隨著以權貴階層為代表的“后備箱消費”的興起，以平民階層“自帶酒水”之風大行其道，以酒水自助式的婚宴市場的日益龐大，和酒店終端、商超零售終端運營費用的大幅上漲，以及企業面臨通脹壓力的大環境下，酒類廠商近幾年紛紛轉而將重兵投向團購市場，上演了一場場酒業少有的“團購大戰”。
可以說，團購如同一把利劍，劈開了酒商和終端之間的壁壘，不僅減少了各環節的費用，還有效提高了企業利潤。加上機關、企事業單位為了節約成本，也樂于同酒類廠商達成團購協議，由此推動酒水團購市場的迅速發展。有關統計數據顯示，近兩三年來，五糧液分布在團購、餐飲、商超三個渠道的銷量比例為15：45：40，而茅臺在三大渠道的銷量比例則為50：15：35。從中可以看出，團購渠道在名酒中的重要性。
近幾年，有愈來愈多的酒企、各路資本禁不住團購的誘惑，紛紛以團購事業部、團購公關部的形式殺入市場。然而這一年來酒類團購市場已經凸顯出僧多粥少的特征，團購似乎正在走向強弩之末的尷尬境地，值得業界警戒。
酒類團購越走越尷尬
有幾個因素導致目前酒類團購市場的困境：
一、變味的人情營銷愈來愈不合時宜。傳統的團購營銷模式主要有三種：依靠平時積累的人際關系，想法設法簽下“人情單”；依靠人海戰術，憑借三寸不爛之舌和跑不斷的腿，死纏硬磨簽下“辛苦單”；依靠“糖衣炮彈”，為單位負責人提供高額賄賂，提心吊膽簽下“回扣單”。然而這種靠人情、靠關系甚至通過賄賂形式來獲取訂單的模式似乎越走越窄，已不合時宜了。“團購是當下這個階段的產物，一方面是因為酒店商超酒水的價格過高，另一方面也是一種灰色交易。一旦將來廉政力度加大，團購立馬就會萎縮。”安徽迎駕集團總裁倪永培近日表示。
二、營銷模式越來越老套，缺少創新力。盡管現在大多數企業對團購很重視，但仍然缺乏深度耕耘團購市場的手段，往往只是把團購營銷看成是節假日的特殊促銷活動，很少有持續營銷和定制服務的打算，幾乎跟營銷模式創新和運營策略扯不上邊兒，只是圖個量多利高、便宜省事。這不僅不能穩固好客戶，還會增加營銷成本。雖然近一兩年團購營銷引入了品鑒顧問式營銷、VIP會員營銷、會議營銷等，但是這些模式也是被業界一窩蜂地照搬照套，使得團購營銷難見大動作，近一年創新基本停滯了。
三、過分依賴經銷商做團購。成也經銷商，敗也經銷商。知名品牌借助經銷商在當地的資源優勢，可以以較低的成本較快地進入當地團購市場；但是若完全放手給經銷商做團購，可能造成團購市場價格、渠道失控，廠商不和，最終失去團購市場。近一年來，因團購而糾結的廠商矛盾越來越普遍，給酒類團購撒下不和之音。
四、忽視個體需求，團購產品千篇一律。縱觀這幾年廠商主打的團購產品，幾乎都是清一色的市場常見的酒類品牌，價格、包裝、度數乃至操作手法都如出一轍，這使酒類團購品牌透明度過高，一方面讓團購單位和個人提不起更多的興趣，得不到個性化的滿
文章來源華夏酒報足和關懷，另一方面也讓酒水廠商愈來愈難于操作市場，公關水平日見瓶頸。
另外，當前國內外經濟環境的不容樂觀也給酒類團購帶來一定壓力，機關、企事業單位有可能在不夠景氣的大環境下減少團購費用支出，而隨著人們價值觀的變化和年輕一代消費者的成長，無論是白酒消費還是團購本身，都將面臨消費群體減少的挑戰。
酒類團購亟需二次創新
看到目前傳統團購渠道漸入困頓，令人想起前三年興起而今天又衰微的團購網。
“眼看它起高樓，眼看它樓塌了”，用這句話描述團購網行業再合適不過了。從2010年起，團購網站開始在各大城市迅速出現，高潮時曾多達5058家。然而在不到3年的時間里，近90%的網站都已經銷聲匿跡，剩下的也在茍延殘喘。
