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　　成也蕭何，敗也蕭何。農夫山泉的“標準門”事件還在持續發酵，這次風波讓人們看到了其成功定位天然水的另一面。
　　日前，一則關于“農夫山泉標準低于自來水標準”的消息讓農夫山泉深陷“標準門”，加上此前被爆出的農夫山泉位于湖北丹江口的取水點水源受到污染，這些讓農夫山泉作為“大自然搬運工”的形象受到嚴重質疑。
　　4月16日，農夫山泉在官方微博公布了其產品全套106項檢測指標和31項內控指標，并表示被指“不如自來水”，農夫山泉“幾萬員工欲哭無淚，蒙冤受傷”。
　　“標準問題只是表面現象，比標準更嚴重的是水源地污染，這讓農夫山泉定位天然水的產品屬性受到質疑，而在水源地建廠的商業模式也讓農夫山泉飽受高成本運作之困。”一位業內人士認為，之前讓農夫山泉一炮走紅的天然水定位正給它帶來越來越多的麻煩。
　　標準漏洞
　　“標準門”背后是農夫山泉天然水的產品定位問題。
　　面對被指“不如自來水”，近日農夫山泉正忙于洗刷冤屈。4月14日，農夫山泉在其官方微博公布了四處主要水源地(浙江千島湖、廣東萬綠湖、吉林長白山、湖北丹江口)生產的農夫山泉檢測報告，顯示農夫山泉砷、鎘、硒、硝酸鹽和溴酸鹽五項指標檢測結果優于國標2~11倍。之后農夫山泉又公布了被稱為是企業機密的137項指標的檢測報告。
　　但不可否認的事實是，農夫山泉印在瓶子上的小字“產品標準號DB33/383”是浙江省瓶裝飲用天然水標準，而該標準的部分指標寬松于國家GB5749生活飲用水標準(即自來水標準)。農夫山泉也因此陷入“標準門”。
　　一位業內資深人士告訴記者，目前在我國飲用水市場上主要有純凈水、礦泉水、礦物質水、天然水以及泉水等，國家只有針對純凈水和礦泉水有國家標準，而以農夫山泉為代表的天然水沒有統一的國家標準，因此各地都制定了地方標準。“我國實行國家標準、行業標準、地方標準、企業標準四級標準管理體系，農夫山泉采用地方標準并沒有問題，但這個標準應該以國家GB5749生活飲用水標準為底線。”
　　對此，農夫山泉回應稱：“浙江省地方標準不是農夫山泉的標準，農夫山泉的產品必須同時滿足GB5749-2006生活飲用水衛生標準 (即自來水標準)、GB19298~2003瓶裝飲用水衛生標準和DB33/383-2005浙江飲用天然水標準。”
　　而“標準門”背后是農夫山泉天然水的產品定位問題。事實上，農夫山泉在水飲料行業有些另類，早期面對娃哈哈、樂百氏的競爭，它決定全面停產純凈水，改為生產以千島湖為水源的天然水，并以“我們不生產水，我們只做大自然的搬運工”身份打動了消費者。同時，農夫山泉以天然水定位為武器不斷地挑起天然水與純凈水、礦物質水的爭論，打擊了行業內的其他水飲料企業。
　　“大自然的搬運工只是一個策劃，農夫山泉不可能把湖水灌給消費者喝。”行業營銷專家李臨春表示，農夫山泉定位為天然水或山泉水是在偷換一些概念，不過確實讓它走上了一條差異化的道路。
　　水源地“硬傷”
　　天然水定位決定的水源地問題將對農夫山泉造成越來越大的困擾。
　　相對標準問題上的爭論，業內人士認為水源地的污染對農夫山泉的傷害更大。
　　農夫山泉天然水的產品屬性定位決定它必須要有良好的水源地。據了解，目前農夫山泉擁有四個主要水源基地，分別位于浙江千島湖、南水北調基地湖北丹江口、廣東萬綠湖以及吉林省靖宇縣的長白山。但此前不久，農夫山泉丹江口水源地被爆出受到污染，取水點周邊“垃圾圍城”，對此農夫山泉表示這對取水質量并無影響，但加上之前爆出的千島湖水質變差等問題，農夫山泉的“大自然搬運工”形象受到嚴重質疑。
　　“標準問題只是表面現象，企業可以調整提高標準，但是以大自然搬運工為重要賣點的農夫山泉，它的天然水產品屬性決定了對水源地環境要求特別高，這是它的生命線，一旦水源地受到污染，企業的風險就很高。”博蓋咨詢董事總經理高劍鋒認為，農夫山泉的水源是地表水，很容易受到大環境變差而改變。
　　同時他認為，天然水定位決定的水源地問題將對農夫山泉造成越來越大的困擾。“面對水源地水質變差的問題，農夫山泉有兩個解決方案：一是把水源地轉移到環境保護更好的地方，但由于農夫山泉的量很大，這樣的水源地不好找，同時農夫山泉之前打造的整個千島湖概念也要推倒重來;二是農夫山泉放棄做天然水，而如果它在水源地水質變差的情況下堅持做天然水，那么它勢必會加強對水的處理，那么農夫山泉也就不再是天然水了。”
　　而北京志起未來營銷咨詢集團公司董事長李志起認為，“企業在營銷、商業模式上刻意地凸顯自己的與眾不同本身應該說是好事，如依云水僅在法國依云鎮生產。但是如果企業要采取這種商業模式，那么一定要在源頭上下功夫，因為這是企業的命脈，如農夫山泉應該與水源地的政府聯手去保護、凈化水源，但它卻忽視了這個核心問題。”

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編輯：盧靜