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　　2012年中前后，一條消息在白酒經銷商的圈子里流傳：為維護市場價格體系，瀘州老窖廠家將出手，向經銷商加價回購國窖1573。
　　向來只有廠家向經銷商出貨，怎么會有廠家“回購”產品這檔子事？
　　失控的價盤
　　自本世紀初誕生之日起，國窖1573就被瀘州老窖賦予豎立超高端品牌形象的責任，出廠價即超越茅臺五糧液：當時52度國窖1573的出廠價（268元/瓶）已經高于53度飛天茅臺及52度水晶瓶五糧液的出廠價（分別為218元/瓶、249元/瓶）。
　　在隨后十多年中國白酒發展的“黃金時期”里，茅臺、五糧液、國窖1573等超高端白酒，都在玩著“你追我漲”的游戲。到2011年底，茅臺、五糧液出廠價已經漲到619元、659元，國窖1573也趕在五糧液漲價之后將出廠價由659元調整為889元（一開始只是計劃外產品漲價，后價格統一為889元），漲價幅度超過30％；零售指導價也調整為1389元，低于茅臺（1519元）但高于五糧液（1189元）。而實際上，作為白酒行業晴雨表的茅臺實際零售價已經超過2000元，遠高于其零售指導價。
　　但在一些經銷商眼里，國窖1573有些“漲過了頭”。
　　“現在國窖1573比以前難賣了。”張山（化名）是湖南某市的白酒經銷商，主要經營高端白酒。以他的經驗，如果國窖1573的零售價格比五糧液略低，或者兩者價格差不多，則國窖1573還比較好賣。但國窖1573出廠價大漲之后，實際零售價也高于五糧液，原來選擇國窖1573的顧客會覺得不劃算，轉而購買五糧液。
　　“從國窖1573加價超過30％開始，終端動銷就非常緩慢。”曾在某知名白酒企業任品牌總監某業內人士也證實了這一說法。
　　同時，高端白酒拐點也在2012年到來。在宏觀經濟不景氣及“三公消費”控制愈緊的預期下，茅臺、五糧液等高端白酒價格急速下滑。12月初，在北京53度飛天茅臺零售價1400元左右，52度水晶瓶五糧液800多就可以拿到。
　　國窖1573與五糧液的一漲一落，國窖1573的地位自然更加尷尬。
　　國窖1573的零售指導價已經成為一紙空文，白酒市場按供求關系自動調節價格，國窖1573的實際零售價不得不跟隨五糧液及其他高端白酒一齊走低。
　　出廠價格上漲而零售價格走低，國窖1573的經銷商利潤空間就大幅縮小。
　　“以前國窖1573雖然沒有五糧液好賣，但至少利潤還和它差不多；現在利潤也沒五糧液高了，我肯定更愿意賣五糧液，而且現在五糧液零售價格便宜了，賣起來也不費勁。”張山說。
　　和張山的處境類似，其他的白酒經銷商也覺得做國窖1573不劃算，不如甩手賣掉：“酒放在倉庫里，積壓的都是資金啊，如果價格繼續下滑怎么辦？還不如趁早拋掉，反正我進貨價格比現在的出廠價還便宜，趕緊賣出去，至少還不會虧，更重要的是把資金收回以便經營五糧液或其他白酒。”
　　恐慌和感冒一樣會傳染。在上一年以不到700元的價格囤貨的經銷商，急迫地向市場拋售庫存，導致國窖1573的市場批發價已經降到700多，低于889元的出廠價。
　　失控的價格體系，讓漲價之后進貨的經銷商無利可圖，甚至虧損。更要命的是，零售價格的下降可能會使國窖1573超高端品牌形象毀于一旦。
　　這兩點，都是瀘州老窖不希望看到的。
　　限量控價
　　瀘州老窖對此的做法是，先限量，再“回購”。
　　2012年12月，瀘州老窖總經理經張良曾在北京某高校的酒業總裁班演講時稱，為了維護市場價格，減少經銷商庫存，公司決定回購經銷商倉庫里國窖1573的庫存。

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編輯：盧靜