新產(chǎn)品孕育著新的希望和新的利潤(rùn)，因此大多數(shù)企業(yè)都希望推出更多的新產(chǎn)品，以提高市場(chǎng)占有率，獲得新的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。但據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)平均新產(chǎn)品上市的成功機(jī)率在5%以下，一般新產(chǎn)品持續(xù)的時(shí)間約為9個(gè)月，平均一次新產(chǎn)品上市損失達(dá)1500萬(wàn)～5000萬(wàn)元；在美國(guó)，新產(chǎn)品成功機(jī)率也在40%左右。如果失敗，平均單次新產(chǎn)品上市損失達(dá)8000萬(wàn)美元，而能夠暢銷3～5年的新產(chǎn)品，大致占的比例在20%以下。總的來說，新產(chǎn)品一旦失敗，將給企業(yè)帶來極其慘重的損失。
在筆者服務(wù)過的70多家企業(yè)中，大多數(shù)都涉及到新產(chǎn)品上市或老產(chǎn)品重塑的課題，特別是在酒水行業(yè)成功推廣過不少新產(chǎn)品上市的案例，使我們對(duì)新產(chǎn)品上市如何動(dòng)銷有一些體會(huì)，這個(gè)體會(huì)可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)。
新產(chǎn)品上市要有準(zhǔn)銷力
“好的產(chǎn)品是天生的嗎？”，好的產(chǎn)品不是天生的，是經(jīng)過各方面準(zhǔn)備，慢慢培育起來的。
一個(gè)新產(chǎn)品的推出，必須要與外部市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)自身生存發(fā)展、市場(chǎng)調(diào)研與開發(fā)、產(chǎn)品概念立項(xiàng)與研發(fā)、市場(chǎng)推廣等各個(gè)方面相吻合。否則，即使研發(fā)出了新產(chǎn)品也會(huì)形成有貨無市的局面，最終將會(huì)導(dǎo)致新產(chǎn)品上市的失敗。
簡(jiǎn)而言之，新產(chǎn)品的上市就是既要符合企業(yè)自身發(fā)展規(guī)律，也要迎合外部市場(chǎng)需求條件。
新產(chǎn)品上市要有戰(zhàn)備力
在戰(zhàn)場(chǎng)上，槍支、彈藥、坦克、飛機(jī)和軍艦等等戰(zhàn)備物質(zhì)的數(shù)量、質(zhì)量、性能等方面的強(qiáng)弱是決定現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)勝負(fù)的核心要素之一；在市場(chǎng)上，新品就如同這些戰(zhàn)備物質(zhì)，必須具有戰(zhàn)斗力，而且盡可能是有競(jìng)爭(zhēng)力和持久力的銷售力，這樣才能讓企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
正如蘋果的產(chǎn)品力一樣，創(chuàng)新力、攻擊力、穿透力、占有力、持續(xù)力等極強(qiáng)，為蘋果的營(yíng)銷效能、效率和效益贏得了巨大的優(yōu)勢(shì)。
新產(chǎn)品上市要有精準(zhǔn)力
正如美國(guó)的武器裝備越來越講究精確制導(dǎo)、準(zhǔn)確打擊、系統(tǒng)作戰(zhàn)一樣。
企業(yè)新品的上市，如果像天女散花、猴子搬玉米一樣，沒有精準(zhǔn)的調(diào)研、精準(zhǔn)的考量、精準(zhǔn)的核算、精準(zhǔn)的計(jì)劃、精準(zhǔn)的部署、精準(zhǔn)的行動(dòng)……就會(huì)像瞎子摸象，無的放矢，其結(jié)果可想而知。
新產(chǎn)品上市要有爆破力
