十多年來，深度分銷在快消品行業(yè)經(jīng)歷了從追捧到失寵的過程，眾多酒類品牌在初嘗短暫的利益之后，又被高昂的運營成本和人力投入所困擾，從而進退兩難。多年來，我們?yōu)?0多家啤酒品牌導入過深度分銷模式，其結果也是成少敗多，歸結起來有兩點最為普遍，一是盲目相信希望一蹴而就；二是將深度分銷模式當成了業(yè)務人員的績效管理手段，而非戰(zhàn)略層面的事情。
總結多年的成敗得失，我們發(fā)現(xiàn)深度分銷是最適合啤酒品牌的渠道戰(zhàn)略管理模式，但并非每一個類型的市場、每一個啤酒品牌的成長階段都適合導入。因此，我們開發(fā)了“渠道加速器”這個工具，希望幫助啤酒品牌完成渠道的逐級進階，平穩(wěn)地向深度分銷模式過渡。
渠道加速器的關鍵要素
我們在建立渠道加速器時認識到，成功的三大關鍵要素分別是準則、人員和流程。
準則
在渠道模式的建設過程中，我們深刻體會到“最好”不等于“適合”。渠道模式的選擇必須與市場現(xiàn)狀、企業(yè)區(qū)域市場目標相匹配，不同的區(qū)域市場特性決定了啤酒品牌應該選擇的渠道分類模式。同時，渠道加速器能夠讓啤酒品牌在市場的每個階段恰到好處地將資源和投入發(fā)揮到極致。渠道加速器提供了一個持續(xù)遞進的過程，包括經(jīng)銷商自銷、車銷、深度協(xié)銷和深度分銷的四個模式進階過程，以此統(tǒng)一了啤酒品牌在選擇渠道模式時的通用語言。
同時，模式的選擇和階段的確定需要一個系統(tǒng)的評估標準，為此，在決定采取哪種模式之前，必須進行渠道盤點和評估。渠道盤點包括兩個大類、八個方面：競爭角色（宏觀環(huán)境、市場地位、品牌地位、推廣活動）和商業(yè)要素（產(chǎn)品結構、團隊效能、渠道效率、經(jīng)銷商實力）。事實上，渠道模式選擇不是一個單一的渠道問題，必須將其納入到酒類品牌經(jīng)營的整個過程來評定，使之與品牌目標和資源能力的系統(tǒng)相匹配。
人員
站在行業(yè)的角度來看，企業(yè)的人力資源投入最大的部分是銷售人員，而銷售人員的配置與渠道模式的選擇有著直接關系。很多時候，企業(yè)在為審核區(qū)域市場人員配置計劃的時候，或者以理想的渠道模式為依據(jù)、或者采取單純的“向內(nèi)看”的方式按企業(yè)自身計劃來設計人員的編制，這些思路下所帶來的結果往往是資源浪費或者是影響渠道目標的實現(xiàn)。不同渠道模式下人員數(shù)量、質(zhì)量的配置有著不同的標準，也要求具備不同的能力。
流程
我們在明確了渠道模式標準和人員配置要求后，還要為每個模式建立一套嚴格的流程和評價體系，用來系統(tǒng)地建設渠道的寬度和深度，并檢驗渠道增長過程中是否掌握了準則中所描述的技能。渠道加速器，為營銷決策者提供了一個不斷思考、決策的平臺，幫助他們對現(xiàn)狀發(fā)起挑戰(zhàn)，以獨特、分布整合的視角，去發(fā)現(xiàn)渠道價值最大化的有效路徑。
渠道加速器：四種渠道分類模式
“渠道加速器”清晰地描繪了從傳統(tǒng)渠道模式到先進模式的變遷，及每個階段對三大關鍵要素的要求。在這個工具里，我們既可以看到理想狀態(tài)的“深度分銷”的具體標準，又可以看到從經(jīng)銷商自銷到深度分銷的進階步驟，從而避免了為單純追求理想模式的過度投入，并為啤酒品牌在選擇與區(qū)域市場配套的渠道模式時提供了現(xiàn)實依據(jù)。
經(jīng)銷商自銷
經(jīng)銷商自銷模式不同于行業(yè)中常說的“大客戶制”，它需要控制經(jīng)銷商的規(guī)模。這種模式最大的優(yōu)點是經(jīng)銷商積極性高，主動性強；而最大的缺點是市場的主動權掌握在經(jīng)銷商手中，成敗全部歸結于經(jīng)銷商，酒類品牌常常會因此被“挾持”或者是遇到強勁對手的攻勢而束手無策。
當然，經(jīng)銷商自銷模式也絕非完全不能采納的模式，在一些對于企業(yè)戰(zhàn)略意義不大的市場或者是剛剛進入的新市場，如果經(jīng)銷商的地位極強，可以考慮以“產(chǎn)品底價操作”的方式發(fā)展經(jīng)銷商自銷模式，重要的是在推進經(jīng)銷商自銷模式時，必須考慮到未來的渠道調(diào)整及過渡。
車銷模式
車銷模式的建立，其核心思想即幫助經(jīng)銷商由少量“直供”向全面“直供”轉(zhuǎn)變的過程，同時，對多經(jīng)銷商制管理的酒類品牌來說，車銷模式也是一個篩選經(jīng)銷商、提高忠誠經(jīng)銷商比例的過程。車銷模式是深度分銷的初始階段，以理想目標為指導方向，重點關注渠道拓展的寬度，以提高直供鋪貨率和覆蓋范圍為主要目標。這個模式，適合弱勢市場或新進市場，也包括那些終端較為分散的市場，比如鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。
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