可以說，曾經改變中國傳統商業模式的團購網，從興起到迅速繁榮，再到目前的逐漸衰退，僅僅用了不到兩年的時間。正如中國某團購網創始人坦言，中國團購業“亂象”的誘因主要在于“門檻低、重包裝、輕內功”，既忽略了用戶體驗，又難保一流服務，創新力不足，信譽也難保，最終一個接一個倒了。團購網的興衰，當是傳統酒水團購的一面鏡子。
盡管眼下仍有不少廠商將團購渠道視為樂土，但其拐點已現，國內酒水團購急需二次創新，才能迎來“第二春”。
一、把團購當成一個主渠道去系統、持續地開發與提升。對于熱衷團購的酒企來說，如果足夠重視團購，就需要改變策略，夯實團購人員的基本功，盯準目標客戶，要做到不斷堅持、持續開發，并以優質服務跟進，特別要扭轉團購是一次性銷售的短視心理，堅決杜絕“一錘子買賣”。對目標客戶以及客戶中的核心人員要做好重點攻關，在逢年過節、周年慶典、婚喪嫁娶等重要時刻，要保證自己的人員和產品出現在團隊客戶身邊，只有這樣，才能讓企業團購得到持續和長久的發展。
二、精確創造細分化、個性化的產品，提高團購產品號召力。目前團購市場競爭日益激烈，產品同質化、營銷克隆化，而目標消費者需求卻日益多樣化、個性化，酒類廠商必須應對時勢，高度細分市場，從“小處細點”精確挖掘、創造更多分眾化的團購產品，提高產品號召力，延長產品生命線，才能打開超出意料的團購新商機。
可以說，團購這一商業模式已面臨著更高的要求和挑戰，日益向多樣化、個性化方向轉型，如與定制產品相結合、與重點酒店進行深度合作等，才能進一步煥發生命力。
三、尋找獨特差異化的團購渠道，進一步成功突圍。相對于大面積撒網、四處鋪貨的傳統團購渠道體系，顯然不適用于資金有限、沒有品牌優勢、沒有價格優勢和特定功能的中小酒類企業，因此酒類廠商尤其是中小酒企必須對目標消費者、渠道進行精確細分，仔細研究自身產品的特點以及相關的渠道模式，進入分眾化之下的渠道，才能找到最符合目標消費者的團購渠道，從而在產品同質化的陷阱中成功突圍，獲取商機。
廈門是一個知名旅游城市，在旅游景點酒水產品的競爭非常激烈，但沒有一家企業的產品能形成優勢。如何形成優勢，必須尋找到一條有效的通道，經過調研和討論，廈門當地一家知名白酒廠決定細化團購渠道，找到了當地最大的一家旅游船運公司。這家公司控制了廈門島內鷺江道上60%的游船，于是這家白酒廠就和這家公司簽訂協議，給予最優惠的經銷商政策，條件是只賣本企業的產品。借助這個最好的批發商、渠道商，該白酒廠成功實現了對旅游銷售終端的控制，產品在市場上也取得了很大的優勢，而旅游船運公司也獲得了重大的利益，實現了雙贏。
四、實行聯合營銷，制造出1+1＞2的團購協同效應。如今降價、打折、贈品、獎券、免費品嘗等在酒界團購常用的促銷方式已日益衰落，而以聯合促銷、捆綁銷售為主要謀略卻在硝煙彌漫的市場大戰中擦亮一片晴空，備受越來越多進行團購的企業的青睞和重視。
每個企業都有其多層次立體式的銷售渠道，如果雙方或多方企業把各自的渠道捆綁在一起，就能起到乘法效應，構造成一個四通八達、影響深遠的銷售網絡，企業就更有可能把自己產品推向自己愿意或以前無法企及的區域。以茅臺與海爾合作推出“美酒美色”的聯合促銷活動為例。海爾是我國電器行業的霸主，年銷售總額達數百億元，員工近萬人，生產各種品牌的電器、電子及機械電工類產品，銷售渠道遍及全世界各地，合作之后，茅臺就能將產品銷售給有巨大購買力的海爾集團。同時，茅臺也是國內白酒的巨無霸，其銷售渠道遍及國內外，對海爾同樣存在很好的渠道資源、銷售平臺。當然，聯合營銷并非只能在強強之間，強弱之間跨行業、跨部門、跨地區的合作也大有禆益。
可以說，僅僅用“關系”或“面子”來驅動團購經營的簡單模式，正逐漸被市場所淘汰，未雨綢繆的各種二次創新之舉已是酒類團購重生的必備條件。
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編輯：閆秀梅
