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　　在這個30年不遇的寒冬中，我們感受到了一股變革的力量。
    　與2012年春節(jié)前大多數(shù)經(jīng)銷商忙活囤貨相比，2013年春節(jié)前夕，這些經(jīng)銷商更想讓自己的倉庫不要“撐得慌”。“沒辦法，去年是暖冬，今年是寒冬，境況不一樣了。”一家五糧液經(jīng)銷商無奈地向《華夏酒報》記者說。
    　短短一年時間，讓之前價格一路飛漲的茅臺、五糧液遭遇到了市場的強(qiáng)力阻擊，緊接著原本就不牢固的經(jīng)銷商體系也開始松動，此時的產(chǎn)品價格，猶如已經(jīng)有了裂紋的冰層，一點點的壓力就可能導(dǎo)致整個冰層的塌陷。
    　變革一觸即發(fā)。

懲罰的背后

    　1月6日，《華夏酒報》記者獲悉，茅臺集團(tuán)對擅自降價的經(jīng)銷商動真格的了：貴州茅臺已在內(nèi)部客戶系統(tǒng)下發(fā)通報文件，對違規(guī)經(jīng)銷商做出處罰。其中，重慶永川區(qū)皇卓商貿(mào)有限公司、西藏亞雄名酒食品經(jīng)營部、玉林百興盛酒業(yè)有限公司等3家經(jīng)銷商由于低價和跨區(qū)域銷售被暫停執(zhí)行茅臺酒合同計劃，并扣減20%的保證金，提出黃牌警告。
    　甚至有的合作經(jīng)銷商被茅臺“處以永久性削減年配額30%，并處罰保證金的30%”。曾經(jīng)為茅臺集團(tuán)立下汗馬功勞， 也是茅臺酒在東北地區(qū)最大的經(jīng)銷商吉林白山方大集團(tuán)也受到了史上最嚴(yán)厲的處罰——茅臺酒年配額23千升被處以永久性削減年配額30%。
    　1月9日，針對茅臺“漢醬”部分市場“低價竄貨”的行為，茅臺再次開出罰單：扣除保證金各5萬元；因為竄貨，再扣除保證金5萬元。合并處理后，這些經(jīng)銷商每家共遭扣除10萬元的保證金。
    　而之前還想利用提價來提振經(jīng)銷商信心，希望經(jīng)銷商穩(wěn)住價格體系的五糧液按捺不住了。
    　緊隨茅臺之后，五糧液發(fā)布營銷督查處理通報稱：“極個別的五糧液品牌運營商和五糧液專賣店我行我素、不按規(guī)則、不顧大局、不識大體，低價、跨區(qū)、跨渠道違規(guī)銷售五糧液，對公司及整個市場環(huán)境產(chǎn)生了極大的消極影響。”
    　這之后，關(guān)于處罰經(jīng)銷商對與錯的討論，成了行業(yè)內(nèi)一個熱點話題。
    　有觀點認(rèn)為，茅臺在過去非理想價格上漲中并沒有很好地控制住價格，導(dǎo)致價格虛高。如今，市場行情不好，茅臺降價實屬必然，是一種價格理性回歸，茅臺采取強(qiáng)行的市場手段來限價，最終導(dǎo)致的是茅臺和經(jīng)銷商之間的矛盾加劇。
    　目前來看，53度飛天茅臺的價格從2000多元回歸到了一個“相對理性的水平”，而“零售價1519元/瓶，團(tuán)購價1400元/瓶”顯然并不是貴州茅臺（集團(tuán)）有限責(zé)任公司董事長、貴州茅臺酒廠股份有限公司董事長袁仁國拍腦袋制定出來的價格標(biāo)準(zhǔn)，在茅臺召開2012年經(jīng)銷商大會并決定執(zhí)行此價格規(guī)定之前，茅臺就已經(jīng)在全國市場進(jìn)行了調(diào)研。
    　“經(jīng)銷商想賺錢，又怕完不成銷售任務(wù)，才冒險。”有經(jīng)銷商這樣表示。
    　茅臺的部分經(jīng)銷商僅僅站在自己的角度和能輻射的市場區(qū)域看，還是站在廠商一體的角度來看全國的市場，眼光的高低和長短也決定了經(jīng)銷商自身的層次和境界。
    　試想，如果茅臺對目前的價格體系不進(jìn)行一個量化的標(biāo)準(zhǔn)，不規(guī)定一個底線，在目前的境況下，茅臺產(chǎn)品整體價格的體系就會出現(xiàn)混亂的局面，產(chǎn)品價格倒掛，到那時候，受損最嚴(yán)重的還是經(jīng)銷商自己。
    　“處罰違規(guī)商家只是第一步，關(guān)鍵要看后續(xù)市場管理組合拳，幫助大商轉(zhuǎn)型，扶持終端服務(wù)型商家發(fā)展，構(gòu)建符合市場需求的渠道結(jié)構(gòu)是重點。” 北京盛初營銷咨詢公司副總經(jīng)理李學(xué)成接受《華夏酒報》記者采訪時表示。
　　實際上，《華夏酒報》記者獲悉，茅臺公司也在借此機(jī)會考察經(jīng)銷商的“真面孔”——當(dāng)危機(jī)來臨，經(jīng)銷商是不是和茅臺一條心，并同時梳理經(jīng)銷商渠道資源。
    　這之前的濟(jì)南全國經(jīng)銷商大會上，袁仁國就批評有些經(jīng)銷商沒有和茅臺“融為一體”，根本不把茅臺的制度和形象放在眼里，出了事，部分經(jīng)銷商似乎也是漠不關(guān)心的樣子，也正因為此，袁仁國才給經(jīng)銷商們下了“微博令”，要求經(jīng)銷商們每天堅持發(fā)微薄，傳遞茅臺企業(yè)的正能量。
    　茅臺公司高層明確告知經(jīng)銷商，會促進(jìn)茅臺酒和系列酒的“平衡協(xié)調(diào)發(fā)展”，不會搞強(qiáng)制提貨、轉(zhuǎn)移庫存，要求今年起各片區(qū)要掌握經(jīng)銷商的庫存，庫存要控制在“合理范圍”，庫存大的不要發(fā)貨。

