有可能，敢于挑戰(zhàn)巨頭，破冰上位，才能擁有明天的輝煌。　　

　　第二大法則：破解突變基因

　　歷史已經(jīng)證明，每一輪的經(jīng)濟(jì)改革就是一場(chǎng)觀念革命，帶來(lái)的是消費(fèi)革命，由此引發(fā)的是產(chǎn)業(yè)變革。在此時(shí)期，唯一正確的選擇是洞悉行業(yè)本質(zhì)，抓住歷史機(jī)遇。農(nóng)夫山泉進(jìn)入水行業(yè)，面臨著大致的背景，然而通過(guò)全新的品牌打造，利用千島湖的水源地，做了大量的工作，并通過(guò)主張生產(chǎn)礦泉水、不生產(chǎn)純凈水，從而引發(fā)了中國(guó)的第一次水仗；通過(guò)強(qiáng)調(diào)弱堿性、小分子團(tuán)進(jìn)一步引領(lǐng)市場(chǎng)。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的形象已經(jīng)深入人心，不僅挑戰(zhàn)了當(dāng)時(shí)的老大娃哈哈，而且奠定了在中國(guó)水市場(chǎng)的地位。突變的基因源于消費(fèi)需求，誕生的是新消費(fèi)觀念、消費(fèi)形態(tài)，但又必須符合行業(yè)特性、行業(yè)本質(zhì)。卡斯特的突變基因是和張?jiān)?qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，借力上位，迅速打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)的知名度，從而在千軍萬(wàn)馬中脫穎而出。突變基因的破解必須要找出市場(chǎng)的空白點(diǎn)和巨頭企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。如果娃哈哈當(dāng)時(shí)也有礦泉水，農(nóng)夫山泉的拳頭力量將不會(huì)這么強(qiáng)，效果也不會(huì)這么好。如果當(dāng)時(shí)張?jiān)Ｒ呀?jīng)建立了高端酒莊或者沒(méi)有這種計(jì)劃，卡斯特也無(wú)法獲得借力。澳洲的黃尾袋鼠并不是一家大企業(yè)，但通過(guò)策略的調(diào)整，制定了藍(lán)海戰(zhàn)略，反常規(guī)的方式進(jìn)行理念訴求，借助澳大利亞在美國(guó)的歷史性機(jī)遇，跳出了市場(chǎng)傳統(tǒng)的、常規(guī)的做法，體現(xiàn)品牌個(gè)性、突出產(chǎn)品的差異化，符合了美國(guó)人的“簡(jiǎn)單、方便”的訴求，經(jīng)過(guò)幾年運(yùn)作，成為美國(guó)市場(chǎng)的佼佼者，也成為澳大利亞品牌的代表。黃尾袋鼠的突變基因在于把握了美國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)心理，突出了澳洲酒的特色，反常規(guī)地進(jìn)行品牌價(jià)值觀表達(dá)，加之大眾化的價(jià)格，搶眼的形象，異軍突起。反觀中國(guó)市場(chǎng)，千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋，很多企業(yè)已經(jīng)走入死胡同，彷佛戰(zhàn)場(chǎng)當(dāng)中與強(qiáng)勢(shì)敵人面對(duì)面的硬碰，肯定沒(méi)有什么機(jī)會(huì)。每一個(gè)企業(yè)都有弱點(diǎn)，巨頭企業(yè)也一樣，船大不好調(diào)頭，有兩種力對(duì)付巨頭企業(yè)最有效：一種是借力，一種是對(duì)力。農(nóng)夫山泉是站在對(duì)立面來(lái)破解，而卡斯特是借力來(lái)破解。　　

　　第三大法則：打破市場(chǎng)邊界

　　偉大的商業(yè)需要偉大的想象力。打破心智屏障，打破市場(chǎng)邊界，重新想象，重新建構(gòu)，一切皆有可能。固有的模式和固有的認(rèn)識(shí)，往往是企業(yè)發(fā)展的障礙。這需要企業(yè)家大膽構(gòu)想，小心求證。沒(méi)有大膽設(shè)想，人類無(wú)法登上月球；沒(méi)有大膽設(shè)想，電腦也不會(huì)如此發(fā)達(dá)；每一次的思想變革引發(fā)的消費(fèi)革命，都會(huì)催生新一批財(cái)富英雄。王老吉上百年的產(chǎn)品，一直還是那個(gè)產(chǎn)品，一旦打破了消費(fèi)心智，面對(duì)的是廣闊的市場(chǎng)發(fā)展前景，可10年以前，王老吉說(shuō)要挑戰(zhàn)可口可樂(lè)，很多多會(huì)笑話她不知天高地厚，但10年后的今天，人們已經(jīng)相信：巨頭是可以挑戰(zhàn)的，涼茶已經(jīng)不僅僅是涼茶。打破市場(chǎng)邊界主要是跳出傳統(tǒng)思維，用創(chuàng)新的角度來(lái)思考市場(chǎng)與消費(fèi)。例如中國(guó)東北山葡萄酒，原本給人以印象低檔的產(chǎn)區(qū)，不打破人們這種認(rèn)識(shí)，整個(gè)產(chǎn)區(qū)的企業(yè)都沒(méi)有發(fā)展出路。山葡萄酒有自己的特色，這不是檔次高與低的問(wèn)題。當(dāng)初法國(guó)博若萊由于產(chǎn)區(qū)土質(zhì)及其他自然環(huán)境的限制，無(wú)法生產(chǎn)出高質(zhì)量的酒，但他們沒(méi)有放棄，而是打破了市場(chǎng)邊界，做出了在法國(guó)乃至全世界最具特色的概念產(chǎn)品—新酒。博若萊是法國(guó)著名的紅葡萄酒產(chǎn)區(qū)之一，博若萊新酒又是一種世界上獨(dú)一無(wú)二的葡萄酒，非常受人喜愛(ài)。對(duì)全球愛(ài)酒族來(lái)說(shuō)，博若萊新酒節(jié)是法國(guó)葡萄酒世界流行的時(shí)尚標(biāo)志。每年11月的第3個(gè)星期四，博若萊新酒在全球統(tǒng)一開(kāi)瓶。這一天，無(wú)論是巴黎、倫敦、紐約還是北京、首爾，全球各大城市的消費(fèi)者都在翹首企盼飛機(jī)空運(yùn)而至的博若萊新酒上市。這種習(xí)俗至今已有55年的歷史，是傳統(tǒng)也是時(shí)尚，其醉人之美不僅在酒，更在于喜慶的氣氛。向博若萊學(xué)習(xí)，做出自己的特色，是山葡萄酒的重大出路。打破市場(chǎng)邊界是弱勢(shì)企業(yè)像巨頭挑戰(zhàn)的重要戰(zhàn)略。

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