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　任何事情的運(yùn)行和發(fā)展都有一個(gè)原理，營(yíng)銷也是如此。要成為一個(gè)高效的營(yíng)銷員和經(jīng)理人必須不斷探索和發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷的原理。本文就來探討一個(gè)營(yíng)銷的原理：感覺營(yíng)銷。這是營(yíng)銷的最高境界，可以指導(dǎo)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。今天重點(diǎn)探討在店面管理中的感覺營(yíng)銷，和如何在七個(gè)店面環(huán)節(jié)創(chuàng)造感覺點(diǎn)，形成感覺鏈。 

營(yíng)銷是一場(chǎng)心理戰(zhàn)
　“價(jià)值戰(zhàn)”是指產(chǎn)品的性能和使用價(jià)值。“心理戰(zhàn)”是指客戶在購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品的過程中所經(jīng)受的心理感覺和心理決策。
　很多業(yè)務(wù)人員的業(yè)績(jī)不好的一個(gè)非常重要的原因就是不會(huì)打心理戰(zhàn)。很多店面的業(yè)績(jī)不好的原因就是不懂心理戰(zhàn)，不知道該如何布置店面，如何設(shè)計(jì)銷售流程，如何設(shè)計(jì)銷售語(yǔ)言。
　本文就詳細(xì)介紹一個(gè)店面銷售的核心理念：感覺營(yíng)銷（feeling marketing）。
　感覺營(yíng)銷是心理戰(zhàn)的重要體現(xiàn)，幾乎適合于所有的銷售環(huán)節(jié)。
　感覺營(yíng)銷的核心點(diǎn)就是客戶購(gòu)買產(chǎn)品的過程不是絕對(duì)理性的過程，不是進(jìn)行了全面的、理智的、邏輯的科學(xué)分析比較后才下單的，而是在一個(gè)“有限理性”的決策后作出決定的。
　簡(jiǎn)單說，感覺營(yíng)銷就是“客戶拿錢換貨時(shí)那一秒鐘時(shí)的感覺”。

　先看一個(gè)實(shí)驗(yàn)（如上圖）：
　兩杯冰激凌，A杯是5盎司的杯子裝了7盎司冰激凌；B杯是10盎司的杯子裝了8盎司冰激凌。
　請(qǐng)問：哪個(gè)杯子更好賣？哪一杯的價(jià)格更高？
　發(fā)現(xiàn)A杯好買比較容易，但是，哪個(gè)杯售價(jià)更高卻不容易搞清楚。
　筆者在全國(guó)各地授課，經(jīng)常會(huì)講到這個(gè)案例，同意B杯冰激凌售價(jià)高的人數(shù)經(jīng)常是比較高的，是多數(shù)。而實(shí)驗(yàn)的結(jié)果是：A杯不僅好賣，而且賣得價(jià)格還高。當(dāng)年的實(shí)驗(yàn)結(jié)果是A杯可以賣2.26美元，而B杯只可以賣1.66美元。這是一個(gè)非常典型的有限理性的實(shí)驗(yàn)。
　這個(gè)實(shí)驗(yàn)說明：在市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中，幾乎絕大多數(shù)的消費(fèi)者在做決定時(shí)是表現(xiàn)出有限理性的。而營(yíng)銷人員常犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是有意無(wú)意地假設(shè)客戶是在靠完全理性在做購(gòu)買決策：好像客戶知道了我們的價(jià)格底線、知道了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)、知道了我們和對(duì)手的差別、完全了解產(chǎn)品性能，等等。其實(shí)，這些都是錯(cuò)的。
　客戶的決策過程總是“有限理性”的。而“有限理性”的根本是人們的決策經(jīng)常是受情感因素的影響、感性因素的影響。
　現(xiàn)在我們分析一下“有限理性”在人們做決策時(shí)做對(duì)比分析時(shí)的特點(diǎn)。
　人們?cè)谧鰧?duì)比分析時(shí)，“絕對(duì)值”的影響一般沒有“相對(duì)值”的影響大。“絕對(duì)值”和“相對(duì)值”分兩類。一類是和本身比，一類是和對(duì)手比。如：“降價(jià)3萬(wàn)元”本身的價(jià)值是不大的，關(guān)鍵是和原價(jià)的比值是多少。如原價(jià)是8萬(wàn)和原價(jià)是100萬(wàn)，那降價(jià)3萬(wàn)的促銷結(jié)果是差別很大的。盡管人們都是省了3萬(wàn)元，但是人們的感覺是不一樣的，決策結(jié)果實(shí)不一樣的。
　另外，“降價(jià)3萬(wàn)元”還要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)多少。
　此時(shí)，消費(fèi)者大都注意降價(jià)幅度去了，而已經(jīng)不重視實(shí)際花費(fèi)了多少。所以，打折促銷時(shí)，經(jīng)常有人花錢買了很多不實(shí)用的東西，就是因?yàn)樨潏D占便宜。
　阿里巴巴的天貓?jiān)?012的“11.11”光棍節(jié)一天打折促銷了152億元，創(chuàng)造了歷史。創(chuàng)造這個(gè)奇跡的就是靠“有限理性”。
　要成為一個(gè)合格的營(yíng)銷人員和營(yíng)銷管理者必須徹底地感悟到“感覺營(yíng)銷”和“有限理性”這兩個(gè)核心概念，并能純熟于心。
　在銷售的全過程，每一步都必須始終把握消費(fèi)者的“有限理性”，力爭(zhēng)使消費(fèi)者盡快下定決心，購(gòu)買。

