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　　近些年，保健酒市場可謂一路高歌猛進。2001年，中國保健酒市場僅有8億元的規(guī)模，2008年突破100億元大關，2012年更是一舉突破了150億元大關。保健酒每年平均以30%的速度高速增長，成為繼白酒、葡萄酒、啤酒和黃酒之后，躋身成為中國酒水家族的“五虎上將”。
    　目前，實力較強、市場表現(xiàn)較好的品牌主要包括勁酒、椰島鹿龜、致中和、竹葉青、張裕三鞭酒等一線品牌，還有古嶺神酒、龜齡集、仲景藥酒等二線品牌。一些有實力的白酒廠家也涉足保健酒行業(yè)，如五糧液集團黃金酒、茅臺集團白金酒等。
    　誘人的發(fā)展前景，短期內(nèi)出現(xiàn)大量的追隨品牌，讓保健酒行業(yè)處于魚龍混雜的局面，原料作假、夸大承諾等極大影響了整個行業(yè)的發(fā)展。資料顯示，中國各色保健酒企業(yè)就達到4000多家，除了勁酒、椰島鹿龜?shù)冗@些知名品牌外，或是企業(yè)的非主營產(chǎn)品、或是規(guī)模非常有限的“作坊式”生產(chǎn)，保健酒的產(chǎn)業(yè)化面臨著諸多困難。

保健酒市場呈現(xiàn)“三梯隊”格局

    　經(jīng)過多年的市場洗禮，中國保健酒行業(yè)正在步入一個全新的發(fā)展階段。隨著人們健康消費意識的崛起，高度白酒市場份額在不斷下降，而其下降造成的市場空間很大一部分將主要被低度白酒和快速崛起的保健酒所替代。但是除了幾個實力雄厚、運作成功的保健酒品牌能縱橫全國市場以外，大部分保健酒品牌偏安在區(qū)域市場。
    　目前，中國保健酒市場格局逐漸明晰，基本形成了三個梯隊。第一梯隊為全國性品牌，勁酒是典型的全國性品牌，椰島鹿龜、致中和正在全國化的進程當中，黃金酒以禮品保健品操作方式正在全國范圍內(nèi)開拓；第二梯隊為區(qū)域性品牌，如竹葉青、張裕三鞭酒、寧夏紅枸杞酒、古嶺神酒等，以區(qū)域核心市場為支撐，覆蓋數(shù)個省級市場；第三梯隊為地方品牌，以十足全蝎酒、松茸酒等為主要力量，除根據(jù)地市場外，在多個保健酒消費基礎好的市場也擁有一定銷量。
    　從市場份額來看，行業(yè)前3位勁酒、椰島、致中和的市場占有率之和約為70%～75%，其余中小品牌的市場占有率約為30%左右。目前，勁酒年銷售額逾56億元，椰島鹿龜酒16億元左右，五糧液黃金酒實現(xiàn)了7億元的銷售額。
    　從消費行為來看，整個保健酒市場消費主體集中在30歲以上的消費者，特別是老年群體的需求最高。由于經(jīng)濟收入的差異，我國東部經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，保健意識較強，保健酒市場最為活躍，而西部的表現(xiàn)相對要弱一點。農(nóng)村地區(qū)與城市地區(qū)的消費者也存在著差異，農(nóng)村地區(qū)對保健酒價格比較敏感，而城市地區(qū)更注重保健酒的品質(zhì)。同時，保健酒亦形成了獨特的區(qū)域消費習慣，如西部信奉藏紅花、雪蓮，東部則信奉海馬、海參等，精彩紛呈。