何為壟斷？

    　圍繞處罰經(jīng)銷商的討論甚至還被一些媒體“上綱上線”——有媒體刊登文章稱茅臺的限價是“縱向壟斷的典型”，認(rèn)為根據(jù)中國《反壟斷法》對“縱向壟斷協(xié)議”的相關(guān)規(guī)定，茅臺此舉或招致“反壟斷”調(diào)查。
    　按照《反壟斷法》第十四條規(guī)定：“固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價格”以及“限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價格”均被認(rèn)為構(gòu)成了壟斷協(xié)議，經(jīng)營者將被處罰。
    　對此，新浪微博“巴蜀林”發(fā)帖稱：對于《中華人民共和國反壟斷法》第十四條所規(guī)定的壟斷協(xié)議的認(rèn)定，不能僅以經(jīng)營者與交易相對人是否達(dá)成了固定或者限定最低轉(zhuǎn)售價格協(xié)議為準(zhǔn)，而需要結(jié)合第十三條第二款所規(guī)定的內(nèi)容，即需要進(jìn)一步考察此協(xié)議是否具有排除、限制競爭效果。
    　2012年5月，我國曾發(fā)生一起關(guān)于“縱向壟斷”糾紛的官司，銳邦公司是強(qiáng)生公司在北京地區(qū)從事縫合器及縫線產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商。2008年1月，強(qiáng)生公司與銳邦公司簽訂經(jīng)銷合同，對經(jīng)銷區(qū)域、經(jīng)銷指標(biāo)、最低產(chǎn)品售價進(jìn)行了規(guī)定。幾個月后，強(qiáng)生公司以銳邦公司未經(jīng)許可擅自降價，非法獲取非授權(quán)區(qū)域的縫線經(jīng)銷權(quán)為由，停止供貨，并取消銳邦公司的經(jīng)銷權(quán)，造成了銳邦公司巨額損失。
    　于是，銳邦起訴至法院，認(rèn)為二者起草的價格協(xié)議有壟斷之嫌，這也是我國實施《反壟斷法》以來，法院審理的首例縱向壟斷協(xié)議民事訴訟案。
    　上海市一中院審理后認(rèn)為，經(jīng)營者承擔(dān)實施壟斷行為的民事責(zé)任，需要具備實施壟斷行為、他人受損害、壟斷行為與損害具有因果關(guān)系三個要件，本案要確定存在壟斷行為依據(jù)尚不充分，駁回了銳邦的訴訟請求。
    　由此推理來看，以目前茅臺和五糧液在市場中所占據(jù)的市場份額以及同業(yè)競爭者數(shù)量來看，不會也不應(yīng)該認(rèn)定為構(gòu)成壟斷協(xié)議。
　　在尚沒有弄清楚“縱向壟斷”為何物的時候，某些人又一次將矛頭對向了酒行業(yè)，妄圖以機(jī)動車通行規(guī)章制度來要求人行道上的行人來遵守，這合適嗎？這是其一。
    　其二，袁仁國在2012年的茅臺經(jīng)銷商大會上明確的“53度飛天茅臺的零售價不能低于1519元/瓶，團(tuán)購價不能低于1400元/瓶”是在維護(hù)茅臺的整體市場價格體系。確切地說，是在穩(wěn)定經(jīng)銷商信心的基礎(chǔ)上，最大限度地保障經(jīng)銷商的權(quán)益。可以想象，一旦因為部分經(jīng)銷商私自降價竄貨，必將連累其他大多數(shù)經(jīng)銷商的市場體系。
    　“沒有市場秩序，談何品牌。”李學(xué)成在接受《華夏酒報》記者采訪時表示，其實這屬于廠家正常營銷手段，早該如此，價格是產(chǎn)品的生命線，但保價僅有處罰還不夠，管理在疏不在堵。
　　“一是強(qiáng)化配額管理，按需分配不壓貨；二是調(diào)整商家結(jié)構(gòu)，經(jīng)銷商布局合理；三是幫商家轉(zhuǎn)型，建團(tuán)隊、建網(wǎng)絡(luò)、抓服務(wù)。”李學(xué)成說。
　　不過，1月15日，茅臺集團(tuán)還是在其官網(wǎng)聲明：“根據(jù)國家發(fā)改委價格監(jiān)督檢查與反壟斷局和貴州省物價局的檢查情況，我公司決定取消以前違反壟斷法有關(guān)的營銷政策，并在國家發(fā)改委價格監(jiān)督檢查與反壟斷局和貴州省物價局的的指導(dǎo)下，嚴(yán)格依據(jù)反壟斷法立即進(jìn)行徹底整改，具體措施隨后公布。”
    　其實，在《華夏酒報》記者看來，部分媒體指責(zé)茅臺“壟斷”價格的行為毫無實際意義，除了短暫的眼球效應(yīng)之外，別無他用。而對整個行業(yè)來說，關(guān)鍵的問題則在于這些企業(yè)“保價”的行為能否有效？市場向好的因素又在哪里？
    　畢竟，一旦諸如茅臺、五糧液等一線白酒企業(yè)價格體系崩盤，最終會牽連到二線企業(yè)的價格體系，高端價格不穩(wěn)，價格回落，原來的次高端產(chǎn)品價格能穩(wěn)定嗎？
    　答案是明顯的。

