“每一個品牌包裝都有它獨有的文化背書，它不是單一的個體，而是某個文化甚至多種文化的延伸。”這種極致的文化探訪過程就是品牌蝶變的精神特質(zhì)，也是王鏵彬從1995年涉足品牌文化營銷以來，一直傾力與堅守的思考法則。他試圖從中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代工業(yè)品牌建設(shè)中找到融合點，以文化和藝術(shù)的表現(xiàn)力抵制沒有靈魂的工業(yè)世界，他背離了復(fù)制主義，用偉大的和諧與禪，解放了自己。
“一款產(chǎn)品的包裝不僅僅要擁有華麗的外衣，實現(xiàn)為營銷服務(wù)才是其本質(zhì)。”五糧液旗下品牌“金支玉液”的設(shè)計師王鏵彬向《華夏酒報》記者闡述了他對包裝創(chuàng)作的本質(zhì)認識。
把文化融入品牌包裝
“身處浮躁喧嘩的社會與思想激烈震蕩的年代，面對傳統(tǒng)的俗化與文化的缺失，如果包裝創(chuàng)作脫離了文化，其后果將會是什么?” 這也是王鏵彬一直在思索的問題。因此，他產(chǎn)生“把文化融入品牌包裝”的設(shè)計理念。
在王鏵彬看來，真正的品牌包裝是一種體現(xiàn)文化真實的存在和代言，是一個品牌的精神脈象。
王鏵彬認為：“純粹的孤芳自賞和夢囈，無法完成藝術(shù)的生活化。”
他向《華夏酒報》記者介紹了“金支玉液”產(chǎn)品包裝的創(chuàng)意理念。“在創(chuàng)作之初，我一直在考慮如何讓‘金支玉液’作為創(chuàng)造性的產(chǎn)品去顛覆實踐，在酒文化營銷實踐中尋求藝術(shù)的平衡。”
最后，王鏵彬采用七律的詩歌形式，將金支玉液的品牌內(nèi)涵融入一首《金支玉液頌》：“金支博得雅趣興，玉液杯中偏舞起，佳人珠鏈意有情，君子杯盞酒正濃。”這首詩直觀而感性地描述了金支玉液的內(nèi)涵和外延，同時也對金支玉液品牌名的由來做了一番闡釋，恰如其分地展現(xiàn)了其感性文雅的品牌特性。
王鏵彬涉足酒文化品牌推廣十幾年，同時，他也是一位資深的酒文化研究者。對于酒類包裝，他有很多獨到的見解與看法。“我們需要用更多的手法去迎合消費者，包括形式和客戶體驗度。”王鏵彬認為，“品牌包裝不僅僅是華麗的外表，還要研究酒的文化屬性和消費者心態(tài)。”
就這樣，以詩歌為創(chuàng)作藍本與靈感的發(fā)源，王鏵彬又為“金支玉液”量身設(shè)計了屬
文章來源華夏酒報于自己的包裝元素。
王鏵彬介紹，五糧液“金支玉液”珍釀瓶采用了中國傳統(tǒng)的陶瓷工藝， “中國紅”是中國人的文化圖騰和精神皈依，展現(xiàn)出我們熱忱、奮進、團結(jié)的民族品格，瓶身的造型是一個穿著端莊的古代貴婦形象，體現(xiàn)了品牌細膩華貴之感，線條落至瓶身處又自然收腰，似人之曲線圓潤，整體設(shè)計簡潔細膩，與白酒傳統(tǒng)的工藝技術(shù)匹配，包涵了品牌的傳統(tǒng)文化氣息與歷史感。
包裝要為營銷服務(wù)
一個藝術(shù)品的包裝，本身就是一件藝術(shù)品，但并不一定能夠帶來銷售。而商業(yè)包裝則不同，它是為營銷而服務(wù)的。商業(yè)包裝不能僅僅擁有華麗的外表，也不能僅僅只為好看，更應(yīng)該關(guān)注消費者的感受，譬如一些包裝細節(jié)，如開啟方式、存放方式等。
王鏵彬向《華夏酒報》記者介紹說：“蘋果產(chǎn)品之所以暢銷，不單單是它的美麗無比，更在于它有良好的客戶體驗度，它知道消費者想要什么，喜歡什么，酒包裝也應(yīng)該如此。”
酒類品牌包裝作為品牌的一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，其在承載著酒產(chǎn)品特有屬性功用說明的同時，更是在與消費者進行靈魂與文化的對話。一個產(chǎn)品包裝的好壞，直接影響著產(chǎn)品的營銷結(jié)果——即所謂“賣相”決定“眼球”。
“我所就職的古升營銷策略機構(gòu)一直秉承品牌文化與包裝內(nèi)涵完美嫁接的理念。包裝除了擁有華麗的外衣，更應(yīng)該擁有自己的靈魂。”王鏵彬如是說。
五糧液“金支玉液”產(chǎn)品在瓶體的設(shè)計上，瓶身正面醒目嵌以“金支玉液”的手書書法，簡潔而充滿古樸韻味，金色基調(diào)暗示產(chǎn)品不平凡的出身血統(tǒng)；瓶口配以金色鳳尾祥云紋，寓意酒中巾幗與產(chǎn)品細膩品質(zhì)；瓶尾以金色糧食花紋寓意“天然品質(zhì)，源自五糧”；瓶身背面以金支玉液為主題，以《“金支玉液”頌》為設(shè)計元素，展現(xiàn)金支玉液文化底蘊；外盒選用透明PVC材質(zhì)，全方位展示其精彩的內(nèi)瓶設(shè)計，盒身以自下而上的方式陳列襯托出內(nèi)瓶的端莊氣質(zhì)，去掉透明盒后的底座加上酒瓶本身也具有展示陳列的效果。
“一個沒有靈魂的產(chǎn)品，就等同于一堆沒有思想的肉體！”王鏵彬說：“一個產(chǎn)品缺少了個性，那么它離死亡就為期不遠了。”包裝設(shè)計，就是賦予產(chǎn)品靈魂的一個過程。當然，這個過程也是一個設(shè)計師痛苦蛻變的過程，是一次靈魂的升華，是一次精神升華后的愉悅，沒有愉悅的設(shè)計是一種苦逼的設(shè)計。
“時代在進步，社會在發(fā)展，消費者的眼界越來越開闊，僅僅是用傳統(tǒng)或者是說我們眼中的傳統(tǒng)已經(jīng)不足以打動消費者了。因此，我們不僅需要找到品牌的靈魂，還需要向國際化逐漸靠近，這也是酒包裝的一個發(fā)展趨勢。”王鏵彬介紹道。
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編輯：王玉秋
