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　　在經(jīng)濟和文化日益豐富和發(fā)達的今天，營銷理論和品牌藝術已經(jīng)成為所有商業(yè)從事者的必修課。任何行業(yè)在打造一個全新品牌的時候，賦予其一款能夠起到畫龍點睛作用的、出類拔萃的命名，無疑是其占據(jù)目標消費者心智、形成獨特品牌印象過程中的首要關鍵環(huán)節(jié)，也是其未來成為國際名牌或是代際品牌的核心基礎和潛力保障。就像“耐克” 、“可口可樂”、“寶潔”等，這些經(jīng)典的品牌命名，在導入品牌概念、進行品牌宣傳、把握市場最佳切入點、減少溝通費用、培育知名品牌等方面都起著舉足輕重的作用。 
    　縱觀我國白酒業(yè)的產(chǎn)品命名，不難發(fā)現(xiàn)大家都已經(jīng)死守著單純的人名、地名、年份、原料、工藝、詩詞古跡、動植物以及世俗的情、景和字眼“畫地為牢”了。在行業(yè)品牌中，除茅臺、五糧液及個別二線的文化背景極其強勢的品牌打開全國核心市場外，其它多數(shù)二線及以下的品牌產(chǎn)品銷售都局限于產(chǎn)地及周邊區(qū)域，很難實現(xiàn)跨區(qū)域銷售，更不要奢望去突破國際市場了。其中很大的障礙就是，產(chǎn)品命名的單薄性和淺顯性，無法體現(xiàn)產(chǎn)品個性特質，無法帶動整體品牌文化和精神理念去影響市場消費。

實戰(zhàn)中探索突破

    　以不久前一個真實客戶的案例跟大家分享一下“先行品牌管理”在白酒行業(yè)命名上的新思維。
    　一方面，由于白酒行業(yè)的高利潤和低門檻，近兩年社會資本入侵風大肆橫行。并購、重組成為各酒類相關會展論壇的不二主題。一些從來只在餐桌上接觸過白酒的資本持有者開始“釀”酒，成為許多地方名牌發(fā)展的決策者；另一方面，白酒行業(yè)雖然表面上看來產(chǎn)值翻番，實際已經(jīng)暗藏洶涌，一些危機事件已經(jīng)將行業(yè)誠信的空間逼到了“死角”。
    　在這樣的大背景下，客戶的需求是要做整個品牌的管理策劃和營銷指導工作。一款產(chǎn)自東北的原漿酒，品質很好，定位想走高端。客戶的選定目標市場是西北地文章來源華夏酒報區(qū)的一個三線城市，因為他們在那里的社會資源人脈關系都不錯，有利于開展高端圈層的針對性業(yè)務。
    　方向性思路溝通確定以后，工作就開始啟動了。

“五步法”確定“臻酌1913”

    　
　　第一步，就當?shù)氐母叨耸袌龈偁帒B(tài)勢、消費者需求開始深入的調(diào)研和分析，得到關鍵信息。

    　1.區(qū)外一線品牌受到政策限制影響，二三線品牌市場開發(fā)不成熟。本土品牌擺脫不了固有形象與高端市場無緣，我們產(chǎn)品的競爭者為全國一線品牌及部分區(qū)外二三線品牌的高端產(chǎn)品；
    　2.消費群體及消費能力、潛力龐大，集中在政、商、藝三個圈層的高檔消費；這時，品牌的市場定位、目標消費群定位就完全清晰了。
　　
　　第二步，根據(jù)客戶提供信息和調(diào)研結果，對產(chǎn)品本身的文化背景、品質特點進行挖掘、總結。

    　1.1913年創(chuàng)立酒廠，有百年歷史文化積淀，享有宣統(tǒng)皇帝御賜“龍鳳金牌”、王爺府專供等榮耀；
    　2.原料為真材實料的純東北優(yōu)質高粱，工藝為傳統(tǒng)的固態(tài)發(fā)酵傳統(tǒng)工藝，可謂是真正健康、醇香的高品質原漿酒。
    　
　　第三步，從競爭對手、產(chǎn)品本體及消費群體特征三個平行角度深度分析、梳理、提煉，尋求集中共性體現(xiàn)的可能性。

