2001年，中國全社會固定資產投資只有3.7萬億元，而到2011年，這個數字上升到31.1萬億元，10年時間增長8.4倍，年復合增長率高達23.7%。同期，全國白酒行業銷售收入從500億左右猛增到3746億元，增長了7倍多，其中最突出的是貴州茅臺。2003年10月，貴州茅臺的股價跌到20元附近后開始上漲。當時，貴州茅臺的總股本只有3億股，總市值只有60億元。到2012年，貴州茅臺的股價最高曾超過260元，股本10.38億股，總市值已經高達2600多億元。10年時間，貴州茅臺的市值擴張了40多倍。伴隨市值擴張的是茅臺價格神話：2001年，53度飛天茅臺酒出廠價只有155元/瓶，而2011年，茅臺酒的市場價一度達到2000元/瓶上下，雖然最近有所回落，但仍保持在1500元/瓶左右，相當于11年時間價格上漲了約9倍。
2012年以來，隨著我國國民經濟增速趨緩，固定資產投資下降，白酒業的先行指標開始掉頭，行業增長的節點開始出現。“十二五規劃”提出的國民經濟增長目標和增長方式都發生了很大變化，依靠固定資產投資高速增長來拉動經濟發展的模式已經不是中國經濟發展模式的主要選擇。同時，在連續多年的高速增長后，增速放緩、行業調整也是白酒行業自身需要，反映了產業發展周期性的經濟規律。
近來，部分酒企主動開始自我調整，既有經營指標方面的，也有營銷策略方面的，甚至涉及內部組織結構的調整，如茅臺、五糧液近日相繼調整2013年的銷售目標。茅臺集團董事長袁仁國透露，2012年茅臺酒實現產量33000多千升，銷售額實現352億元。在2013年，茅臺力爭實現銷售額增長18%，達到416億元。此前在2012年7月2日，茅臺集團黨委副書記、紀委書記趙書躍曾在貴州國資委系統創先爭優活動表彰大會上表示，茅臺爭取2013年集團收入提前兩年實現500億元。
五糧液集團公司副總經理朱忠玉則對外表示，2012年，五糧液集團實現主營收入270億元，上市公司實現凈利潤近60%的增長。而2013年目標將調整為主營收入增長30%。此外，瀘州老窖、郎酒等企業也紛紛下調增長指標。2011年，瀘州老窖營收增幅曾高達56.92%，而2013年銷售增長目標僅僅是不低于20%。另一家“ 百億俱樂部”成員郎酒集團高層表示，“2013年郎酒的銷售目標是不增長，甚至是略微下降，收入目標僅定為110億元，把速度降下來。”
在降速的同時，酒企做出了諸多方面的調整。瀘州老窖高層表示，未來幾年將收縮品牌數量，2013年乃至今后幾年，公司對國窖1573也不做銷量和銷售收入增長的過多要求。五糧液公司更是進行了一場營銷體系的組織變革，啟動“營銷中心+子公司”模式，改變了過去的事業部制運作，在總部設市場部和銷售部，希望借此提升服務、提高效率;設立營銷督察管理部，以強化市場管控力。
白酒銷售市場重新洗牌
按照消費檔次劃分，白酒被分為高端(800元/瓶以上)、次高端(300元/瓶～800元/瓶)、中端(100元/瓶～300元/瓶)和中低端(100元/瓶以下)。目前，國內白酒消費呈現啞鈴型，高端和低端較為突出，尤其高端白酒在前幾年大受追捧，連連漲價，給酒企創造了超額利潤的同時，價格的泡沫也越來越大;而中間部分受到一定冷落，相比之下成了銷售的洼地，因此在行業調整的形勢下反而留出了增長空間。
對于高端白酒的銷售而言，如果說去年只是感受到陣陣秋意的話，那么，2013年伊始則真正意味著“寒冬”的到來。國家有關政策的限制、以“塑化劑風波”為代表的“黑天鵝”事件的負面影響等，迫使高端白酒不得不低下向來驕傲的頭顱，最直接的表現就是價格下滑。
以茅臺為代表的高端酒降價趨勢從2012年就已經開始，53度飛天茅臺在零售價格沖上2000多元/瓶的頂峰后就一路下行，目前市場零售價已經不到1500元/瓶，網上銷售價格最低到了1200元/瓶左右，不到一年的時間降幅超過40%;五糧液等其他高端品牌的價格也有不同程度的下降。高端白酒在價格下行的同時，銷售量也出現一定下滑。
高端酒降價對整個白酒價格體系將構成沖擊，從而影響到行業整體的銷售收入。正如有業內人士指出，“茅臺酒價格下降后，將會擠壓其他高端白酒的價格，進而擠壓次高端白酒的價格，最終導致整個白酒行業產品價格中樞的下移。”2011年，全國白酒銷售收入達到3746億元，2012年則降到3200億元，減少了500多億元。這一數字已經預示了2013年白酒銷售業績的總體趨勢。
不少業內人士認為，高端酒滯銷給次高端、中端白酒提供了機會。因此，二線白酒的市場將會是各品牌酒企今年奮力角逐的主戰場，同時，政務消費減少后，商務消費市場的競爭將更加白熱化，在這個過程中，將伴隨著市場的分化和洗牌。
而價位更低的中低檔三線酒由于消費群體相對固定，需求相對剛性，所受影響不會太大。相反，由于三線酒大多屬于地產名牌，主流價格偏低，以滿足個人消費需求為主，因三公消費政策而被抑制的需求可能轉移到三線酒的高端產品上來，從而增加中低端白酒消費量并推動產品升級。
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