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　　產品上市是一個系統工程，產品上市設計的系統合理與否，直接決定企業的產品能否在市場上存活。據業內統計，每年有上萬款新品上市，成功存活率不到10%，有些企業經常是拍腦袋來決定是否進行新品的研發和新品上市。進行產品的上市首先要考慮五個關鍵點，把握住五個關鍵點才能hold住產品上市。

精準鎖定定位“靈魂”

    　白酒企業進行產品定位，從產品自身角色可以分為以下幾種：企業形象產品、放量產品、戰術性產品、跟隨性產品。從消費者層面，產品定位可以分為以下幾個方面：滿足高端消費需求、滿足政商務消費需求、滿足大眾消費群體需求。不同產品的角色定位決定著產品上市的手段及推廣方式不同，以筆者服務的河間府酒業推出雅韻系列白酒定位做個例子（見圖1）。

提煉產品概念的“精髓”

    　產品概念的研究與提煉是產品賣點的重要環節之一，篩選賣點的時候，首先要盤活資源，看到產品在品質與工藝上有無獨特之處，在歷史文化上有無根基可挖，在產品包裝風格及造型上是否有差異化。縱觀白酒行業的概念提出，無非是歷史文化、品質工藝、包裝色彩三個方面。

    　在具體的賣點提煉上，不要求面面俱到，但要做到個性鮮明。河南李耳酒廠在開發中檔產品時，就結合文化提出概念：企業注冊商標是李耳，在開發中檔產品時就把老子的核心思想與副品牌的概念巧妙結合起來。歷史上很多人用很簡單的字來概括一個人或一本書的思想，呂不韋的《呂氏春秋》中《不二篇》更是概括幾大圣賢的思想精髓：老聃貴柔，孔子貴仁，墨子貴兼。李耳酒廠就是借助呂不韋對老子思想概括，把中檔產品命名為貴柔系列，包括G3G6G9(貴3、6、9)三款產品。在設計上，貴柔的包裝瓶型與老子天下第一雕像保持一致，通過概念與包裝的完美結合提煉出李耳中檔白酒的兩個賣點：一是老子的核心思想概括——貴柔；二是瓶型差異化與老子雕像一致。產品概念挖掘的三維模型見圖2。

劃定營文章來源華夏酒報銷模式的“個性”

    　產品定位及包裝準備完畢后，新品上市的核心重點工作之一即確立明確的營銷模式，就是確定用廠家直營模式還是經銷商運作模式或是多家經銷商運作模式，其中經銷商和廠家之間的關系，一般分為直分銷模式、深度分銷模式。

    　直分銷模式是廠家或者經銷商直接控制核心餐飲終端和流通終端，核心終端占據大約20%～30%，其余每個小區域內設置分銷商，分銷商掌控區域內非核心終端，核心終端均由廠家人員進行終端日常維護。直分銷模式能實現產品的快速分流，產品覆蓋率高，加強了經銷商對分銷商的把控，突出了重點終端的作用。直分銷模式適合中檔產品或中低檔產品進行運作，卻不適合運作高檔產品或低檔光瓶酒。

    　深度分銷模式是企業在某個區域內不設置獨家經銷商，根據區域進行劃分設置分銷商，由分銷商進行貨物的配送，由企業業務人員進行訂單獲得與日常維護。企業直接滲透到零售終端，全面掌控零售網絡的銷售模式。深度分銷模式具有兩個突出特點：一是將分銷商由承銷制變為配送制，由利潤報酬轉為傭金報酬；二是擴大企業對通路管理的幅度，由過去注重管理分銷商延伸到零售終端的管理，承擔起終端開發與終端促銷的職責。深度分銷良好地實現了通路扁平化，完全控制終端客戶，將營銷觸角延伸至銷售第一線；同時，利用分銷商的倉儲和運力資源為終端客戶進行物流配送。但這種模式有一定的局限性：酒店終端的復雜性遠遠大于零售終端，分銷商單純進行物流配送的方式很難掌控酒店網絡；深度分銷模式在推廣中高檔產品時會碰到障礙，深度分銷適合運作大眾化產品，建立穩固的基礎市場。

