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　　婚宴市場(chǎng)巨大的市場(chǎng)容量文章來源華夏酒報(bào)和顯著的消費(fèi)引導(dǎo)效果，使得眾多廠商都在不遺余力地拓展婚宴市場(chǎng)。作為銷售層級(jí)中間階層的區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷商，既不能按照上游廠家“注重消費(fèi)引導(dǎo)、投入不計(jì)成本”的方式運(yùn)作婚宴市場(chǎng)，又不能完全參照下游終端“依靠人脈做婚宴”守株待兔的方式運(yùn)作，多數(shù)經(jīng)銷商在拓展婚宴市場(chǎng)時(shí)，難免會(huì)陷入“鋪不開、難上量”、“有銷量、無利潤、賠本賺吆喝”等尷尬境地之中。經(jīng)銷商需要運(yùn)用成熟有效的運(yùn)作模式，才能更好地拓展婚宴市場(chǎng)。
    　擅長于分銷商、二批商、終端商等渠道商溝通和銷售的經(jīng)銷商團(tuán)體，運(yùn)作婚宴市場(chǎng)其實(shí)是進(jìn)入了“直面消費(fèi)者”的全新銷售領(lǐng)域；對(duì)接的客戶群體的改變，使得經(jīng)銷商再以保守的渠道運(yùn)作思維和方式拓展婚宴市場(chǎng)，難以奏效。
　　經(jīng)銷商要想做好婚宴市場(chǎng)，必須拋棄原有的思維定式，重新了解和適應(yīng)婚宴市場(chǎng)的客戶群體，才能找到拓展婚宴市場(chǎng)的新模式。所有營銷模式的思考原點(diǎn)都是消費(fèi)者，做好婚宴市場(chǎng)，也必須從洞察目標(biāo)消費(fèi)群體的基本功入手。

目標(biāo)消費(fèi)群體啥樣子？
    　目標(biāo)消費(fèi)群體的具體特征：他們是誰？有哪些個(gè)性化的特征？
　　80后、90后的年輕人是婚宴市場(chǎng)的主力軍，他們眼界開闊，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等工具已經(jīng)融入他們的生活，并成為其信息的主要獲取源之一；80后、90后即使是收入不高，價(jià)格也絕不會(huì)成為左右其消費(fèi)的主導(dǎo)因素；80后、90后的個(gè)性張揚(yáng)，往往存在多樣化的個(gè)性需求，即使是父母也很難左右他們的消費(fèi)主張。這就是婚宴市場(chǎng)的生力軍，與現(xiàn)有的白酒主力消費(fèi)群體存在顯著的形態(tài)差異。
    　目標(biāo)群體的活動(dòng)軌跡：我們?cè)趺床拍苷业剿麄儯?BR>　　“別出心裁的創(chuàng)意、別具一格的婚禮”是他們?cè)u(píng)價(jià)婚宴成功與否的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。因此，珠寶店、婚紗攝影店、酒店等傳統(tǒng)婚慶必備的選購場(chǎng)所他們會(huì)去，婚慶策劃公司、旅行社、教堂、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、團(tuán)購網(wǎng)站等個(gè)性化婚慶場(chǎng)所他們也會(huì)將其列入考慮范圍。
    　目標(biāo)群體的消費(fèi)心理：怎樣才能打動(dòng)他們？
　　婚紗攝影套裝、婚慶用車、家電等傳統(tǒng)的促銷方式已經(jīng)很難打動(dòng)80后、90后群體，而一個(gè)浪漫的蜜月旅行、一個(gè)獨(dú)具風(fēng)情的婚禮現(xiàn)場(chǎng)、一款彰顯個(gè)性的產(chǎn)品，才可能真正打動(dòng)目標(biāo)群體的心。
    　酒水經(jīng)銷商只有了解目標(biāo)群體的活動(dòng)軌跡，才能有效拓展銷售網(wǎng)絡(luò)，推動(dòng)婚宴用酒銷售上量；只有了解目標(biāo)群體的特征、洞察消費(fèi)心理，才能制定出打動(dòng)他們的酒水促銷方案。
　　雖然經(jīng)銷商很難與80后、90后進(jìn)行“親密”對(duì)接，但目標(biāo)群體都有相同的生活軌跡，經(jīng)銷商只需要在特定場(chǎng)所與他們建立聯(lián)系，就能順利實(shí)現(xiàn)婚宴市場(chǎng)的拓展；經(jīng)銷商可以直面消費(fèi)者進(jìn)行銷售，更需要中間人和網(wǎng)點(diǎn)來拓展其銷售覆蓋面，這就是“團(tuán)購直分銷”模式適應(yīng)婚宴市場(chǎng)拓展的根本原因。
“團(tuán)購直分銷”模式的特點(diǎn)
    　渠道分銷涉及的渠道面廣，渠道成員眾多，酒店、流通、商超均扮演重要的角色。“團(tuán)購直分銷”模式與傳統(tǒng)的直分銷模式具有相通之處，但“團(tuán)購直分銷”模式以消費(fèi)者作為運(yùn)作模式的起點(diǎn)，渠道更加下沉。
    　直面消費(fèi)者，采用團(tuán)購市場(chǎng)運(yùn)作方法匯聚消費(fèi)者。通過中間人介紹的方式（如：民政局婚姻登記處工作人員、教堂牧師、酒店大堂經(jīng)理等），建立與消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)，拓展直銷影響面。
    　通過利潤分割的方式使酒水銷售成為婚慶場(chǎng)所的利潤來源之一，讓婚慶場(chǎng)所成為酒水銷售終端，形成持續(xù)銷售。
    　“團(tuán)購直分銷”模式在具體的婚宴市場(chǎng)運(yùn)作過程中，還需要注意以下方面。
    　基于價(jià)盤穩(wěn)定的考慮，合理設(shè)置價(jià)格體系。拓展婚宴市場(chǎng)一般都采用不設(shè)消費(fèi)者內(nèi)置獎(jiǎng)的團(tuán)購專供產(chǎn)品，為了不影響產(chǎn)品正常的渠道銷售，既能使專供產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力，又能保持市場(chǎng)價(jià)盤穩(wěn)定，一般團(tuán)購產(chǎn)品的售價(jià)定位在終端進(jìn)價(jià)與零售價(jià)格之間。K產(chǎn)品在不同渠道的終端與零售價(jià)格（見表1）。

