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白酒營銷回歸消費原點(1)

來源： 2015-12-21 09:06 作者：

回歸市場消費與運營原點

    　在當前形勢下，白酒企業(yè)的市場要根據(jù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進入新的運營軌道，這也正是諸多白酒企業(yè)市場戰(zhàn)略迷茫的主要體現(xiàn)。因此，白酒企業(yè)營銷與市場運營相匹配是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵節(jié)點，必須做好兩方面工作：

一是回歸市場消費原點，重塑消費體系。

    　中國營銷用30年的時間走完了西方營銷100年的歷程。這令很多西方研究營銷學者咋舌，不得不承認，我們的營銷仍然處在“銷”的階段，遠遠沒有達到“營”的境界。之前的白酒營銷，是在需求和供給落差下實施的，營銷以“銷”為主導還能夠支撐企業(yè)的市場發(fā)展；但是現(xiàn)在的白酒營銷，是在需求與供給反落差的環(huán)境下實施的，沒有“營”就沒有“銷”的時代已經(jīng)到來，也就是通常說的顧客時代的到來。從“銷”的角度，我們的營銷可以得滿分了；但從“營”的角度，我們的營銷還沒有及格。終端之后是推廣，推廣是“營”的主要體現(xiàn)形式之一。

    　因此我們必須回到消費的原點，立足企業(yè)公眾形象、品牌號召力、產(chǎn)品吸引力實施消費體系再造。這就要求企業(yè)轉(zhuǎn)變品牌塑造路徑，即過去的品牌打造是企業(yè)閉門造車挖品牌及產(chǎn)品的賣點，現(xiàn)在要求企業(yè)必須放棄賣點找買點，而買點的挖掘必須要求企業(yè)走出去，站在消費者的角度考慮品牌訴求，避開“王婆賣瓜式”的品牌推廣行為。

二是回歸市場運營原點，重塑營銷體系。

    　碎片化也許是無奈中給了當前白酒營銷問題一個合理的說法，但是碎片化出現(xiàn)的根源是市場資源的有限性。過去的營銷是在需求相對旺盛、供給不飽和的狀態(tài)下進行的，現(xiàn)在的營銷是在需求相對疲憊，供給大于需求的狀態(tài)下進行的；過去的營銷是散槍打鳥，現(xiàn)在的營銷必須精確射擊。

   　市場競爭加劇，白酒營銷手段多元化，渠道多元化，傳統(tǒng)白酒銷售的主渠道如酒店、煙酒店，已經(jīng)被團購、后備箱以及電子商務(wù)分割，一對一營銷、跨界營銷或者顧客數(shù)據(jù)庫營銷也成為大多數(shù)白酒企業(yè)津津樂道的營銷盛典。

    　但在白酒發(fā)展進入調(diào)整期的情況下，一定會形成新的營銷體系。這種營銷體系的形成需要企業(yè)回歸市場運營的原點，以市場化為營銷的起點，最大化地滿足消費需求。就像后備箱工程一樣，當大家都去找門路、找關(guān)系賣酒的時候，這種非市場化的營銷手段也會逐步淡出市場，取而代之的是所謂的會員營銷，很多企業(yè)投入巨資建造豪門會所，以轉(zhuǎn)變之前赤裸裸的感情和利益關(guān)系，讓白酒的營銷更市場化一些。但會員制的會所營銷仍然是一種非主流的營銷手段，這也僅僅是一種推廣手段，并非營銷的全部。

    　產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入調(diào)整期，產(chǎn)業(yè)的要素都會隨著產(chǎn)業(yè)周期的變化而變化，而營銷又是企業(yè)順利走過調(diào)整期的承載，這就要求企業(yè)根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期的特征，結(jié)合自身的發(fā)展定位，從產(chǎn)品體系、市場體系方面梳理出適合自身發(fā)展的營銷體系。

白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入調(diào)整期

    　當前，白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整成為行業(yè)熱點話題。任何產(chǎn)業(yè)都有發(fā)展周期，產(chǎn)業(yè)調(diào)整并不意味著產(chǎn)業(yè)的冰點，更不意味著低谷點。只是企業(yè)根據(jù)新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期的特點，制定發(fā)展戰(zhàn)略與發(fā)展計劃，把戰(zhàn)略目標分解為戰(zhàn)略計劃和戰(zhàn)略步驟。

    　同時我們也認為，白酒產(chǎn)業(yè)的調(diào)整，不是所有企業(yè)的調(diào)整，處于不同產(chǎn)業(yè)地位的企業(yè)，如茅臺、五糧液、瀘州老窖等行業(yè)的領(lǐng)導者；西鳳、枝江、稻花香、口子窖、杜康等行業(yè)的挑戰(zhàn)者，宋河、枝江、白云邊、宣酒、思特等行業(yè)的追隨者，以及眾多地產(chǎn)酒作為補缺者。這些不同產(chǎn)業(yè)地位的白酒企業(yè)的調(diào)整是不一樣的，原因是當前的白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)以下特點：

    　一是產(chǎn)業(yè)成長速度放緩，局部增長代替整體增長，戰(zhàn)略性成長替代機會性增長，也就是水漲船高式的行業(yè)機會性成長逐步消失。

    　二是競爭格局及競爭態(tài)勢趨于穩(wěn)定。縱觀白酒產(chǎn)業(yè)的周期與企業(yè)梯隊，競爭格局被打破的可能性很小。也就是在這一發(fā)展周期內(nèi)，行業(yè)黑馬會微乎其微。

    　三是以資本實力為基礎(chǔ)，產(chǎn)業(yè)遠見和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新成為挑戰(zhàn)者成長、成功的基本戰(zhàn)略路徑。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入壟斷初期，產(chǎn)業(yè)集中度會逐步提高，直至形成寡頭壟斷的產(chǎn)業(yè)格局。

    　四是系統(tǒng)能力成為這一產(chǎn)業(yè)周期企業(yè)成長和突破的主要能力。沒有系統(tǒng)能力、沒有比較競爭優(yōu)勢的白酒企業(yè)，很難實現(xiàn)爆發(fā)式增長，因為產(chǎn)業(yè)性自然成長的機會逐步消失。