在剛剛過去的2012年，花冠集團釀酒有限公司總經理劉念波對企業進行了一次全方面的整頓。他將2012年定位成花冠的調整年，從2月份開始，主要工作是抓質量，抓人員培訓，抓市場管理，抓價格整頓等。
“今年我們提出的口號是要質量不要速度。花冠跟大酒廠沒法比，但我們這幾年的增長也是比較快的。”位于山東省菏澤市巨野縣的花冠酒廠，10年前的凈資產是100萬，如今年銷售額在10個億左右。“企業增長快了就像人的個頭突然從1米5竄到1米9，看著是個大人了，但肯定有不成熟的地方。”劉念波說。
這一年，中國白酒行業也進入了一個調整的階段。從年初開始，受經濟下行、“禁酒令”等因素的影響，前些年高歌猛進的白酒行業在2012年放緩了腳步，特別是高端白酒消費明顯不如往年。
不過，劉念波對白酒行業的未來并沒有太多的擔憂，“2013年整個經濟形勢應該會有所好轉。這段時間政府一直在提城鎮化，通過城鎮化來擴大內需，而加快城鎮化的基礎之一是要促進中小企業發展。農民工到城里打工，主要的工作場所就是中小企業，中小企業不發展，城鎮化是沒有辦法實現的。所以，2013年應該還是要依靠投資來拉動各個行業，促進中小企業發展，中央的刺激政策力度可能會加大。”
“另一方面，白酒行業不同于其它行業，人們高興時喝酒，不高興時也喝酒，所以白酒消費不會減少，只是消費檔次有可能會降低。”劉念波說。
對花冠這樣的區域品牌而言，更大的威脅可能是來自于一線品牌在面對高端白酒消費市場縮水后，轉而尋求中端市場補給所帶來的競爭壓力。“如果一線品牌加大中檔腰部產品開發力度，肯定會給區域品牌企業造成影響。”劉念波說。
“腰部”的猜想
事實上，茅臺、五糧液等高端名酒對中檔酒的開發并不是眼下才開始的，只是這些中檔產品不像高端產品那么容易引人關注。
早在2012年3月份全國兩會期間，五糧液集團董事長唐橋就表示“不同價位的酒都要有，有這樣的價格體系來保證讓不同的消費群體都能喝到我們的酒，這樣才能提高我們的抗風險能力”。
茅臺也在2012年先后推出了漢醬和仁酒等腰部產品，此外，習酒的戰略布局也不容忽視。而從2011年8月到2012年6月，瀘州老窖也針對腰部力量連續推出了金獎特曲、年份特曲、精品特曲三大系列產品。
不同的是，以往高端名酒開發中檔產品更多是出于對產品線完善的考慮，而如今由于高端白酒消費遇阻，強化中檔腰部產品有可能會成為高端名酒下一步的戰略重心。2012年12月18日，茅臺在2012年度全國經銷商大會期間，特意組織了漢醬、仁酒、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒的專題研討會，此舉被認為是“預示著茅臺將開始著重在‘腰部產品’上發力”。
不只是茅臺，包括五糧液、瀘州老窖等高端名酒也都透露出發力“腰部”的戰略意圖。同樣是去年12月18日，在五糧液第十六屆1218廠商共建共贏大會上，五糧液股份有限公司副總經理朱中玉在展望2013年營銷工作時表示，“隨著白酒行業結構調整期的到來，五糧液將在區域市場與競品展開短兵相接。”
隨著高端名酒紛紛發力中端，區域品牌的生存空間受到威脅。在近日的西鳳酒全國經銷商總結表彰大會上，西鳳酒總經理徐可強表示，受“禁酒令”等因素影響，一線高端白酒市場活力明顯下降，導致一線高端品牌價格中樞下移，擠壓次高端白酒品牌和區域強勢品牌市場份額，對今年白酒銷售將造成巨大壓力。
資深酒業營銷人士舒國華預測：2013年，1000元以上的超高端白酒市場增速會大幅放緩，300元至1000元之間的次高端速度也會放緩，增長空間主要在80元至300元的中高檔價位。茅臺、五糧液等一線名酒腰部發力，將大大加速二三四線白酒品牌的洗牌重組進程，壓力逐級加大傳遞，第三陣營和第四陣營的地產酒的營銷將更艱難。
這也正是劉念波所擔心的事情，但他認為目前的情況還沒有那么悲觀。
或許沒那么可怕
盡管高端名酒的“腰部”戰略讓區域品牌感受到了一股壓力，但從實際效果來看，可能“腰部”并不像高端名酒所設想的那么給力。
目前高端名酒的多品牌戰略中，除了主品牌外，其它子品牌的表現實際上并不盡如人意。特別是茅臺，茅臺的優勢一直集中在主品牌上，系列酒表現平平，基本上是依賴于母品牌的拉動。此前高端白酒市場火爆時，這樣的產品結構曾給茅臺帶來了豐厚的利潤。不過，在如今高端白酒消費吃緊時，茅臺又因此受累。
在去年的全國經銷商大會上，茅臺集團總經理劉自力也坦言說，“系列酒在部分省較去年相比下滑嚴重，甚至停滯，情況不樂觀。”
文章來源華夏酒報 劉念波認為，“高端名酒的核心價值還是在主品牌，除非是茅臺、五糧液主品牌往下做，否則的話，外延的這些品牌雖然也能形成一部分市場，但絕對沒有像他們想象的那樣，對地方品牌會造成大的沖擊。”
此外，他還表示，從長期的博弈來看，戰略重心下移對高端名酒自身也并非是件好事。
“像茅臺、五糧液這樣的品牌，定位其實就是高端，應該有所為有所不為。市場是個選擇的過程，如果是你的你要，不是你的你也要，最終會對品牌造成透支。比如說派克筆，原本是個很高檔的品牌，現在連中檔都算不上，就是因為往下延伸對品牌造成了傷害。”劉念波認為，“品牌其實就是個堅持”。
不單單是品牌透支的問題。“高端品牌往下走，包括管理、營銷團隊、廣告支持等都有可能會出現問題。比如漢醬，現在茅臺大力宣傳這個品牌，無形之中把人們的注意力分散了。很多消費者會不清楚，以為這個產品是替代茅臺的。”劉念波說。
另外，由于不同的品牌不是由同一個團隊在運作，也可能會造成一種內耗，出現自己人跟自己人競爭的局面。“在產品結構中，目前這個問題在基層是非常明顯的。上面的指令都是一樣的，到了底下，因為都是自收自支，考核自己的業績，就會互相排斥。”劉念波說，“本來這樣設立是希望促進銷售，把對手的份額競爭過來，但中國人不一樣，他可能會先打自己人，再打別人。就像兩個人同時爬山，不是兩人都盯著目標，全力以赴地往前奔，而是我看你快趕上我了，我就踢你一腳，最后造成一種內耗，非常嚴重。”
“短線”的優勢
盡管劉念波對高端名酒戰略重心下移并不完全認同，但這似乎并不能改變當前的局勢。倘若在不久之后，果真如朱中玉所說，高端名酒將在區域市場與區域品牌短兵相接，那么區域品牌該如何應對？
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