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　　回顧中國啤酒企業的品牌發展軌跡，基本上是與“品牌形象論”同步的。多年來，啤酒企業奉行品牌形象制勝，找個代言人、拍幾條廣告，再來個“打高賣低”的策略，塑造好品牌的形象，然后推出數個產品。事實上，品牌形象論只能是服務于成熟品牌，這些品牌經歷數十年的品牌創建階段，已經形成穩定的認知，建立起穩固的地位，進入到品牌維護階段，而在中國本土品牌中，只有青島啤酒才能做到這一點。而對于多數啤酒企業來說，就品牌層面仍然屬于“新晉品牌”，還需要品類戰略作為支撐。

　　重新解讀消費者價值

　　在這里，我們提出了一個產品品牌與企業品牌的概念，是與中國啤酒行業的特殊性有關的。啤酒做為一個大的品類，在國外一般只有一到兩個消費層面，即進口啤酒和國產啤酒,絕大多數的產品都是一個價格，也就是我們常說的大眾啤酒。比如，在美國本土，百威啤酒也只是最普及的大眾啤酒。而這些年在中國啤酒行業的產品價格層面從1.5元到12元，一個企業推出的產品往往是由1.5元、2元、3元、4元、6元、8元和10元、12元構成，并且每個價格層面還有各種品類的產品。這就出現了一個新的問題，一瓶啤酒價格從1.5元到12元，而兩者之間的成本差距則不超過0.5元，其口味差異當然就非常之小。產品的價值模糊，自然也就形成了品牌價值的模糊。客觀的說，中國啤酒行業的特殊性不容改變，而簡單的以產品品質來區分價格層面也難以形成顯性價值。為此，如何重新解讀消費者，根據不同價位準確定位消費群體，深刻洞察他們的價值認同和需求趨勢，并將其轉化成與他們溝通的語言。消費者所“感知”到的價值定位與其自身價值觀的重合程度越高，就越能產生共鳴，就越能形成偏好度和忠誠度，產品如此、品牌亦是如此。

　　創建品牌的本質：鎖定品牌和品類

　　成功品牌共征——品類的代表。可口可樂、百威啤酒、寶馬、勞力士、蘋果等這些品牌，來自不同的國家和行業，但是他們戰略性的共征是：主導某一品類，成為消費者心智中某一品類的代表。創建強勢品牌需要做的就是不斷將品牌名和品類名鎖定在一起。不能僅僅是推廣勞力士這個名字，而且是要把勞力士和心智中叫做豪華瑞士手表的品類鎖定在一起。品類源于分化， 源于對時代和商業發展趨勢的把握。分化這種看似簡單并且十分明顯的偉大力量在商業界發揮出巨大的威力，認識并利用這種力量的企業，都取得了巨大的成功。做為全球第一大啤酒生產與消費大國的中國，啤酒的分化程度已經非常高，包括淡啤酒、低熱量啤酒、扎啤、小麥啤酒、純生啤酒、清爽啤酒、無醇啤酒......，每一個啤酒品類都包含了一個打造強勢品牌的絕佳機會，可惜的是，中國的啤酒企業大多使用延伸品牌來推出新品類。即便是曾經依靠純生品類做大的珠江啤酒，也在成名后進行了太多的延伸，而讓純生這個品類成為高質量啤酒的代名詞，卻未能使珠江品牌成為純生品類的代表。究其原因，分化誕生機會，但不會誕生品牌。分化為企業創建新品類，并為創建強大的品牌提供了無數的機會，但是并不意味著這些機會都能最終成為現實中的強大的領導品牌。因此，在中國啤酒企業必須處理好企業品牌和產品品牌的關系，企業品牌推動企業在市場的公信力和美譽度，產品品牌將更好地通過實施品類戰略，明確不同價格層面產品給消費者帶來的“實際利益”。通過對產品線的梳理，精簡產品，實現每個層面主推一個產品品類，來進一步顯化價值，共同提升品牌地位。