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　　大產品營銷，靠的是非凡的包裝和運作能力，是一個設計價值、傳遞價值、開發和實現價值的過程。

　　市場上的大產品主要集中在兩頭——研發實力和營銷實力均很完備的大企業、大集團和以研發見長，或由區域銷售，或全國總代理轉軌的新興企業。很多大產品幾經易手，始終沒有找到伯樂，在市場上七零八落，銷售每況愈下。

　　我們不無遺憾地看到，一半以上的大產品還停留在現代產品原始銷售的階段，銷售人員素質、經驗、能力甚至職業操守的缺失導致產品各階段無法與市場有效對接和落實，最基本的營銷職能尚未能保質保量履行，更別說有效協銷和調整提升了。也就是說，一半以上的大產品與正常的銷量要求和進度要求相比并沒有達標，也就意味著產品價值、銷量及企業營銷和經營效益在驚人而奢侈地流失。

　　好產品為什么沒有煥發出價值，是什么造成了大產品銷售結果不給力？深入探究的話，往往是企業營銷經驗與用人的問題造成了大產品銷售頻頻走靶，瞄不中靶心。不具備專業化的操作水準，就體現不出產品的正常價值。

明確優勢和地位

　　產品同質化問題如果不早解決，前期市場鋪得越廣，問題和矛盾就越激化，往往成了給競品做嫁衣，為對手送上了辛苦開發的大片江山。一方面需要企業強調新品上市的差異化；另一方面要控制好銷售節奏和步驟，做好時間上的有序銜接。

　　產品在市場中被認可，不能僅僅依靠宣揚自己是新產品，而要說清楚它的優勢所在，看是否真正成立。即使產品在小品類中穩居第一，但更需寬泛地比較同一類別產品的地位和優勢究竟如何，爭取在大品類的橫向比較中爭得一席之地，才是勝算。否則，如果小品類在整個產品大家族中人微語輕，即使沾沾自喜排在第一，在市場上也無人知曉。市場容量擺在那里，地位不尷不尬，銷量也會不尷不尬，任何大點的對手都能拼掉你。

　　評價產品和市場機會，我們既要看歷史和現在，更要看未文章來源華夏酒報來。不僅要看這一個波段和周期，更要至少看到今后的三兩年。市場機會、市場規則、市場格局說變就變，今天的獨步天下、一覽眾山小，也許明年就會多出好幾家孿生兄弟，相互搶飯吃。當然，很多事情有實力和沒實力運作的結果天壤之別，不能一概而論，只能逐一具體看待。

策略正確，政策吸引

　　賣點鮮明、依據充分才會被認同為好產品，不僅企業知道它的好，更要讓渠道和終端都能清楚地知曉。

　　一個產品的適應性可能很寬泛，究竟哪個才是我們營銷射擊的真正落點和核心靶標？怎樣才能建立起核心競爭力？產品宣傳很好，企業設想很好，但究竟有沒有充分的包裝依據能夠支撐夢想成為現實？否則就是再一流的關系和資源，大家也不知道從哪下口，更無從下手。

　　很多大產品至今還靠企業老總一張嘴，天南海北口口相傳地介紹和“路演”，這樣的銷售效率就不會很高，結果也不會理想。營銷，不能等著客戶自投羅網，而要通過最有效的方式推廣，高效率地產生結果。誰在消磨市場時間，誰就是在“慢性自殺”和“自虐”。

　　營銷策略至關重要，高手點化可以“天上人間”，交給初學者練手或者生死難卜，或者平淡無奇、只有損失和少賺多賠。一招定生死，很多時候不僅僅是幾個市場的損失，而是徹底抹殺了產品的價值。很多產品銷售遲遲不給力，首先失誤在營銷策略反其道而行之，導致贏利模式無法建立。策略定不準，產品的命運就會坎坎坷坷，不斷跌跤，把自己碰得“頭破血流”。

　　政策有吸引力，有競爭力，才更容易搶占高地，引來“金鳳凰”，至少綜合政策不比競品差。政策制定上如果忘了給市場留出操作空間，也不了解外部市場情況，就是金縷玉衣的上品，也會缺少人氣。沒有客戶抬轎子，沒有隊伍做紐帶和橋梁，產品就會冷場。很多時候銷售做得如火如荼，產品好是一方面，更多的是眾人拾柴火焰高，捧場的人多，入場的人強，產品就會越來越紅火。

尋求的是未來

　　即使是獨家產品，也面臨著其他相近產品的競爭和挑戰，需要將市場的視野拓展得更廣闊些。不能獨自賺著吆喝，自我欣賞，漫天要價。市場推陳出新的速度快于我們的想象，任何一個產品都不可能前無古人，后無來者。

　　營銷的核心關鍵不是收到保證金，而是選對合適的客戶，把關鍵環節解決好、落實到位。營銷，不是做一錘子買賣，更不是賣樓盤，把半年、一年的銷售寄希望于一次收清租子，不僅將銷售周期人為拖得很長，錯失了很多機會，更致命的是缺少實力的保證，遺漏了關鍵環節問題解決這一實質，營銷的成功率和命中率就很糟糕。

　　廠家尋求有實力和價值的大商，即使白送也求之不得，只求能幫企業做好產品。偏離了產品的正常價值，大商往往不買單，吸引來的是試運氣的“黑馬”。新品營銷，需要的是真正的實力派。相比于應正常產出的銷量，保證金和首批提貨都只是小Case，只能成為銷量微小的“分子”，絕不是作為金字塔基的博大“分母”。孰大孰小，一定要分清楚。否則，看似收到了不菲的高額保證金，未來的損失卻是幾何倍數。為圈小錢而把真正的大商攔在門外，賭一把的結果往往是以悲催告終，明星產品淪落為垃圾股。