爆破力是爆炸的破壞力、殺傷力，新品的爆破力就是新產(chǎn)品在市場(chǎng)的震撼度、轟鳴度、知曉度、記憶度和聯(lián)想度，進(jìn)而形成快速大量的試銷成果，當(dāng)爆破力足夠強(qiáng)的時(shí)候，市場(chǎng)就會(huì)迅速打開，就像長(zhǎng)江上經(jīng)常出現(xiàn)的滾滾洪水穿過三峽一樣，產(chǎn)生巨
文章來源華夏酒報(bào)大的影響力。如果控制得好那就造福整個(gè)長(zhǎng)江流域，如果控制不好，也會(huì)出現(xiàn)巨大的負(fù)面影響。
新產(chǎn)品上市要有穿透力
大家都知道，坦克大戰(zhàn)的時(shí)候，裝甲的厚硬程度，往往決定了它的生存能力大小，今天伊朗的核濃縮活動(dòng)都藏在地底60米以下，對(duì)美國(guó)和以色列的炸彈穿透力就是一個(gè)考驗(yàn)，如果穿透力不夠，沒有起到應(yīng)有的作用，那后果就會(huì)很嚴(yán)重。
新產(chǎn)品也是這樣，產(chǎn)品的概念、形象、利益和價(jià)值點(diǎn)能夠擊中人心、打動(dòng)人心、牽動(dòng)消費(fèi)者的心思和情緒，實(shí)現(xiàn)即時(shí)的認(rèn)購(gòu)浪潮，那么，這個(gè)產(chǎn)品的上市就達(dá)到了理想的目的。
新產(chǎn)品上市要有收割力
正如秋收季節(jié)，莊稼成熟了，要收割，怎么樣收割才能多快好省呢？這就是收割力的概念。對(duì)于新產(chǎn)品而言，新產(chǎn)品上市后，通常都有一個(gè)逐步培育市場(chǎng)、教育消費(fèi)者的過程（正如莊稼栽培、成長(zhǎng)的過程一樣），等到消費(fèi)者形成固定的一群或共同的需求能被我們的新產(chǎn)品滿足時(shí)，那就到了市場(chǎng)“收割”的時(shí)候了。
即將這些消費(fèi)者打造成一個(gè)固定的圈層，一批忠誠(chéng)的顧客群，持續(xù)大量地滿足他們的需求，這樣新產(chǎn)品上市后就能形成旺銷、長(zhǎng)銷甚至高價(jià)銷的目的，而這種滿足大量持續(xù)需求的能力，就是市場(chǎng)收割力，每一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍都要持續(xù)地打造這種能力。
新產(chǎn)品上市要有占有力
即新品上市后的市場(chǎng)占有率是否足夠大，這樣大的占有率堅(jiān)守的是否足夠久？每一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分板塊是否堅(jiān)守的足夠牢固，競(jìng)爭(zhēng)力是否足夠強(qiáng)等等，都是新品上市占要解決的問題。
這些問題解決好了，市場(chǎng)占有率就會(huì)足夠大、足夠久，競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)就能足夠明顯，這樣的市場(chǎng)大多就成為了企業(yè)的戰(zhàn)略市場(chǎng)。
新產(chǎn)品上市要有控局力
控局力就像下圍棋、打籃球和團(tuán)隊(duì)管理一樣，都講究控局力，誰(shuí)控制場(chǎng)上局面的能力強(qiáng)，說明誰(shuí)的戰(zhàn)略、布局和運(yùn)作能力更強(qiáng)，誰(shuí)的控局力好，就意味著勝負(fù)的天平會(huì)向誰(shuí)傾斜。
因此，新品上市要取得長(zhǎng)期“贏銷”格局，就必須有一個(gè)中長(zhǎng)期的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃和高超的運(yùn)營(yíng)技能，將勝利的果實(shí)牢牢把控在自己的手里。
我們說的八種能力對(duì)于新產(chǎn)品上市和推廣是極其重要的，新品在上市都要充分考慮周全。同時(shí)，在進(jìn)一步的實(shí)踐中，將這些理念不斷升華，驗(yàn)證其正確性和可行性，進(jìn)而提煉出更加可行的策略。 （作者系北京南方略管理咨詢有限公司總經(jīng)理）
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編輯：苗倩