新環(huán)境下，如何創(chuàng)新營銷模式？

    　中國保健酒的市場定位呈雙軌式發(fā)展，一是為傳統(tǒng)市場定位，目標市場為中老年消費群體，更多是以年輕人送長輩的消費模式；二是為創(chuàng)新型市場定位，目標市場為崇尚健康的成功人士，消費模式更加寬泛，可以是餐飲消費、家庭消費，也可以送禮消費。不過，這兩種市場定位均有所不足和缺憾，影響保健酒進一步發(fā)展壯大。
    　那么，在新的競爭環(huán)境下，保健酒企業(yè)如何創(chuàng)新營銷模式，收獲更多銷量和利潤？
    　第一，產(chǎn)品創(chuàng)新：細分到位，引領需求。
    　當前，保健酒市場面臨的首要問題就是同質(zhì)化，國內(nèi)運作保健酒的基本上都大同小異。眾所周知，勁酒、椰島鹿龜酒的主要功效無非是免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞，輔助功效也都是補腎。同樣的配方，同樣的功效，剩下的就是激烈的同質(zhì)化競爭。因此，產(chǎn)品能否從原料、功能、口味、生產(chǎn)工藝等進行技術創(chuàng)新，將決定市場銷售的成敗與否。
    　追本溯源，保健酒就是增加了藥材原料使之具有藥用價值的酒。古時的藥酒有多種，除了我們熟知的壯陽之外，還有抗風濕、抗關節(jié)疼痛、活血化淤、排毒除火等。那么結合現(xiàn)代人的生理心理需求，保健酒應用的市場十分廣闊。舉例來說，勁酒傳統(tǒng)上是補腎壯陽的補酒，這也是中國保健酒企業(yè)最為看重的功能，再者就是由藥酒或中藥泡酒演化來的祛風散寒改善關節(jié)痛，還可以開發(fā)以美容養(yǎng)顏、補血益氣為功效的低度保健酒，抓住女性的消費心理，從而開創(chuàng)新的天地。
    　保健酒在今后的發(fā)展中，必然會走向細分化的道路。如果針對老年人開發(fā)的產(chǎn)品，就要在功能和質(zhì)量上下功夫，而針對年輕人開發(fā)的產(chǎn)品，就要在包裝和口感上符合年輕人時尚、創(chuàng)新的特征。根據(jù)產(chǎn)品的定位，角逐不同的目標市場，實現(xiàn)差異化訴求。
    　第二，渠道創(chuàng)新：深度分銷，廣泛覆蓋。
    　源于保健酒獨特的產(chǎn)品屬性，既有藥用的功能，也有酒飲的特點。如果把重心放在“藥”上，就可以把它當做保健品來運作，如果重心在“酒”上，又可以當做白酒來運作。 正是因為這個原因，保健酒銷售渠道也一直沿襲著“商超＋餐飲”的模式在運作。
    　在商超渠道上，椰島鹿龜酒通過采用類似腦白金等保健品的運作模式，將單一品種的保健酒在華東市場（主要是江蘇、浙江）做到了極致。除了椰島鹿龜酒外，主走禮品裝的保健酒還有茅臺不老酒、五糧液龍虎酒、昂立養(yǎng)生酒等。致中和五加皮也將銷售策略作了一個大調(diào)整，由原來的主走家庭餐飲轉(zhuǎn)向禮品市場。
    　在餐飲渠道上，勁酒以小瓶裝、低價位的策略在排擋市場處于霸主地位。勁酒在宣傳上雖然提示了其保健作用，但是一直不離“酒”這個中心，比如其在中央電視臺的5秒廣告“勁酒雖好，可不要貪杯喲”。類似勁酒策略的還有古齡神酒、無比古方酒，曾一度讓許文章來源華夏酒報多競品為之緊張。
    　保健酒還有很大一塊的細分市場有待企業(yè)開發(fā)，那就是藥店渠道和專賣店渠道。通過與各類藥店的合作，可以實現(xiàn)迅速鋪貨和滲透式發(fā)展，同時利用醫(yī)療人員的權威和專業(yè)地位，消費者也很容易認購。通過開設保健酒專賣店，里面除了擺放各類保健酒的系列產(chǎn)品，營造一種高端和專業(yè)化的氛圍，讓消費者走進專賣店就可以感受到與眾不同，同時也方便和消費者的接觸與購買。此外，像團購渠道、社區(qū)渠道、夜場渠道等，還有更多寬廣的渠道可以拓展，實現(xiàn)保健酒的市場覆蓋和規(guī)模銷售。
    　產(chǎn)品在渠道上運作的暢通與否，決定了產(chǎn)品進入市場的速度和力度。對保健酒而言，除了進行多元渠道開發(fā)外，還可以在各個渠道再細分，如餐飲渠道除排擋市場以外的大型酒店，還是很有潛力的。不同的渠道，操作方式各有不同，需要慎待。
    　第三，營銷創(chuàng)新：服務為王，優(yōu)化體驗。
    　保健酒在中國歷史悠久，但市場接受度不如預期的那么高，企業(yè)需要進行營銷創(chuàng)新。在保健酒進入體驗經(jīng)濟時代，體驗式營銷作為新奇有效的營銷方式，將是一個最好的與消費者溝通接觸的切入點，達到產(chǎn)品銷售和品牌文化宣傳的目的。
    　保健酒企業(yè)通過建立專賣店，開展各種體驗式活動，與消費者形成良好的互動和溝通，使其近距離感受產(chǎn)品品質(zhì)、口感、功效和優(yōu)質(zhì)服務，了解來自市場真實的消費需求，為產(chǎn)品創(chuàng)新和服務創(chuàng)新提供關鍵信息。像積分制、會員卡等真情為先、務實為上等服務模式值得借鑒，并從中摸索出一套具有保健酒自身特色及個性化標簽的服務營銷模式來。
    　保健酒因為口感特殊，想要實現(xiàn)大眾化消費和激情消費還是有所限制，如果能根據(jù)目標群體的生活方式，采取相應的營銷策略，方可做到事半功倍。年輕人希望時尚快捷的生活，椰島海王酒用時尚的包裝、用快消品的方式演繹海王酒，很好地融入到年輕消費者的生活方式中去，銷售形勢見好。
    　保健酒這個品類未來將會有更長足的發(fā)展，但同時也存在著諸多問題，保健酒企業(yè)唯有轉(zhuǎn)化思維，不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)出契合消費者需求的產(chǎn)品，不斷進行營銷創(chuàng)新，憑借優(yōu)秀的服務體驗征服消費者，實現(xiàn)產(chǎn)品的深度分銷和廣泛覆蓋，才能在市場中走出一片新天地。
　　（作者吳勇毅系廈門智者恒通管理顧問機構總監(jiān)、陳淵源系廈門智者恒通管理顧問機構策劃主管）