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　　當“找咨詢公司”成為行業一種“流行時尚”時候，當很多酒類企業開始希望借助外腦來提升自己的時候，也應該是咨詢業最為快樂的時候。不過，這個快樂的過程也是有前提和代價的。
    　因為，筆者已經覺察到，咨詢行業必然要進入“轉型拐點期”。
    　當2000年，口子窖借助咨詢公司從兩“口子”之爭到占位酒店渠道并快速布局全國化的時候；當2004年，洋河藍色經典在咨詢機構指導下，憑借著一股藍色風暴異軍突起、突破百億目標的時候；當2006年，衡水老白干依托咨詢機構快速實現“冀酒王”的時候，中國酒行業掀起了一股咨詢熱。
    　對咨詢業來說，這似乎是一個很美好的時代，一個可以讓智者大施拳腳的時代，一個可以讓品牌熠熠生輝的時代，當然，也是一個需要不斷付出和持續創新的時代。因為，一不留神，我們可能就會被淘汰。

   
合適的，才是最好的

    　然而，不得不說的是，這是一個美好的時代，同時，也是一個尷尬的時代。
    　今天我們能看到的現象是：一是咨詢業很熱，二是咨詢業有點亂。
    　從白酒行業來看，大部分企業都有與咨詢公司合作的經歷：茅臺、五糧液等行業一線品牌紛紛借助咨詢機構實現戰略性增長，迅速奠定自己在行業內的領軍企業形象；迎駕貢、今世緣等二名酒，借助咨詢公司的點子和策略，實現從區域到全國的市場布局，并不斷提升自身的品牌勢能；河北古順、天津蘆臺春酒等區域性品牌借助咨詢機構實現區域精耕細作，更多的區域中小酒類企業也“趕潮流”，引入咨詢策劃公司，力圖改變企業銷量迅速下滑的困境。
    　這確實是行業的一大景致，在企業之間面對面競爭的時候，背后往往是為其服務的咨詢公司在進行著私底下的較量，角逐的是智慧和體系建立。
    　然而，隨著企業對咨詢業需求市場的擴大，與之伴隨的是咨詢行業自身體量和數量的增長，更多的咨詢公司如同雨后春筍般接連冒了出來。
    　物極必反，盛極而衰，這是亙古不變的道理。而這個看似異常繁榮的行業，也在迎來發展中所要面對的一系列問題。
    　在筆者看來，目前酒水行業的咨詢出現了“亂”的局面，大大小小、各種規模的咨詢公司紛紛自詡為“專家”，對企業指手畫腳，江湖郎中式服務在酒業咨詢中不斷涌現。
    　這其中就有不少是從成熟的咨詢公司如盛初、方德、栢星龍、遠景等公司離職跳槽出來自立門戶的，而這些新成立的公司，因為人員數量和服務體系的限制，只能為酒類企業提供點狀式咨詢服務，其效果可想而知，其結果更是可以判斷。
    　大部分酒類企業帶著夢想找咨詢公司，結果呢？三五月之后，帶著痛苦和悲傷與咨詢公司“分手”。
    　從一定程度上來說，中國酒行業是一個完全市場化的行業，引入咨詢公司外腦、實現企業跨越式增長是一種戰略性選擇，關鍵是對咨詢的理解與選擇問題。
    　筆者認為：合適的，才是最好的。
    　對咨詢公司的正確理解，是引入咨詢公司成功與否的關鍵。方德咨詢的服務客戶，河北古順釀酒董事長趙德祥說得好，咨詢公司就是醫生，對咨詢公司的定位就是“有病治病，無病保健”。
    　陜西太白酒業公司原董事長張吉煥曾說過，當企業銷售在3億元以內的時候，企業尚可以以作坊式管理實現，當企業銷售突破3億元以上時候，企業必須要導入現代化的管理體系。而對于傳統行業的白酒來說，依靠自身轉變管理方式難度顯得很大，必須要借助外腦實現流程化管理體系，這就是咨詢公司的價值。
    　為此，2006年，陜西太白酒業和北京方德咨詢公司結成了戰略合作關系，實現其管理與品牌升級。