    　對于即要上市的新品，要根據產品的價位高低和品牌力進行選擇合適的渠道模式，分析各模式的利弊，找出切合企業實際的渠道模式，并不是所有模式都是通用一成不變的，一旦渠道模式確定一定時期內不可隨意改動，嚴格按照既定模式執行，但隨著企業市場的壯大或市場問題的突出可以改變模式但必須是穩定銷售量和穩定各經銷商為前提。

制定“一舉多得”
的推廣策略

    　新品上市推廣中有兩個環節是必須考慮的，一是消費者促銷活動的拉動，二是渠道環節的推力。在新品上市推廣過程中，要將兩者有機結合才能起到很好的效果。在結合渠道和消費者的同時，還要跟上媒介宣傳和事件活動的配合。這樣，一個產品的上市推廣活動就成功了一半。
    　在制定渠道推廣策略時，應考慮到當地的渠道特性。如前幾年經常執行的現金進貨、新品搭贈價值一定金額的禮品的模式，在局部市場已經很難達到預期的目的。以滄州市場為例，滄州市場新品鋪市餐飲渠道和核心流通渠道進店必須有一定費用或贈酒。如果單純的現金進貨搭贈就與實際接軌甚遠，但不是說我們沒有法可施。A品牌推廣富貴系列產品時使用的渠道鋪貨手段，值得學習與借鑒。A品牌設置餐飲與流通兩種套餐必須現金進貨，進貨的款項分三個月給予分期返還，但必須做好A品牌的生動化陳列工作。A品牌采取新銳的現金進貨搭贈政策（見表1）。結果，A品牌的市場鋪市活動在短短的一個月內就實現500余家的網絡覆蓋。

    　這種渠道推廣策略實現了A品牌的四種戰略目的：1.實現產品網絡覆蓋；2.實現了新品上市產品回款問題；3.實現了產品在終端店的生動化問題；4.滿足了渠道商對新品上市進店門檻的問題。這種方式在整個過程中基本上掃清了阻礙動銷的若干問題，分三次兌付贈酒并把費用分解到各月份與實際銷售也掛鉤，是一舉多得的策略。

    　在解決渠道策略問題的同時，要配合必要的消費促銷活動的拉動。促銷活動的制定一是可以切實拉動消費，二是給新品上市提供造勢的噱頭，為新品氛圍打造基礎。消費促銷活動必須有一個明確的主題，這個主題一般借助實時熱點或者自己制造熱點使促銷活動的宣傳最大化。消費者促銷活動的選擇是借力打力的策略選擇。選擇好主題后，最好設置菜單式促銷方式即設置砍級進行刮獎銷售，這樣有利于產品與消費者進行良性互動，增加消費者對品牌的認知度，刮獎中獎比例從高到低比例最好控制在0.1%、3%、20%、35%左右，其他可以設置空獎，具體要根據獎項價值和總體費用來進行綜合調配。在促銷物料選擇上，必須配合海報、盒貼、箱貼、條幅、展架進行有機配合，使促銷活動微傳播達到理想化，在大獎出現時廠家人員要配合宣傳進行頒獎，同時在該終端掛條幅以示祝賀。山東某酒廠新品上市的促銷獎項設置見表2。

指定區域布局及招商策略

    　中小企業新品上市在區域選擇上要根據企業的品牌實力，選擇是精耕本地市場還是開拓外圍市場，對于產品數量相對較單一的企業盡量選擇本地市場。因為本地市場人脈資源渠道網絡都是成熟的，易在核心消費者中形成帶動，在本土市場建立根據地之后可以開發外圍市場。在本土市場建立樣板市場后，對于后期周邊市場的招商有帶動作用，也可以孵化團隊和復制成熟的運作模式，是整個市場運作處于良性狀態。

    　新品招商要遵循三項原則：原則一：單一產品在縣區設立獨家經銷商，核心市場可以不設置經銷商由廠家直接運作；原則二：渠道匹配原則，新品招商要根據產品檔位選擇經合的適銷商，渠道匹配性是關鍵點，原有經銷商運作新品同樣要考慮渠道的匹配性；原則三：坎級支持，新品經銷商以首批打款額度給予分坎級支持，支持費用用于渠道或市場建設。（見表3）

    　新品上市在考慮常規工作的同時抓住產品定位、概念及賣點提煉、市場推廣、營銷模式、區域布局及招商策略等五個核心環節。企業的營銷人員要在這些環節上反復思量，不要在關鍵時刻出漏子。