庫存殲滅戰(zhàn)

    　不得不承認(rèn)的是，酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個發(fā)展的“節(jié)點”。
    　從歷史資料來看，2000年，這時候的五糧液上市兩年，水井坊上市三年，但到年底，僅有華夏行業(yè)和國泰中小盤兩只基金購買了ST皇臺，機(jī)構(gòu)投資者的目光還沒有落到白酒股上。
　　而到2011年底，持有貴州茅臺、五糧液和瀘州老窖的基金分別有316只、306只和212只。2003年，這樣的數(shù)據(jù)是30只、32只和1只。當(dāng)時基金對3只白酒股的持股市值不到1.3億元，2012年上半年，這一數(shù)字已經(jīng)超過136億元。
    　不過，2012年下半年，一切開始變化。
    　目前來看，最怕冷的文章來源華夏酒報是那些產(chǎn)品定位于高端的白酒上市公司，為了備戰(zhàn)2013年的銷售旺季，他們依舊在通過給經(jīng)銷商貸款，讓經(jīng)銷商提前打款，讓員工包銷自己的酒、讓直營店囤酒，利用不斷被異化的團(tuán)購渠道賣酒等方式，合法提前確認(rèn)收入，卻把風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商身上。
    　因為，現(xiàn)在的終端市場已經(jīng)發(fā)生了變化，經(jīng)濟(jì)環(huán)境也在轉(zhuǎn)變，而對企業(yè)和經(jīng)銷商來說，最現(xiàn)實的問題不再是銷售額的增長，而是庫存的消化。
    　從目前發(fā)展的態(tài)勢來看，終端市場銷售不暢引起的經(jīng)銷商庫存問題，已經(jīng)傳導(dǎo)到企業(yè)。
    　1月10日，五糧液發(fā)布了兩市首份白酒公司業(yè)績預(yù)告，預(yù)計2012年全年實現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤為95億元～98億元，同比上漲54.28%～59.16%，值得注意的是，從2012年全年來看，本應(yīng)是銷售旺季的第四季度，業(yè)績反而創(chuàng)下新低。
    　“與大地貼得更近，看天空才會更遠(yuǎn)。”
    　在2012年茅臺全國經(jīng)銷商大會中，袁仁國就呼吁經(jīng)銷商要“變‘坐商’為‘行商’”，“我們只有深入市場，才能掌握主動權(quán)，占領(lǐng)制高點。”袁仁國坦言，現(xiàn)在少數(shù)的經(jīng)銷商不愿意深入市場，“坐商”現(xiàn)象嚴(yán)重，要清醒地認(rèn)識到今天不深入市場，明天將會被無情的市場淘汰。
    　貴州茅臺要求經(jīng)銷商調(diào)整營銷策略，積極尋找開拓新的市場，未來茅臺的市場將轉(zhuǎn)向世界500強(qiáng)企業(yè)、大賣場、五星級會所等，逐步擺脫一定程度的對“三公消費”的依托。
    　瀘州老窖則自2012年9月起也以“清理串貨、整頓市場”的名義，從全國經(jīng)銷商手中“回收”10多萬件國窖1573產(chǎn)品。隨后再以各地經(jīng)銷商的名義向銀行抵押貸款，貸款時間為三年，三年里利息由經(jīng)銷商支付，瀘州老窖三年后將產(chǎn)品返還給經(jīng)銷商。