    　競爭對手——全國一線品牌和優(yōu)勢的二三線品牌，各自品牌影響力和市場分配差異明顯，品牌文化理念卻大相徑庭。
    　產(chǎn)品本體——從原料上分析是真材實料的純高粱，從工藝上分析是傳承的古法釀藝，不勾兌，無添加的酒液無疑是真正的純糧原漿；不可再生而且體量小，十分珍稀。
    　消費群體——政、商、藝圈層高端人群，他們要么是機關領導，要么是企業(yè)老總或文藝大師，雖然坐標不同但事業(yè)都成就了一定的高度，閱歷豐富，經(jīng)見非凡，多年的跌宕使他們已經(jīng)淡薄了名利，思想境界已超凡脫俗，生活態(tài)度也返璞歸真，開始透過矯飾的表象傾聽自己內(nèi)心深處最真的聲音。
    　到這里，不知不覺中一個關鍵字眼或者說是一個必然的深層聯(lián)結點漸漸浮出——
    　真：“假”的對立者，正義的代表，時代社會呼喚的聲音；
    　產(chǎn)品品質特點最貼切的代表符號；
    　目標消費群體共性意識形態(tài)最完美的詮釋；
    　在挖掘到這個至關重要的結點時，品牌的精神個性和核心訴求方向也可以定下來了。
    　真，本真。
    　這時我們進行第四步，根據(jù)以上結論再結合“先行”命名理論模塊進行命名方向的取舍和文字游戲：
    　首先，“先行”理論總結的白酒行業(yè)命名方向是三個：品牌背景主導方向、產(chǎn)品特質主導方向、精神文化主導方向。品牌背景上：歷史有百年，但不是特別打得響，榮譽不好正面提，原產(chǎn)地也沒什么特別突出的，不太好下手；產(chǎn)品特質上：香型上做文章已經(jīng)快被市場淘汰了，年份的概念能考慮，純糧高品質的特性“真”字已經(jīng)概括了；排除了前兩個方向，就可以確定是精神文化主導命名方向了。
    　接著，在精神文化的大方向下進行規(guī)模性的文字游戲。“真”字直接放在命名里太直白，含義太淺；那就找出所有與“真”同音的、有美好聯(lián)想和深刻文化韻味的字眼兒，例如珍、斟、甄、臻、箴、酙……

　　第四步，圍繞備用元素，開啟創(chuàng)意風暴。

    　想詞兒、造詞兒，但不是信馬由韁，要通過前面的元素延展出更加豐富的內(nèi)涵和品牌文化關聯(lián)。于是，五花八門多達成百的詞組被挖出來或造出來。

    　第五步，極其關鍵的一步：對精華的融煉和提升。

    　將這些詞組通過“先行命名模塊”的發(fā)音韻律、意識習慣、詞性傾向、產(chǎn)品屬性等通例條件按照優(yōu)劣層層剝離和剔除，經(jīng)過嚴格的把關和挑選找到最后的是“斟酌”。
　　剩下的，就是圍繞“斟酌”加強和賦予了，靈感碰撞之后的結論是把“斟”換成“臻”，這樣既體現(xiàn)原字與“真”“珍”“斟”同音，且?guī)в小笆ⅰ薄皾M”的意思，還豐富了集聚、到達的含義，同時也保留了體現(xiàn)產(chǎn)品文化屬性及精神內(nèi)涵的功能。“臻酌”，還是有點單薄，重新在所有的元素中覬覦。
　　對，百年歷史。這個時候，將其作為命名中文化厚重感、視覺調(diào)性的加強和音韻閱感的輔助就恰到好處了，“臻酌100”顯然不合適，那采用創(chuàng)立年份如何呢？
    　“臻酌1913”自此誕生。