　　同樣的情況還包括一些產品的代理權買斷，如果按投資理財價值評估，投入一倍，產出一倍，這樣的生意不壞。但同樣的條件可以簽下十個、二十個甚至一百個更好的產品，客戶會怎樣選擇？退出的是實力客戶，涌入的是投機商，市場拍賣得越火熱，銷量萎縮得就會越快。機制創新，也要理性回歸到產品價值、市場價值的實質層面，回歸到營銷實施的根本。

選擇實力客戶

　　客戶是最終實現區域銷售價值的操盤手，客戶實力強，一切云淡風清。很多產品在客戶選擇上只能是排他性的，只能花落一家，不能一女兩嫁。看人走眼或者失手，都會變成悲涼離歌，送走自己，成全對手。

　　好客戶往往是由好的職業經理人帶來隊伍，帶來客戶資源。過程中也會相互配合，相互啟發，相互支持和鼓勵。往往是一個點上的成功，點燃了相互的信心。成功不能靠偶然，精準營銷、專業化營銷，需要每一個點上都可復制，都要成功，質量和實力都要達標。

　　專業化選擇客戶并不是鉆牛角尖，有些外資企業對渠道和終端客戶不夠了解，把商業客戶當成了大客戶，把純銷客戶當成了小嘍羅。比較實力不是比較商業流水，前者是搬運工，后者才是吸金王。也會有很多商戶直接打電話到廠家來詢價，有些沒有經驗的企業不假思索就報底價，給客戶惹了一堆麻煩。

　　客戶相關領域的操作經驗有些時候看重直接，有些時候則可以轉化。專科類的越聚焦、越直接就越好，熟門熟路，直接上手，很多方面比廠家還專業，還清楚。也有些產品，只要具備了相關資源，其他可以轉化和共享。操作只要不是簡單靠帶金方式猛砸、猛投入，而是用專業推廣的方式，就可以作為優秀的全能選手。

　　客戶選擇不專業，是國內企業招商的痛根，看著對方家財萬貫，能拍出貨款，就認為是自己所需；而過于教條和僵化，則是一些外資企業的頑疾。

　　客戶選擇的好壞，與隊伍的經驗、資源和品質直接相關。和企業人員招聘一樣，物以類聚，上司強，招來的是精兵強將，能干會干；上司差，招來的就是殘兵敗將，一堆陋習。有經驗的隊伍直接帶來優質客戶資源，優中選優；沒有經驗的則要辛苦摸索，更多的是在碰運氣。人員經驗弱是銷售不精、不準、不出量的一方面，品質如果同樣失敗，就是徹底的失敗。

　　專業化的營銷不可能僅僅依靠運氣，市場也不會給我們摸彩票、中大獎、偷著樂的輕松機會。企業銷售差，有些時候是不認識實力客戶，沒有客戶資源；有些時候則是下面放著大客戶不用不選，打著自己的小算盤，耕起了自己的自留田。價格混亂不堪，市場一塌糊涂，謊話、假話漫天飛。這樣的隊伍不可能挑大梁，更不可能為企業擋風遮雨，創造效益。

　　銷售隊伍和客戶是產品銷售的兩支互補的隊伍，客戶有閃失，還有銷售隊伍來彌補，這是雙重保險、雙重保障，兩者都要精良，都要給力，各自發揮各自的作用，有效結合。

　　不能帶來優質客戶，對銷售實現不能產生推動作用，甚至沒有盡到銷售最起碼的職責和義務的“僵尸”銷售隊伍需要盡快調整和剝離。總代機制并不是培養“僵尸”們的“沃土”。

各環節共同作用

　　大產品就像食材，客戶和銷售隊伍就像大廚、二廚，這些都配齊了，最后上的菜是否色、香、味俱全，份量十足，就看廚師的功夫怎么樣了。當然也要看天公的心情，如果停電、停水、停氣，缺鹽、少油、沒米，萬般都好，只欠東風，一樣就不了餐，剪不了彩，無法吃爽。

　　大產品營銷，是對大產品悉心耕種和培育的過程，產品、渠道、策略解決得好，產品的操作平臺就已基本搭起。到位的分銷、開發、推廣、上量，一步步扎扎實實，精準、高效、高質量地做好，放眼望去，產品的“麥田”里才會綠油油。粗放銷售、原始銷售、忽悠銷售都無法確保產品的收益。

　　規范化的管理讓企業營銷步調一致，良莠分明。專業化的管理讓企業出手精準、保質保量。很多企業基礎錯誤不斷，把大產品操作得驚心動魄，讓人看得提心吊膽。一半以上的企業還沒有做到前四步，真正營銷實施起來，失誤和損失就會更大、更驚人。

　　一個大產品運作的好壞，原生的成色只占兩三分，其余都靠營銷功力的打造。既要懂得裝扮點化，更要勤勤懇懇，腳踏實地，用實力加實干和巧干，把對手遠遠地甩在身后。

　　營銷，是創造力的平臺，也是合作的平臺，有大產品營銷困惑的企業可以依靠有實力和經驗的外腦、外援們來加快實現產品的價值。（您對本文有何看法，可通過新浪微博@華夏酒報進行討論。)