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　　在現實的市場競爭中，品牌在消費者心目中的印象與其實際的市場地位往往不是吻合的。在市場上，幾乎每一個品牌都會經歷品牌轉換到品牌忠誠的過程。品牌的轉換，可能源于品牌塑造、可能源于渠道“強權”、也可能是因為促銷，而品牌忠誠度則僅僅是取決于基于消費者價值觀的品牌印象管理，是品牌的力量。品牌忠誠度能贏得消費者的價值偏好，且隨著群體的擴展而形成強大而穩定的市場地位，正如我們之前提到的品牌和品類領導力模型。為了進一步理解品牌競爭的格局與現狀，僅僅依賴于價值元素的市場調研結果是不夠的，還需要進行更深層次的研究，才能撥開迷霧找到各個品牌的實際位置，以更為精準地定位自己的品牌與品牌競爭的發力點。為此，我們借助品牌和品類領導模型思維，開發了品牌與品類地位分析圖，以透徹地解讀各品牌實際地位和改進方向。這張圖從兩個維度分析了品牌的表現：“品類高度”和“品牌強度”。品類高度代表了品牌的獨特程度，以及它瞄準其目標市場的程度，這個分數是直接從價值觀數據里收集的：品牌的價值元素與市場驅動力是否一致？品牌的價值元素分布是否與眾不同？品牌強度是從品牌形象研究的數據而得出的數值：品牌提及率、品牌轉換率和品牌忠誠度，代表了品牌將認知轉化為銷售和忠誠顧客的能力。圖中顯示了品類高度和品牌強度分析是如何幫助我們評估品牌的現有價值和未來潛力的。市場中的每個品牌都可以放在網格中的某處，用“鷹”、“老虎”、“大象”和“老鼠”之類的名稱來形象地表述不同品牌的位置。

圖：品類高度/品牌強度分析圖

　　利用品類高度/品牌強度分析圖，從全局上描繪了一品牌的成長軌跡和競爭格局。大多數的品牌，即便是全國性的知名啤酒品牌，就某一個具體的市場而言，都是從小品牌和較低的市場覆蓋率起步的。在這一階段，品牌的注意力集中在使得品牌更為獨特上：增加它的品類能量。然后在某一時刻，與日俱增的能量轉化為市場的影響力，也就是品牌強度：品牌會變得更加大眾化，更多的人購買它，而且會更多頻次地購買。品牌的覆蓋率會變得更加廣泛，在這個階段，品牌的注意力就變成了將品牌的影響力轉化為銷量的快速增長。再然后，就會迎來巨大的挑戰。理想狀況當然是成為一只既有高品類能量又有高品牌強度的“老虎”，但是在現實中，只有極少的品牌能達到這個理想的位置，它們會在大眾化和獨特性面臨兩難選擇。一個品牌在最初往往是為少數人“量身定做”而得到擁戴的，隨著品類吸引力的增強，市場覆蓋也就在不斷增大了，但覆蓋率的增大往往會削弱品牌的獨特性。所以，一個品牌很難做到滿足所有消費群體，要想培育一只“老虎”，關鍵就是要為品牌的市場定位選擇一個明確的方向。與中國啤酒品牌價值元素圖不同的是，前者是通過消費者調研和品牌傳播訴求來界定了品牌的定位方向，后者則是從品牌競爭格局的角度來進一步分析品牌在市場上的表現和實際地位。兩張圖的結合分析，能夠更好地洞見品牌在市場上差距和應該的發展軌跡。現今的啤酒市場上，堪稱“老虎”的可能僅有百威啤酒一只。一個美國本土的大眾品牌進入中國來一直以高端品牌形象為出發點，多年積累造就了其難以超越的品牌地位，自2003年以來一直保持著全國高端啤酒50%以上的份額，成為中國啤酒行業贏利最大啤酒企業。健力士黑啤是典型的“鷹”，一杯啤酒成為一小群人心目中頂禮膜拜的品牌，成為他們精神寄托的家園。在健力士啤酒的消費群體中，健力士啤酒的飲用變成了一種儀式，從酒杯選擇、倒酒到飲用都賦予了其獨特方式，盡管它最終只能成為少數品位人士的選擇，但在他們中間始終保持著極其崇高的地位。而對中國本土的啤酒品牌來說，定位不清、方向不明可能是存在的最大問題。一線軍團，正在努力從“大象”向“老虎”邁進，但在前行中可謂困難重重。青島啤酒，中國最有底蘊的大眾啤酒品牌，過于向高端和年輕化延伸而稀釋了品牌的價值，好在現在已經開始意識到了這個問題，以奧古特這個獨立品牌來經營其高端品牌印象。雪花啤酒，以資本為驅動的品牌整合，在過渡促銷的影響下，低端品牌的印象導致其始終未能走出“泥潭”，增強品類高度是其邁向“老虎”的關鍵所在。而燕京啤酒一直高舉振興民族工業大旗，追求所謂的科技創新，卻違背了啤酒品牌的基本屬性，品牌價值的模糊性就不言而喻了。另外，中國啤酒行業競爭階段和特性，決定了眾多的區域性、地方性的“大象”品牌，比如廣西的漓泉啤酒、內蒙的雪鹿啤酒、西安的漢斯啤酒等，在當地有著壟斷的市場地位，它可以通過促銷和渠道封鎖來贏得短期的競爭優勢。當一個資本雄厚、有全國性品牌背景的企業大舉進攻時，其壟斷地位將迅速被瓦解、甚至是消亡，四川藍劍啤酒就是典型的例子。對這些大象品牌來說，如何憑借品牌強度的優勢，為品牌注入更多的獨特性以提高品類高度，是保持和鞏固其市場地位的關鍵。
　　總之，利用價值元素圖和品類高度/品牌強度分析圖，我們可以直觀地看到品牌的現實定位和未來的發展方向，洞見競爭差距和未來機會。