   
行業在變，咨詢也要變

    　不過，對更多的酒類企業來說，還沒有清楚認識到如何找一家合適的咨詢公司？為什么要找咨詢公司，咨詢公司能為企業帶來什么？
    　但更多的酒類企業，并不清楚找咨詢公司解決什么問題。只是簡單認為，找咨詢公司就是為了提高銷量，或者更為簡單地認為“別人找了，我們怎么地也要找個咨詢公司，否則就感覺少點什么”。
    　如此，企業高層對咨詢公司就很難正確認識和使用，以為咨詢公司“包治百病，無所不能”，這也是企業領導者應該改變的一個看法。
    　2009年，河北青竹酒業剛剛和方德智業合作時候，整個銷售團隊甚至包括企業高層的工作都停止下來，他們片面以為咨詢公司能夠幫他們干任何事。
    　當筆者發現這個問題之后，立刻和企業高層進行深度交流并馬上開全員大會，明確咨詢公司介入后工作職責分工、工作流程與方法，和青竹酒業合作磨合半年后，雙方合作才進入正軌。
    　三年的合作，方德智業協助青竹酒業由“經銷商控價模式”向“廠家控價模式”的轉型升級，實現企業業績與市場控制雙提升的目的。
    　當然，也有不和諧的案例，方德咨詢曾服務山東一家酒企，在成都糖酒會上雙方談得挺好，一拍即合，旋即簽訂合作協議，然而合作不到三個月，由于“志不同、道不合”的原因，雙方合作終止。
    　當然，這其中有企業的原因，不過，咨詢公司本身能力和素質等的不足，也是制約雙方持續深入合作的重要因素。
    　我們需要認清一點：酒業咨詢的效用在逐步下滑。究其原因，一方面，酒業在發生急劇變革，市場的競爭更加嚴酷；另一方面，酒業咨詢價值并沒有實時升級。
    　方德咨詢在2005年就提出“5年之后，中國白酒拐點會到來”。
    　現如今，中國酒業在經歷了10年恢復性成長之后，進入新一輪變革調整期。下一個十年，中國酒業朝哪里走，也決定了中國酒業咨詢的出路在哪里。
    　而作為盛初、方德、遠景等咨詢公司，也在紛紛探尋企業發展轉型之路。行業正在發生變化，產業集中化、品牌集中化、競爭同質化的同時整個經濟環境也在發生發生變化，而咨詢公司更應該在這些變化中找尋一些發展規律和運營模式，來促進并推動企業適應變化。
    　可以清晰的是，在消費形態急劇變革與升級的前提下，未來十年中國酒業將面臨品牌格局洗牌，渠道結構變革與市場運作調整；在這個大背景下，未來十年酒類企業對咨詢公司的要求會更加高。

   
從“一招鮮”到“三個轉型”

