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    品牌的核心價(jià)值定位，也可以說是品牌的DNA（基因），是品牌的精髓和靈魂，核心價(jià)值成為品牌的終極追求，成為品牌識別與傳播活動的原點(diǎn)，即品牌的所有傳播行為必須圍繞品牌核心價(jià)值而展開。每一個優(yōu)秀的品牌都有自己的核心價(jià)值，比如依云，它不僅僅是一瓶礦泉水，它是一個概念，一種生活方式。在喝依云的時(shí)候，了解它的人會想到高山積雪在阿爾卑斯山經(jīng)過天然過濾，及冰川砂層的礦化，從而享受一種天然、純凈、有品位的生活方式，這不是喝水就能體會到的。這五個價(jià)值元素，構(gòu)成了燕京鮮啤的核心價(jià)值定位要素，然而，決定一個強(qiáng)大目標(biāo)價(jià)值定位并不僅僅是畫一張漂亮的價(jià)值元素分布圖，然后描述幾個價(jià)值點(diǎn)那么簡單，這僅僅是品牌價(jià)值定位的開始，是方向。跟著就必須將價(jià)值元素點(diǎn)轉(zhuǎn)化為與消費(fèi)者溝通的語言，以支撐這些價(jià)值元素，也就是品牌的情感訴求和功能訴求。品牌的功能訴求（品類利益），它是品類長期發(fā)展的基礎(chǔ)及產(chǎn)品溢價(jià)的工具，通過重塑鮮啤品類利益，找出新鮮的理由，以平實(shí)的溝通語言進(jìn)入消費(fèi)者的心智認(rèn)知。品牌的情感訴求（心理共鳴），激發(fā)鮮啤品類利益的美好聯(lián)想和新鮮體驗(yàn)，倡導(dǎo)一種親近自然、健康有機(jī)的生活方式，聚焦天然環(huán)境，占位最美瀟湘的區(qū)域資源，以此連接消費(fèi)者的內(nèi)心價(jià)值趨向。下圖，描繪了我們是如何通過五個價(jià)值元素點(diǎn)，形成了燕京鮮啤的品牌傳播溝通體系。

    第三、制定營銷組合策略
    在明確了品牌的目標(biāo)價(jià)值定位后，我們便應(yīng)該基于品牌的目標(biāo)價(jià)值定位來制定相關(guān)的營銷組合策略。這個環(huán)節(jié)的關(guān)鍵是保證產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣策略所傳遞的信息與品牌的目標(biāo)價(jià)值定位相一致。為此，我們需要分析原有營銷組合策略（之前的品牌定位下的4P組合策略）與目標(biāo)價(jià)值定位相抵觸的地方，并進(jìn)行相應(yīng)的營銷組合策略的調(diào)整。經(jīng)過反思，我們發(fā)現(xiàn)過去的消費(fèi)者溝通方式，仍采取的是“廣告時(shí)代”的手段。廣告公司創(chuàng)意一個傳播口號，然后集中所有的資源去傳播這句話，最后在調(diào)研時(shí)關(guān)注的結(jié)果只是這句話被多少人記住。實(shí)際上，一句廣告語、一條廣告片就能讓所有人記住并喜愛的品牌建構(gòu)時(shí)代早已過去。特別是當(dāng)品牌/品類還沒有形成巨大市場影響力之前，廣告的作用只能是企業(yè)的“自言自語”，公關(guān)才是拉近消費(fèi)者的重要手段。如果品牌行為與消費(fèi)者的“生活和行為方式”不一致，無論花費(fèi)多少傳播預(yù)算，消費(fèi)者都不會形成清晰的品牌歸屬感。為此，要實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值定位的落地，首先就必須改變營銷組合策略所固有的思維方式。在功能性訴求方面，我們要為鮮啤進(jìn)行重新定位，實(shí)現(xiàn)鮮啤價(jià)值的外顯化，以重塑人們對好啤酒的價(jià)值認(rèn)知。以鮮啤為核心，改進(jìn)湖南燕京品牌“新鮮”的象征性視覺，包括標(biāo)準(zhǔn)色、包裝等，完成鮮啤品類價(jià)值差異化改造。