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　　引子：

　　2011年2月份，我和我的團隊受邀為四川金沙源食品有限公司做為期半年的營銷落地策略咨詢及區域樣板市場網絡建設托管服務。金沙源公司系中國攀枝花鋼城集團有限公司全資子公司，是鋼城集團下屬專業從事食品飲料加工及銷售的工商貿企業。金沙源從事食品飲料研發、生產和銷售逾20年，擁有世界一流的自動化生產設備和先進的食品飲料研發檢測儀器及加工工藝，是川西地區最大的食品飲料生產銷售企業。

　　金沙源淡竹葉飲料于2010年年中正式以成都為中心在西南市場上市。進入2011年后，為盡快挺進全國市場，時任四川金沙源食品有限公司營銷總經理的何傳利先生于2011年1月初找到了我。何總是我多年的老朋友，是國內快消品行業著名職業經理人，是原北京他加她飲品有限公司的締造者及董事長，曾屢創國內飲品業營銷奇跡。項目內容確立后，根據服務需求，我們為金沙源成立了13人項目團隊，其中4人策劃團隊負責營銷落地策略策劃，9人銷售托管團隊負責目標市場湖北和江西的渠道建設招商，項目于2月25日正式啟動。根據企業產品特點和資源狀況，我們的項目策劃團隊在市調后陸續為金沙源策劃了貫徹全年的品牌提升計劃，和分階段實施的“全國糖酒會招商活動”、“全國明星縣建設活動”、“重慶火鍋店百家宴活動”、“金沙源成都開心舞秀系列活動”，各活動銜接緊密，有的放矢。尤其成都和重慶地區的活動波瀾壯闊，到6月份金沙源產品在重慶和成都主城區的市場表現讓號稱“中國飲料第一罐”的王老吉倍感壓力。與此同步，項目銷售托管團隊自2月底至6月份的4個月內，在湖北和江西實現了16個地級市場和40余個縣級市場的全面啟動，共計招商49家，建設區域樣板市場4個，建設明星縣級市場3個，為企業累計實現銷售回款820萬元。在這個過程中，我既為我們的策劃方案順利落地倍感欣慰，也為每一個區域市場的銷售引爆勞心勞力。

　　2011年7月中旬，在半年度會議后全國市場銷售節節攀升的形勢下，號稱金沙源營銷內參的《金沙源》邀我供稿，請我就正在全國各地如火如荼開展的“全國明星縣建設活動”做一次總結，我結合市場實際，從“明星縣建設的意義”和“如何做好明星縣”兩大方面談了自己的觀點，并重點分析了聚焦營銷的原理和價值，遂有了下文。作為顧問身份的我在文中既有對企業營銷團隊高執行力的贊賞，也有對國有資本背景下的金沙源企業決策效率緩慢的擔憂和無奈。

　　“明星縣”意義何在？

　　日常生活中，我們總能耳濡目染的接觸到各種類型的明星，有歌星、有影星、有體育明星，也有各個行業中的企業明星。明星最不同于大眾的地方即在于其行業影響力和公信度，而這種影響力和公信度又來源于其在行業中不同尋常的業績表現。

　　由此，建設明星縣，其實就是希望這些所謂的明星縣級市場的表現好于一般的縣級市場，同時也有別于其它的區域市場。提升到營銷理論的高度，我想從如下兩個方面來闡述可能會更加合乎邏輯。

　　一、聚焦營銷顯威力

　　“商場如戰場”其實講的是做營銷猶如行軍打仗，防御戰、進攻戰、側翼戰、游擊戰都有可能會成為某一時空環境下供選擇的一種作戰策略，但我們仔細研究后會發現，無論是希特勒率領的法西斯戰爭，還是國共兩黨的多年對弈，不管在哪一種作戰策略下，當排除了天時、地理與人和等外來主導因素外，最后能勝出的基本都是相對資源更加占有優勢的一方。在市場競爭中，結論也幾乎雷同，無論是發生在美國市場的“可樂戰”，還是在中國市場上演的“王老吉破冰之旅”，無不是局部優勢制勝而引爆銷售的先例。

　　因此，資源聚焦無論對區域市場的啟動，還是對于一個品牌在全國市場的星星布點都是至關重要的策略。作戰需要根據地，營銷需要建樣板，全國樣板市場、區域樣板市場、甚至樣板街、樣板店都是這種樣板的體現形式。而樣板市場建設的關鍵即在于對營銷資源的集中使用。我們為金沙源制定的區域突破策略中曾多次強調，每個區域市場都要建設樣板街，并且要包裝幾家樣板店，所包裝的樣板店內要實現公司產品的多點陳列，要做到對“金沙源”產品的隨處可見，這里對“包裝”一詞的運用非常形象，因為既然是包裝，就肯定帶有很明確的目的性和功利性，因為我們知道刻意的“包裝”肯定會付出比平常更加高的成本，其實說白了就是對營銷資源的聚焦。

　　建設樣板市場的目的在于對其操作手法的復制和榜樣的無形帶動。中國市場的容量之大，有時候超出我們的想象，娃哈哈在達到全年500億元銷售規模的時候，仍以每年30%的遞增速度在高速成長。若所有的市場都靠企業的人力和物力去完成，那無異于是螳臂擋車，但當娃哈哈整合了全國近5000家優質經銷商資源后，使自身在市場運作中做到了長袖善舞。而有這么多優質經銷商愿意與娃哈哈合作的主要原因，其實更多的是受到了那些跟著娃哈哈已經成功的同行的影響，成功在前者其實為后來者樹立了一種樣板的作用，因為他們的地盤先之一步成為了后來者眼中的明星市場。

　　既然聚集營銷的好處不難理解，那么如何實現資源聚焦就更加值得研究。這里我也想從兩個方面來簡單闡述。

　　其一，目標市場資源的分配在公司內部的橫向對比中占有明顯的比較優勢，這只是問題的一個方面，放到整個飲料行業中，能使金沙源在目標市場的表現占有明顯的優勢這才更加是問題的核心所在。也即，即使在公司內部，我們對重點市場給予了資源傾斜，但在整個飲料行業的同行中，若這種資源使金沙源在目標市場的表現仍未能出眾，其實我們的想法并不能順利實現。

　　其二，資源投放所涉及的方面也很關鍵。“金沙源淡竹葉飲料---去你的油膩！”金沙源的產品定位和廣告語之所以抓人眼球，其實是做到了對傳播資源的聚焦使用，同樣頻次的線上廣告投放，收到了與定位不清晰時完全不同的效果。具體到局部市場，資源聚集應該集中體現在幾個方面。首先是終端的鋪點，飲料類產品銷售好的前提是“買得到”，有效終端鋪點達不到80%以上時，銷售好的可能性很小，解決鋪貨率的有效方式主要在于拜訪頻率和終端政策；其次是終端氛圍的營造，“買得到”不但強調高的鋪貨率和提高零售終端的可見庫存量，而且更加強調產品要陳列在購買者伸手可及的地方，即對第一陳列位的占位，解決這一問題的方式是各廠家推出的大量的、形式多樣的終端陳列有獎、空箱皮回收等激勵措施；再次是解決“樂得買”的問題，這個就與品牌親合力營造和持續不斷的消費者溝通緊密關聯。為了盡量減少消費者對促銷的依賴，可以減少促銷活動的次數，但是要把促銷活動規模做大，影響做廣，從而吸引更多的人參與，使活動成效更大；最后是品牌定位和產品賣點宣傳的深入人心，解決這一問題的方式無疑是集中、高頻次的媒體投放。

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編輯：盧靜