由內(nèi)而外的變化

    　在積極應(yīng)對庫存危機(jī)的同時，企業(yè)內(nèi)部在進(jìn)行著改革。
    　五糧液在2013年營銷策略說明會上表示，五糧液2013年的整體策略是“控價穩(wěn)價、適時提價”。
　　目前，出廠價為659元/瓶的水晶瓶五糧液，自2013年2月1日起價格上調(diào)10%（記者發(fā)稿時，獲悉五糧液的提價時間從1月21日開始執(zhí)行，比原定時間提前了10天）。2013年下半年適時再上調(diào)10%。
    　據(jù)悉，五糧液已經(jīng)在總部設(shè)銷售部、市場部等支持機(jī)構(gòu)，并設(shè)立7大區(qū)域營銷中心和北京、上海、成都三個城市子公司的管理模式，主要管理五糧液、六和液、五糧春、五糧醇、尖莊五大系列。
    　現(xiàn)在，五糧液已建成了華東營銷中心和西南營銷中心，在今后一段時間內(nèi)，將逐步建立東北、華北、華中、華南、西北等5個營銷中心，從而形成“7大營銷中心＋公司的全國市場網(wǎng)絡(luò)布局”，以營銷中心作為營銷行為的實施主體。
　　此外，五糧液還全新組建了市場部、銷售部、督察管理部和銷售服務(wù)中心，四部門各司其職，共同分擔(dān)執(zhí)行營銷職能。
　　據(jù)了解，在此次五糧液的人事和機(jī)構(gòu)改革中，共調(diào)整了100多位中層干部，新提拔了80多位中層干部，是其近十年來最大的一次人事和機(jī)構(gòu)改革。
    　而處于輿論漩渦之中的郎酒集團(tuán)，也在近期宣布在營銷體制上進(jìn)行了重大調(diào)整。
    　曾經(jīng)推動郎酒從一個7 .5億的白酒企業(yè)躋身百億陣營立下汗馬功勞的“事業(yè)部＋辦事處”模式，在郎酒2013年的營銷體系變革規(guī)劃中被徹底終結(jié)。取而代之的是郎酒以前曾沿用過的“事業(yè)部”模式——“準(zhǔn)公司制運營模式”。
    　郎酒集團(tuán)稱，在新的營銷模式下將授予5大事業(yè)部（紅花郎、新郎酒、郎牌特曲、老郎酒、流通）進(jìn)行獨立運作的權(quán)利，并分別設(shè)置業(yè)務(wù)考核單元、配置人員、組建團(tuán)隊。 
    　據(jù)悉，2013年郎酒工作目標(biāo)有三個：一是穩(wěn)定梳理和優(yōu)化經(jīng)銷商布局，進(jìn)一步提升經(jīng)銷商與郎酒共享共贏的長效合作機(jī)制；二是夯實市場基礎(chǔ)，對銷售渠道進(jìn)行有效梳理和管控，實現(xiàn)郎酒及經(jīng)銷商出貨渠道的有效掌控；三是控量保價，重構(gòu)價格體系，加大力度提升服務(wù)質(zhì)量，加快經(jīng)銷商庫存消化。
    　郎酒股份有限公司總經(jīng)理、銷售公司總經(jīng)理付饒表示，此次重大改革，是郎酒高速發(fā)展六年來的首次變革，目的在于提升郎酒的市場反應(yīng)速度、增強(qiáng)市場駕馭能力、規(guī)范市場秩序，有效推動發(fā)展中出現(xiàn)的問題進(jìn)行市場化解決，最大限度地保證經(jīng)銷商獲利。“此次組織機(jī)構(gòu)變革，為郎酒持續(xù)、穩(wěn)定、有質(zhì)量、有速度的發(fā)展奠定著堅實的組織結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)。”