就功能訴求而言，第一年的核心傳播任務(wù)，即明確品類宗屬。從“原味”入手，重新定義燕京鮮啤，重塑消費(fèi)者對啤酒的認(rèn)識，釋放鮮啤品類的成長空間，為品牌的起飛注入動力。與以往營銷組合不同的是，對功能利益的推廣，主要采取線下傳播的手段，通過終端生動化、產(chǎn)品商標(biāo)及雜志等投入小、覆蓋面大、且有針對性的媒體來完成。這里，情感訴求才是擴(kuò)大品牌價(jià)值定位影響力的關(guān)鍵。要想擴(kuò)大燕京鮮啤價(jià)值的影響力，就必須打造燕京鮮啤的區(qū)域心智資源：尋找與鮮啤定位相關(guān)聯(lián)的資源，建立鮮啤品類的公信力，以取得最初的信任狀是幫助品牌價(jià)值落地的第一步。通過啟動區(qū)域資源大公關(guān)，拉近“原點(diǎn)人群”的好感度，使原點(diǎn)人群能夠充分深入的理解，以加大鮮啤品類的“口碑效應(yīng)”，從而幫助燕京鮮啤的品牌價(jià)值定位與核心消費(fèi)者建立對接。因此，我們必須找到一個可以打造區(qū)域王者的占位視角，一個可持續(xù)積累的公關(guān)話題。經(jīng)過多方論證和挖掘，我們發(fā)現(xiàn)自然、美麗的瀟湘，新鮮的空氣、天然的環(huán)境，與鮮啤的品牌價(jià)值定位非常吻合；并且，崇尚戶外活動，回歸自然，充滿激情，渴望挑戰(zhàn)，追求健康自然的生活方式，也正是我們的核心目標(biāo)消費(fèi)群所向往的新主張。基于這樣的思考，我們找到了一個可持續(xù)推動的“我”與“消費(fèi)者”之間共有的話題！形成了一個持續(xù)的公關(guān)聲音——新鮮征途！走進(jìn)張家界、走進(jìn)鳳凰、走進(jìn)衡山，在同一主題下一年一個地方，以“新鮮”的名義連接湖南消費(fèi)者的自豪感并推動著一種低碳自然的生活方式。以公關(guān)為龍頭，整合線上媒體，立體推進(jìn)燕京鮮啤的品牌價(jià)值定位，從而獲得消費(fèi)者的心智認(rèn)同。這樣，通過新的營銷組合策略，將會更好地完成品牌價(jià)值定位的落地。
    完成了“從洞見到品牌戰(zhàn)略”這個步驟，我們就已經(jīng)看到了企業(yè)是如何利用價(jià)值元素分布圖這個工具，來尋找機(jī)會增長點(diǎn)、重新定位品牌價(jià)值，以及建設(shè)更加連貫一致和富有邏輯性的品牌組合結(jié)構(gòu)。我們知道了利用價(jià)值元素分布的這種方法，是如何幫助我們避開了品牌管理中的種種陷阱。完成了這一步，基本上就完成了品牌戰(zhàn)略制定的流程。它的起點(diǎn)是企業(yè)品牌的歷史本身，一個品牌過去的所做的一切——包括它的產(chǎn)品、溝通等等一起導(dǎo)致了品牌的的現(xiàn)狀。接著我們必須清楚的是，品牌的價(jià)值定位方向是由購買它們的消費(fèi)者的價(jià)值觀所決定的，這種價(jià)值定位方向表明了品牌的目標(biāo)購買者價(jià)值觀和人群總體價(jià)值觀的差異點(diǎn)及其程度。然后，利用營銷人員對品牌和市場長期的了解，再輔以“客戶洞察分析器”之類工具的幫助，就可以確定品牌價(jià)值定位了。最后，品牌價(jià)值定位也揭示了下一步應(yīng)該做什么，其中包括了品牌的方方面面：產(chǎn)品本身、價(jià)格策略、營銷溝通等等，一般來說包括了強(qiáng)化一些現(xiàn)有的價(jià)值，摒棄另一些價(jià)值，以及增加一些新的價(jià)值。很明顯，做這些事情需要按部就班，希望畢其功于一役是危險(xiǎn)的，通往目標(biāo)價(jià)值定位的每一步都需要在適當(dāng)時(shí)候被確定和深化。也就是說，品牌管理流程是一環(huán)扣一環(huán)的，以價(jià)值觀為基礎(chǔ)的方法，在開始階段利用其分析方法，在中間階段用于戰(zhàn)略構(gòu)建，而在最后階段則是制定營銷組合。