建設與各產(chǎn)品性格
相應的文化氣質

    　主品牌命名提交通過后，緊跟著就是根據(jù)客戶意見和產(chǎn)品系統(tǒng)結構來設計子品牌的命名，并建設與各產(chǎn)品性格相對應的文化氣質。那么，子品牌的命名方向該如何界定，才能使每一款產(chǎn)品都具有獨特而準確的訴求呢？
    　我們將“臻酌1913”的產(chǎn)品規(guī)劃與競爭品牌的產(chǎn)品結構再次進行認真的對比梳理和深度分析，最后發(fā)現(xiàn)，我們的營銷規(guī)劃與競爭者的市場格局相比，更加凸顯了目標精準化和受眾細分化。那么，干脆站在每款產(chǎn)品相對應的目標受眾角度，用逆向思維來提煉他們的社會地位、角色氣質、消費動機、場合心態(tài)等共性特征，再將這些結論藝術演化為對應產(chǎn)品的命名。
    　黨政領導——他們處于社會金字塔的頂端，品味不凡，嚴謹內(nèi)斂，尊貴大氣，傳統(tǒng)高尚，意見領袖；他們的消費動機是同僚知己小聚、收藏、受贈；他們不張揚，心自明，更注重事物深層的品質底蘊和品位呼應；關鍵詞：品位、尊貴。
    　企業(yè)老板——他們的社會地位不算最高，但是社會人群中20%的他們掌握著80%的財富，交際廣泛，熱情豪爽，唯恐稍顯怠慢或禮數(shù)不周；他們的消費動機是貴賓聚餐、商務宴請、禮尚往來、收藏；他們經(jīng)年累月推杯換盞，但求友人盡興賓客舒心；關鍵詞：請客、禮尚。
    　文藝領秀——他們或清雅脫俗或奔放不羈，情感豐富，但個性強烈，意念獨特；他們的消費動機集中在感懷對飲、藝術共識交流、收藏；在他們情感表達和溝通中，只有同樣境界的藝術共鳴才能讓他們興奮和欣慰； 關鍵詞：藝術化、共鳴。
    　圍繞這些關鍵的資料再一次展開集中性的創(chuàng)意思維碰撞，最后再次運用“先行命名模塊”的發(fā)音韻律、意識習慣、詞性傾向、產(chǎn)品屬性等通例條件按照優(yōu)劣層層剔除，最后針對三個不同社會領域相同高度屬性目標受眾的三款產(chǎn)品命名脫穎而出：
    　“臻酌1913——臻品”
    　“臻酌1913——禮宴”
    　“臻酌1913 ——知音”
    　以上就是我們對于白酒行業(yè)品牌命名創(chuàng)意性的實戰(zhàn)探索全過程。
    　白酒行業(yè)是我們國家歷史最悠久、文化最深厚、市場最廣闊的產(chǎn)業(yè)。時至今日，尤其是定位高端的品牌，已經(jīng)將西式先進的品牌意識和營銷套路逐漸地融入管理和運營當中。但由于起步較晚，加上傳統(tǒng)文化習慣性的制約，始終沒有完全的特色突破。單就命名而言，我們覺得一款好的命名不但要閱讀通暢、易于識別、易于記憶、易于傳播，而又不落俗，更要文化感厚重，多元融合，緊密地與品牌其他文化元素形成相互促進、相互帶動的互動關聯(lián)。
    　簡而言之，如果把一個品牌比作是一臺汽車，那么品牌命名就好像是發(fā)動機，而其他配套品牌元素（商標、宣傳語、包裝、廣告設計、渠道、消費者互動等）則是車身。
　　一臺裝著法拉利引擎的夏利，雖然在二環(huán)以內(nèi)的“紅燈區(qū)”顯不出什么，但只要一上高速，你就可以瞬間讓那些路虎、霸道之流自慚形穢；反之，如果一臺法拉利裝了一個夏利的發(fā)動機，那你就算把油門踩癟了也跑不出時速感。而且，還有種”一個火辣性感的美女，一說話竟是標準東北老爺們調(diào)調(diào)”的感覺。
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