導入超終端營銷的三個階段
超終端營銷模式已經在一部分企業中顯現出巨大的效能和效率，可以說該模式在現階段的消費環境與競爭環境之下其有效性毋庸置疑。通過在一些企業及項目中的應用，我們系統梳理了超終端營銷模式的操作流程。經過觀察、研究和總結，我們共歸納出導入超終端營銷的三個階段：
圈層營銷階段：核心消費群體客戶化
醬酒的消費屬性決定了其消費的場合具備圈層營銷的特質。因此超終端營銷的第一階段實質上是通過一系列圈層營銷措施，撬動“超終端”客戶身邊的核心消費群體，整合其身邊的人脈資源。
在整合人脈資源的過程中，應該遵循“人脈同心圓”的原則，人脈資源整合的第一圈是基于已有的成熟人脈資源，如國臺第一輪實現“顧客即伙伴”的人脈資源整合，就是充分利用母公司天士力集團多年沉淀的人脈，通過酒業高層強有力的執行保證了市場銷量的快速見效，國臺卓越的產品力和消費體驗，讓第一排試水白酒代理的“顧客型伙伴”獲得了較高的滿意，然后通過他們的口碑和主動推薦，第二圈的顧客型伙伴就出現了。
這一批伙伴構成企業的第二圈密切的合作伙伴，第一圈和第二圈的“顧客型伙伴”會讓企業銷量達到一定規模，同時在白酒業內形成較高的關注度和良好的口碑，然后行業內的傳統商業力量被吸引，這批商業的加入將構成商業伙伴的第三圈，第三圈伙伴的出現標志著品牌從“小盤”消費開始被轉向“大盤”消費。
渠道經營階段：拓展并鞏固商業群體
經過“超終端”客戶身邊人脈網絡資源的挖掘，第一階段的核心消費群體已經充分體驗了產品品質，接受品牌熏陶；第二階段則需要進一步將核心消費群體中所凸顯的具備商業潛力的客戶資源進一步商業化。如同城市化進程中的大城市帶動衛星城市進而形成城市集群的道理一樣，“超終端”客戶將帶動一批次核心客戶的出現，進而形成區域性自發式的商業群體。
這一階段應特別注重對行業外客戶群體的深度挖掘，而非過早涉足酒水傳統的經銷商，企業需要在前期相當一段時間內將資源聚焦在行業外的“顧客型伙伴”身上，因為傳統經銷商對于大品牌或一般成熟品牌的合作會比較有信心，而新品牌、高價位的不同于以往的代理生意，經銷商對其往往沒有信心，而外行的“顧客型伙伴”的“無知無畏”心態反而有助于新品的成功，早年水井坊在廣州、口子窖在西安的成功，和當時外行業的合作伙伴竭力合作密不可分。
品牌經營階段：大眾營銷階段，在高端品牌領域占有一席之地
當企業形成一定規模后，基于持續放大和成長的需求，品牌需要進行大幅度提升，從超終端營銷模式較長前期聚焦“小盤”的階段走出來，進入“大盤”的操作和實戰。在此階段，首先要對品牌資產的深度挖掘與系統梳理進行定位，和對電視、高炮等傳統媒介資源的全面導入與大規模引進，以及對傳統白酒渠道商的快速整合成為在實際操作中的關鍵點和難點。
對傳統媒介資源的導入不僅涉及媒介組合策略和購買技巧等問題，同時還需要對品牌延用的訴求定位進行提升，在精神價值觀層面注入可以大眾化傳播并容易獲得認同的訴求，如“男人的情懷”、“神采飛揚”等；大規模引入傳統白酒商業是市場全面引爆流行的關鍵，但是針對戰略形態上導入“超終端”渠道群體的企業而言，由于大多數顧客型合作伙伴都是行業外的，經過發展都成為企業既有的存量資源，而傳統有實力和銷售網絡的白酒代理商反而成為增量資源，如何妥善處理和平衡增量與存量之間的關系，對于品牌能否進入“大盤”空間至關重要。
醬香品類區域運營的七個步驟
目前對于醬香品類營銷企業來說，產品營銷環節出現了前重后輕、撇脂戰術的趨勢，即產品招商速度很快，但是區域營銷動作落地與產品動銷出現瓶頸，大量貨物積壓在流通渠道難以消化。
為此，我們梳理了醬香品類產品區域化運營的七大步驟，供醬酒品類企業參考。這七個步驟充分考慮了區域競爭特性，強調品牌與營銷的力量互動，針對區域競爭態勢形成合力。
第一步：尋找超終端
超終端所聚集的群體主要是私營業主，比如行業外企業家、渠道商，商業協會負責人等；企業在考量這批客戶資源時，首先第一指標是其人脈資源質量，其次考量的是資金實力與運營能力。接觸并獲取目標群體方式有資深銷售人員的自身人脈拓展、企業高管的合作伙伴發掘、行業協會及圈層口碑招商等。另外企業在考量渠道充分扁平化的基礎上，應以系統、圈子、行業等為劃分標準搭建商業結構。
文章來源華夏酒報 第二步：建立內外一體化的組織隊伍
當超終端客戶的整合達到一定規模后，市場會面臨一個普遍問題：市場持續動銷壓力陡增，一方面有所推廣產品和品牌的拉力不夠等原因，另一方面，與“廠商鏈條協同效率”較低也有很大關系。超終端實施初期的圈層營銷階段，非常強調“招商特種兵”和商業伙伴的權重，導致自身內部隊伍能力發力不夠。在具體實施過程中，企業需要建立一種廠商運營一體化的組織隊伍，商業組織與企業營銷組織實現無縫對接，同時壯大和提高企業后臺職能化與服務能力，增強對商業的服務黏性。另外，建立一種以問題為導向的組織成長機制和文化氛圍，我們在系統優化上為企業提供了一個“二十字訣”：即戰略為勢、營銷為器、組織為本、文化為魂、人資為根。并根據企業具體情況將“二十字訣”進行層層分解，在系統的架構下來解決實際問題。
第三步：品鑒會營銷
在商業關系確立之后，醬香產品導入的最有效形式是體驗式營銷。醬香產品獨特的飲用感受和口感壁壘極易令消費者一見鐘情并產生口感依賴。醬香獨特釀造工藝與產區特色也最易在聚飲場合進行品牌教育。通過品鑒會的運作，大型品鑒會一年3次；特色小型品鑒會每星期舉辦一次。定期舉辦的品鑒會將超終端身邊的高端人脈資源迅速整合和裂變，形成品牌消費與品牌代理氛圍。
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