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　　利用價值元素分布圖，企業(yè)可以分析整體市場的競爭與變化趨勢，還可以對各個細(xì)分市場進行更為深入的洞察，以發(fā)現(xiàn)品牌未來的發(fā)展戰(zhàn)略機會。品牌戰(zhàn)略機會的挖掘，就是要找到目標(biāo)消費群體的價值觀是什么以及靠什么來驅(qū)動。一般意義上的品牌戰(zhàn)略機會的選擇，是依靠常規(guī)性的市場調(diào)研——人口特征、收入、年輕還是年老、男性還是女性、富有還是貧窮、基本喜好等等，而這些常規(guī)調(diào)研只能帶來一個可能不錯但平庸的戰(zhàn)略方向。那么，還有什么新東西呢？答案就是價值觀。以競爭為視角，對比市場主要競爭品牌在消費者心目中的品牌印象及價值投射，找出品牌的優(yōu)勢和不足，從而洞見品牌未來的戰(zhàn)略選擇方向。這里，我們將以哈爾濱冰純啤酒為例，來解讀它是如何利用價值元素分布圖的信息轉(zhuǎn)化為品牌戰(zhàn)略方向的洞見，進而走向全國品牌之路的。哈爾濱啤酒，中國最早的啤酒，誕生于1900年。與上世紀(jì)90年代的很多啤酒企業(yè)一樣，通過資本運作，在東北三省通過并購12家企業(yè)，2002年就跨入了中國啤酒行業(yè)的第二軍團，有超過150萬噸的銷量，成為區(qū)域性的領(lǐng)先品牌。2008年，英博百威的合并，確定了以百威啤酒和哈爾濱啤酒的中高檔組合，來進攻全國市場。然而，哈爾濱啤酒只在東北有一定的號召力，就全國市場而言它僅是一個地方性的品牌。為了更好地幫助哈啤走向全國市場，我們在北京、上海、成都、天津和廣州進行了市場驅(qū)動的研究。正如上圖所示，我們以青島啤酒和雪花啤酒為參照，利用價值元素分布圖進行了深入的對比分析。

　　通過定量研究，我們發(fā)現(xiàn)各個品牌的主要價值元素各不相同。品牌戰(zhàn)略的選擇和驅(qū)動，并非源于企業(yè)自己所期望形成的價值觀，消費者對每個品牌會有自己的理解和印象，品牌戰(zhàn)略的選擇就是在放大品牌現(xiàn)有印象與消費者價值觀吻合的部分，同時更多地去滿足消費者今天和未來的尚未滿足的價值需求。請記住，這種品牌價值元素分布——讓我們把它稱作“實際價值定位”——是一種簡單的事實呈現(xiàn)：這些才是該品牌購買者真正的價值觀。雖然，青島啤酒近年來一直以“激情”為訴求，但在消費者心目中仍然是經(jīng)典的印象。雪花啤酒雖然是從一個東北的地方品牌發(fā)展而來，卻通過八年的“勇闖天涯”成為年輕消費群體所熱愛的品牌。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，哈爾濱啤酒是傳統(tǒng)的，好像是中國最早的啤酒，但沒有喝過，是個區(qū)域性的品牌。從實際的消費者價值觀（這里我們將其稱為品牌投射）我們可以看到，這三個品牌的價值元素分布有著很大的不同之處。很多消費者對啤酒這樣低關(guān)心的消費品，沒有建立多少品牌概念，關(guān)注價格和促銷以及習(xí)慣的口味。價值元素分布圖上的品牌投射主要是針對那些對品牌有理解、有一定偏好的消費者進行的研究，當(dāng)然這群消費者也是品牌進入新市場首先必須爭取的。從價值元素圖上我們可以看到，價值至上型的消費群體更鐘愛青島啤酒，其價值投射主要集中于“價值”區(qū)，經(jīng)典、高檔感和精英風(fēng)格構(gòu)成了青島啤酒的主要品牌投射范圍，同時也給消費者帶來可靠的價值定位。