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　　說到品牌戰略，首先就必須了解究竟什么是品牌？各種關于品牌的理論很多，學校的教科書、大師們關于品牌研究的書籍，對品牌的解釋可謂林林總總，層出不窮。這里，我們并不關心如何像詞典那樣去解釋品牌，不管品牌的定義如何，品牌就是一種商業競爭手段產生并發展起來的。對品牌的理解我以為應該站在歷史的角度，去解讀品牌在競爭中所承載的角色。現代意義的品牌概念是工業時代的產物，伴隨著市場經濟的發展走過了近100年的歷史。從歷史的角度來思考品牌在今天的價值尤為重要。歸結品牌的歷史，至今經歷了八個階段“賦予相同產品不同的名字——產品包裝——產品利益——代言人——廣告——品牌靈魂——品牌資產——品牌管理”。品牌只有一個來源，那就是工廠，品牌是工業化帶來的產物。品牌在農業時代不會產生，盡管那時就有商標、標志，也有好的傳播領域，但那都不是現代意義上的品牌。現代意義上的品牌只有工廠這一來源，工業化的進程讓越來越多的同質化產品流向市場，這時候，品牌出現了，它賦予相同產品不同的名字，無論你給洗衣粉、香皂“杜撰”多少的不同，但每個工廠生產出來的洗衣粉、香皂本質上是相同的，為了迎合產品在市場上的差異化競爭需要，品牌就此應運而生了，人們賦予這些產品不同的名字，從而產生了最初的品牌公式。當商人、廠家將產品擺上貨架，為了吸引消費者的眼球，產品包裝成為關鍵，這時品牌的重點就變成了產品包裝，人們開始挖空心思地把產品包裝設計得非常精美。之后，發掘產品的獨特賣點、為產品尋找專有的形象代言人，然后利用廣告在不斷出現的媒體（如電視的出現）擴大產品的影響力和銷量，從而形成了最初的整體品牌經營的主要模式，這個模式延續至今在很多企業家眼里仍是對品牌經營的全部理解。這個階段，“廣告”是品牌營銷的代名詞，單純意義上的廣告公司引領著品牌向前發展。1923年，美國廣告界的傳奇人士巴頓（Bruce Barton)提出:“廣告的角色是幫助企業尋找自己的靈魂.”這種尋找品牌真正意義的探索，逐漸使公司遠離個別產品及其特質，轉而從心理學及人類學的層面上檢視品牌對于文化及人類生活的意義，也即，品牌的擁有者意識到，企業制造的是產品，而消費者買的卻是品牌。”品牌靈魂的階段由此開始，除了外表和概念的競爭之外，消費者更關注品牌是否符合自己的身份、喜好、個性等，品牌不僅僅是外在的物質體現，還需要品牌靈魂。品牌靈魂的出現，大大提升了某些同質化產品的附加值。消費者購買產品，不再是簡單的消費需求，還是心理需求。眾所周知，價值不到1美元的可口可樂代表著熱情奔放的美國精神、大眾汽車彰顯了嚴謹入微的德國文化，品牌在運營商冠以精神、文化層面的塑造后，它就凌駕于物理性質的品牌之上了，品牌靈魂成為品牌發展的一個新的里程碑。1988年，菲利普•莫里斯以126億美元買下卡夫食品，這個價值是卡夫公司面值的六倍，價差當然就是品牌價值。這使全世界意識到品牌價值是可以高于資產及年銷售總額的，從此以后，品牌成為商業世界中勢不可擋的一股潮流，“品牌資產”的時代就此來臨。一時間，品牌運營不再是廣告公司的專有，全球頂尖的咨詢公司將品牌資產管理納入最重要的業務范疇。品牌資產評估，品牌資產排名成為企業角逐市場的首要利器，品牌資產也推動了企業全球化的進程，品牌讓工廠從本土走向全球、讓資本在全球快速流動。這個階段，堪稱品牌的鼎盛時期，企業戰略是以“品牌”為核心來完成的。因此，以品牌策略構建為主導的廣告公司、公關形象公司、咨詢公司成為了企業的“座上賓”，每次的品牌策略提案匯集了企業高層的所有“班子”。進入21世紀，品牌走下神壇，美麗的光環正在逐年黯淡，2008年席卷全球的金融危機可以說是為“品牌資產”的神話畫上了一個句號。隨著全球巨人們的破產，世界上不少知名的品牌退出了歷史舞臺，品牌無法拯救失敗于資本上的企業，越來越多的企業家、品牌策劃人們開始迷失，品牌的價值在哪呢？回歸，只能是回歸。讓品牌回歸到原本的地位，品牌只是企業參與市場競爭的一個重要手段，而不是企業經營的主導或全部。90年代企業將營銷費用的70%以上用于廣告而提升品牌知名度，這就有了中央臺的“標王”，剩下的就是在家等著經銷商來上門提貨。現在，用于品牌形象建設方面的費用卻不到企業全年營銷費用中的10%。兩個極端的做法，都沒有讓品牌發揮其應有的作用。

    今天，最暢銷的的產品更多是在價格而不是在品牌方面進行競爭，這個世界已經變了。越來越的企業家們發現，投資品牌形象不能直接帶來市場份額和利潤的增長，而減少品牌投資后消費者開始產生抱怨，抱怨的背后必將影響現在尤其是未來的銷量。面對這一系列的矛盾，真正的解決之道就是實施“品牌管理”。這里所說的品牌管理，不是過去所說的品牌資產的管理，現在的品牌管理必須符合顧客經濟時代下的規則，將品牌管理的重心集聚于消費者關系、可得性和企業責任感上。回顧這個歷程來思考今天的品牌競爭，更能使我們撥開迷霧看“品牌”的作用。歷經百年，各種手段都用過了，我們在這里不是要“斗法品牌理論”，更不敢說大師們的理論是否已經過時了。不同階段品牌的作用不同，抱守過去成功的經驗不足以指導今天的品牌競爭，符合現時特征的方法才是最適用的方法。