“6個(gè)差不多”
　現(xiàn)在市場(chǎng)上的產(chǎn)品幾乎沒有“唯一的急需品”，也就是說，只有你公司有這個(gè)產(chǎn)品，并且客戶還非常急需。在全世界，也許就只有蘋果公司在某個(gè)時(shí)段，它的新產(chǎn)品成為了“唯一的急需品”，非常短暫，并且也很快不再有了，這是喬布斯的奇跡。所以，“唯一的急需品”是非常稀有的。
　而很多營(yíng)銷人員總是有意無(wú)意地希望本公司的產(chǎn)品是“唯一的急需品”，其實(shí)就算有，那是不需要銷售人員的。實(shí)際情況是，絕大多數(shù)產(chǎn)品都是同質(zhì)化非常嚴(yán)重，即“6個(gè)差不多”：質(zhì)量差不多、性能差不多、外觀差不多、零部件差不多、價(jià)格差不多、服務(wù)差不多……
　既然都是差不多，為何有的品牌賣得好，而有的品牌賣不好？既然都是差不多，為何有的店面賣得好，而有的店面賣不好？這其中必有蹊蹺！究其根本原因，就是一個(gè)：團(tuán)隊(duì)建設(shè)。
　要賣好一個(gè)產(chǎn)品，必須有一個(gè)強(qiáng)大的公司團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)必須始終堅(jiān)定信心，堅(jiān)持推動(dòng)。這個(gè)強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)在營(yíng)銷管理上，就是用心地把終端管理和店面管理的“感覺營(yíng)銷”做到有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

營(yíng)銷感覺鏈
　在終端，消費(fèi)者決定購(gòu)買哪個(gè)品牌的產(chǎn)品，很大程度取決于哪個(gè)店面能讓消費(fèi)者表現(xiàn)出有限理性。
　店面管理中能讓消費(fèi)者表現(xiàn)出有限理性的關(guān)鍵點(diǎn)有如下七點(diǎn)：
　1）裝修風(fēng)格
　可以觀摩蘋果手機(jī)旗艦店的裝修，從中感悟一些裝修的要點(diǎn)。最好是閱讀《喬布斯傳》里那部分關(guān)于蘋果旗艦店的裝修經(jīng)歷。
　2）產(chǎn)品擺設(shè)
　要研究消費(fèi)者在店面里的走動(dòng)規(guī)律，依此進(jìn)行調(diào)整。蘋果公司的旗艦店在設(shè)計(jì)時(shí)，為此而進(jìn)行了徹底的整改。他們以前的店面產(chǎn)品擺設(shè)根本沒有考慮客戶進(jìn)店后的感覺和走動(dòng)規(guī)律。
　3）員工服裝與風(fēng)貌
　在店面里和店面的門口，員工的站姿與微笑的改善就可以提升業(yè)績(jī)。這是一種強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)之“氣”的體現(xiàn)。
　4）店面里的音樂
　如春節(jié)前，大的超市里都放著喜慶的音樂、“恭喜發(fā)財(cái)”的音樂、有濃濃年味的音樂等。據(jù)研究這都有助于提高銷量。
　5）店面里張貼畫的選擇與搭配
　準(zhǔn)備營(yíng)造一種什么銷售氛圍，什么的氛圍比較適合正在銷售的產(chǎn)品的特點(diǎn)，然后選擇相應(yīng)的張貼畫。有的店面里，工業(yè)化氛圍太濃重了，可以嘗試一些家庭氛圍的張貼畫。
　6）店面里的主題信息的表現(xiàn)方式
　80%以上的客人進(jìn)店后是不會(huì)買產(chǎn)品的，大概在店里溜達(dá)1分鐘到3分鐘后離開。對(duì)一個(gè)店來說，盡管他不購(gòu)買，但這是一個(gè)非常重要的宣傳時(shí)機(jī)。店面里必須有本公司和主要產(chǎn)品的主題信息，要突破，要有吸引力，要便于記憶和傳播，為今后的銷售打下基礎(chǔ)。
　7）店面里的消費(fèi)者服務(wù)功能
　店面里要設(shè)置一些適宜的服務(wù)功能，便于吸引消費(fèi)者，留住消費(fèi)者，感動(dòng)消費(fèi)者。如：工夫茶、兒童玩具、休息椅、純凈水、充電器。
　銷售是一場(chǎng)心理戰(zhàn)，是一場(chǎng)價(jià)值戰(zhàn)。很多銷售人員總是積極打價(jià)值戰(zhàn)，而不會(huì)打心理戰(zhàn)，最后，產(chǎn)品賣不掉。管理者們根據(jù)以上的七個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，深入地研究適合本企業(yè)特點(diǎn)的感覺營(yíng)銷鏈。
　一個(gè)店面的感覺管理中必須在這七個(gè)方面中，有選擇地有重點(diǎn)地打造出三到無(wú)個(gè)感覺點(diǎn)，并形成一條感覺鏈。這些“感覺點(diǎn)”必須具有以下三個(gè)特點(diǎn)：具有競(jìng)爭(zhēng)力，能超越對(duì)手，并且不易被對(duì)手拷貝；要標(biāo)準(zhǔn)化，便于在所有的店里推廣；要體現(xiàn)本公司的文化精神。
　在感覺營(yíng)銷中，只有1和0，要么成交，要么不成交。不要用“0.99”麻醉自己，那0.001對(duì)銷售人員來說就是生與死的差別。
　終端管理、店面管理就是要把那個(gè)“0.001”管理出來，開出一朵“花”——店面銷售業(yè)績(jī)之花。