雪花啤酒的消費者則主要集中于“潮流”區(qū)，活力、新潮/酷和休閑元素形成了雪花啤酒的主要品牌投射區(qū)，成為年輕一代的新的選擇，但由于雪花啤酒就品牌而言仍是剛剛起步，本地化、區(qū)域性的特點尚未褪去，因此其低檔感仍與其時尚、酷的品牌方向相矛盾。哈爾濱啤酒品牌價值現(xiàn)狀，和其進攻全國市場的目標(biāo)顯然有著明顯的差距。除了有部分人知道哈爾濱啤酒是中國最早的啤酒，是經(jīng)典的；大多數(shù)人的價值投射范圍集中于“大眾”區(qū)域，在他們眼中，哈爾濱啤酒是東北本地的、有著東北男人的豪爽，多年的歷史積淀讓人感到可靠的、親近的好朋友。這與實現(xiàn)全國中高檔品牌的擴張目標(biāo)可謂大相徑庭。為了構(gòu)建全國性、中高檔的品牌定位，我們從“百年傳統(tǒng)”和“冰雪環(huán)境”兩個可占資源出發(fā)，以定性訪談的方法，來挖掘品牌戰(zhàn)略的發(fā)展機會，力求找到哈爾濱啤酒未來的品牌價值投射范圍。通過小組訪談，我們發(fā)現(xiàn)哈爾濱啤酒的最大的品牌資產(chǎn)“百年傳統(tǒng)”，對東北以外的消費者，尤其是南方消費者缺乏足夠的影響力。只是“100多年的釀造歷史，保持歐洲啤酒的風(fēng)味”，可以成為哈啤品類高度支撐的依據(jù)，給人帶來有“品質(zhì)”的價值印象。而另一個方向則給消費者帶來了極大的興趣，“冰雪環(huán)境”給人帶來純凈、天然的印象。在南方消費者心中，冰天雪地是美好的，是向往的，而冰爽正是好啤酒最佳的屬性。一個品牌的塑造，是圍繞功能利益和情感價值展開的，對哈爾濱啤酒品牌方向的測試，為我們找到了哈啤的功能性利益——品質(zhì)、健康。就情感價值來說，冰給人帶來最大的聯(lián)想即是“酷”的。依據(jù)市場研究，哈爾濱啤酒的品牌戰(zhàn)略定位就有了一定的方向，但這與全國品牌戰(zhàn)略仍有差距。這個差距具體表現(xiàn)在兩個方面：其一，全國性品牌的建立，需要有更為清晰的定位；其二，哈爾濱啤酒品牌的現(xiàn)狀與價值洞見相矛盾。哈爾濱啤酒品牌進入全國市場，有三種路徑可以選擇——大眾導(dǎo)向、潮流導(dǎo)向和價值導(dǎo)向。大眾導(dǎo)向是哈啤最容易實現(xiàn)和嫁接的，與現(xiàn)有哈啤的價值元素分布接近，但離開東北市場這些優(yōu)勢就會失去，更何況哈啤的全國戰(zhàn)略是走中高檔道路。潮流導(dǎo)向更符合雪花啤酒的品牌現(xiàn)狀，但其缺乏品質(zhì)底蘊，至多只能是中低檔價位的品牌而僅會讓年輕群體所接受。價值導(dǎo)向是哈啤的理想狀態(tài)，這需要足夠時間的積累，對一個新進入市場的品牌來說難度很大。評估這三種路徑，我們發(fā)現(xiàn)單純采取哪一個路徑都不合適，為達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)，尋找潮流導(dǎo)向和價值導(dǎo)向的中間地帶是最佳的的選擇。凸顯新潮/酷和活力能夠更好地吸引“嘗新者”，加快品牌影響在全國市場的擴散速度；而凸顯健康、品質(zhì)，不僅能快速地對接消費者研究中所獲得消費者價值印記，更能避免品牌過“輕”而導(dǎo)致的低價位風(fēng)險。另一方面，在研究中我們發(fā)現(xiàn)哈啤現(xiàn)有的品牌形象和產(chǎn)品，與“冰雪”價值和年輕消費相矛盾，必須引入一個新的品牌和產(chǎn)品。通過以上“鉆探細(xì)節(jié)”式的分析過程，導(dǎo)出了哈啤（新品牌）的價值定位即品牌投射區(qū)間，這將成為未來品牌戰(zhàn)略發(fā)展的指導(dǎo)性方向。