K產(chǎn)品在不同渠道的終端與零售價(jià)格

    　基于目標(biāo)消費(fèi)者活動(dòng)軌跡的思考，拓展銷售終端。將婚慶公司、婚紗攝影店、旅行社、珠寶店等婚慶場(chǎng)所拓展成酒水的銷售終端；在終端價(jià)格設(shè)置上，終端進(jìn)價(jià)略低于常規(guī)產(chǎn)品的終端進(jìn)價(jià)，或保持終端進(jìn)價(jià)不變，以渠道促銷的方式拉低終端進(jìn)價(jià)，以提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；在合作方式上，根據(jù)場(chǎng)所的不同因地制宜的靈活選擇合作方式。K產(chǎn)品與銷售終端的合作方式（見表2）。

K產(chǎn)品與銷售終端的合作方式

    　基于產(chǎn)品銷售考慮，合理制定介紹人獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)介紹新人的中間人，給予一定的介紹人獎(jiǎng)勵(lì)，擴(kuò)大直銷覆蓋面（見表3）。

表3   K產(chǎn)品的介紹人獎(jiǎng)勵(lì)策略

    　基于目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)洞察，制定打動(dòng)消費(fèi)者的促銷方案。根據(jù)各區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)群體的喜好，制定靈活、具有吸引力、別出心裁的消費(fèi)者促銷方案。根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)群體喜好制定促銷方案（見表4）。

表4 根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)群體喜好制定促銷方案

    　任何成熟的營銷模式、營銷理念都需要業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)去執(zhí)行，完善的組織架構(gòu)、專業(yè)的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)就是“團(tuán)購直分銷”模式在區(qū)域市場(chǎng)拓展婚慶市場(chǎng)成功與否的先決條件；雖然在市場(chǎng)拓展初期，完善的組織架構(gòu)和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)會(huì)耗費(fèi)企業(yè)一部分資源，但是隨著終端網(wǎng)絡(luò)和介紹人網(wǎng)絡(luò)的逐漸成熟，婚慶市場(chǎng)的拓展將會(huì)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，并且會(huì)產(chǎn)生與渠道運(yùn)作一樣穩(wěn)定的銷量。筆者服務(wù)的客戶，按照“團(tuán)購直分銷”模式拓展婚慶市場(chǎng)，均取得了不俗的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。
    　以城市的中檔、高檔產(chǎn)品為例說明“團(tuán)購直分銷”模式在婚宴市場(chǎng)的運(yùn)作，縣、鄉(xiāng)的中低檔酒婚宴市場(chǎng)可參考“團(tuán)購直分銷”模式操作，但在運(yùn)作過程中略有不同，不在本文討論范疇。
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