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　　一年之計在于春，這是一個播撒希望的季節，大地春回，萬象更新。然而，對于十年來一貫順風順水的中國白酒行業來說，眼下卻是走的履步維艱，陷入在一場前所未有的危機中。緣何至此，一方面是行業在多年高速成長下所積累的弊病，另一方面是處在轉型之中的社會現狀和公眾正對白酒這個傳統行業日益增長的現實需求。但在白酒業這場危機中，無論是業界，還是社會，或是媒體，議論更為強烈，關注更多的，莫過于處在窘困中的高端白酒業。

　　2013年伊始，面對國內高端白酒迎面走來的不是好運，而是陣陣難關。隨后的時間里，業界對高端白酒的各種預言和擔憂也在此刻成為了現實，媒體的推波助瀾更是赤裸裸了在揭露高端白酒之殤。而對當前的高端白酒的鼓氣，不禁會令人想起大文豪魯迅先生所作的《紀念劉和珍君》中的一句話：“真正的勇士，敢于直面慘淡的人生，敢于正視淋漓的鮮血。”的確，時下國內高端白酒急需要鼓舞士氣，急需要一場擺脫困境的出路，一根救命的稻草。

　　但在尋求救命稻草之時，國內高端白酒業更需要自省，看清眼前的實情。《孫子兵法》之《虛實篇》中有云：“凡先處戰地而待敵者佚，后處戰地而趨戰者勞，故善戰者，致人而不致于人。”其深意就是告誡人們，要先作戰成功，必須先到戰場，才能不受他人牽制。因而，對于高端白酒品牌來說，身處其中卻似在其外，要想突破，必然要搶先到達出口。那就先探一探當下高端白酒行業的虛實。

　　從價格體系來說，高不成，低難就

　　進入2000年以來，國內的白酒價格就一路上漲，國內高端白酒的價格上漲的更是厲害。記得水井坊在零幾年的時候推出，一舉打開了中國高端白酒的大門，當時的高端價格也就在500-800元之間。但隨后在茅臺、五糧液兩大白酒巨頭的引領下，國內高端白酒發展突飛猛進，銷售價格也是節節高升。時至今日，從白酒市場售價而言，500-800元的價位已經淪落為了中端白酒，高端白酒的售價基本在1000元以上，有的甚至更高。高端白酒如此瘋漲，一瓶酒賣到幾千元，這也引發了業界和公眾的廣泛質疑。酒價有多離譜，曾經有業內人分析過，一般一斤白酒需要三斤糧食釀造，高檔白酒需要五六斤，此外就是包裝、稅收等費用，有些高檔酒的成本也就百元左右，但市場上動輒上千元，受眾所獲得的消費價值原本就沒有那么高。而且高端白酒酒價虛高，加之國內白酒企業的定價標準就非常模糊，，隨意性太強；這也是逐漸被廣大受眾所認知的。就像國窖1573于去年推出了一款8斤的收藏酒，市場售價33萬多，如此高的價格也已然經不起市場考驗，束之高閣，孤芳自賞。因此，對于處在窘困中的高端白酒行業來說，倘若再想提價，來營造一種稀缺效應和身份地位，顯然是行不通了，消費者已經不會在買賬。

　　既然高端白酒售價太高難以賣動，那么采取降價的方式是否可行呢？答案是否定的，對于一個酒企來說，產品體系大部分是覆蓋高、中、低三個層次，最少的也橫跨兩個層次；也就是說它的產品價格體系至少也有涉及兩個檔次。如果它的高端白酒產品采用降價策略，顯然對于其中端產品就是極大的沖擊，造成了內部自相殘殺的局面。除此之外，降價還會對產品價格體系造成極大影響，導致產品市場售價混亂。高端白酒在受眾的印象中一向都是高價值，而突然降價，對品牌本身也是一種損害。為什么賣不動也不能降價，茅臺的“保價令”就是一個很好的例子。為了穩定價格，維護品牌形象，去年12月18日，貴州茅臺經銷商大會在山東濟南召開，董事長袁仁國言辭強硬地發出“限價令”，要求經銷商們不得擅自降價。茅臺集團此前要求經銷商“53度飛天”零售價格不能低于1519元，團購價格不能低于1400元。酒業老大五糧液也采用類似手法，對12家降價或竄貨的經銷商進行通報處罰。從兩大白酒巨頭的策略中，可以得知，高端白酒的價格必須保持，一定不能價格低。如此可見，高端白酒要想拉動銷售，降價策略是下下策，是不可取的。

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編輯：盧靜