    　在筆者看來，酒業咨詢公司的價值有兩方面——橫向價值與縱向價值。
    　咨詢的橫向價值來自于咨詢內容的橫向一致化，也就是服務的深度。大部分咨詢機構專注渠道，在進駐服務項目后，為了盡快出業績和成績，往往就首先在渠道建設上發力，希望短時間內讓市場有反應，從而驗證自身的價值。
    　這本身并沒有錯，但這依舊是一種雙方的短視行為，企業應該轉變“讓咨詢公司快速提升銷售業績”的狹隘思想，咨詢公司也應該本著長遠的利益和角度去為企業服務。
    　否則，就會導致咨詢公司對戰略管理、品牌建設、產品體系以及組織管理體系缺乏深刻洞察與了解，這就使得服務立體性不足。咨詢的縱向價值更多的是考慮酒類企業產業鏈價值體系構建。
    　咨詢的縱向價值一方面要體現實時性，忽視企業現狀、渠道現狀與行業現狀的咨詢，都會給企業帶來巨大的損失；另一方面更需要體現前瞻性。前瞻性咨詢，更能夠為企業帶來未來可持續增長點，或者規避企業可持續性發展的絆腳石。
    　方德咨詢認為：酒業咨詢必然需要經歷三個轉型：
    　第一，“營銷智勝”到“管理制勝”轉型，咨詢的內容由外而內。
    　從“盤中盤”到“直分銷”，再到“團購運作”，均是基于營銷渠道體系建設為核心的運作模式，這也使得酒業咨詢機構更多的具有“徽派營銷”的影子。因為這幾種模式在徽酒中的運用最廣泛而深入，也正是在眾多“徽派”咨詢公司的協助下，這些模式開始在全國被復制模仿。應該說，這些模式短期內都幫助了企業獲得了較快的內生性擴張，取得了一定的成績，但從長遠來看，顯然還是要變化才行。
    　此外，這在很大層面上制文章來源華夏酒報約著酒業咨詢的發展。
    　一方面，不少咨詢公司名稱都是“營銷咨詢公司”；另一方面，大部分咨詢公司的咨詢師均來自于擅長銷售的企業銷售部門經理或總監，充分說明咨詢公司提供的服務更多地是解決企業市場銷售，而在企業內部組織管理咨詢與市場管理咨詢缺乏體系。
    　一句話，上一個十年，咨詢公司“注重外功，忽視內功”。而下一個十年，咨詢公司更加注重“懂營銷的管理咨詢公司”轉型。
    　酒業咨詢公司需要越來越懂得企業內部管理體系的構建，幫助企業構建企業運營體系與渠道管理體系，以幫助企業實現優化效率與提升業績的目標。
    　第二，要素制勝到產業鏈制勝轉型，咨詢的重心在向下延伸到消費者層面。
    　上一個十年，中國酒業咨詢更多的是“一招一式”咨詢，行業流行的是“一招鮮，吃遍天”。
    　當“盤中盤”流行時候，更多的咨詢公司到處販賣“買店模式”。如今，大部分咨詢都是圍繞“團購”開展，似乎無團購沒有未來，不團購不足以顯示專業，并沒有充分考慮到企業自身資源、區域市場發育狀況、團購渠道現狀等更多因素，試圖以單一要素解決企業全部問題。
    　現在的市場競爭，是系統性競爭，從某種程度上可以說，是一個產業鏈系統與另一個產業鏈系統的全面競爭。對于酒類企業來說，如何構建產品研發系統、組織管理系統、后臺服務系統等三大系統，關系著未來十年的核心競爭力體系。
    　這也成為未來十年酒業咨詢的主要方向，也是未來酒業咨詢公司的核心競爭力體系。
    　第三，策劃智勝到執行制勝轉型，咨詢的主體在執行系統。
    　酒業咨詢策劃的本質是協助企業構建強有力的執行系統和執行力。作為傳統行業的中國酒業，最為薄弱的環節是執行力體系的薄弱，尤其是區域中小企業，根本無力與區域強勢品牌展開近身肉搏戰。深挖背后的原因，“有決策，無執行”是主要問題。
    　執行制勝的關鍵是協助企業制定三大體系。第一，協助企業建立科學的決策系統是構建執行力的首要前提；第二，協助企業建立與戰略目標配稱的組織體系，同時構建一套與組織相配稱的績效與薪酬體系，有效驅動組織效能，這是執行制勝的關鍵舉措；第三，協助企業制定與戰略目標想配稱的業務流程體系，只有這樣才能夠幫助企業降低運營成本，提升綜合競爭力。
    　酒業巨變，中國酒業進入后咨詢時代。行業洗牌，咨詢公司也將進入重新的洗牌運動中。
　　 （作者系北京方德咨詢機構董事長）